具备一种或多种功能,且该功能具备一定的市场优势。能够给消费者在使用(食用)中带来某种利益,且该利益不可轻易获得。在华泰策划,我们将这种产品称为功能型产品。
如保健品、药品、功能型食品、功能型家电、功能型电子产品、功能型化妆品、功能型饮料等。功能型产品大多不具备长时间的品牌积累,但操作得当往往会异军突起,短短几年便可成为一方枭雄。如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、满婷、好记星、欣靓胶囊”等都属于功能型产品。
笔者所带领的上海华泰策划——中国功能型产品策划专家团。长期致力于功能型产品的全方位策划,总结出功能型产品策划所必备的9大要素,分别是三个定位(产品定位、功能定位、人群定位),三个基础(广告语、概念、壁垒),传播三法(循序渐进、晓之以理、动之以情)。
这9大要素,是决定了功能型产品是否能销售出去的核心部分。
功能型产品的三个基础
1、理性的广告语:
在信息极度膨胀的今天,消费者对信息的记忆力度越来越差,无法记得你产品的包装,无法记得你产品N多的优点,甚至无法记得代言人是谁?在纷繁的信息当中,消费者唯一能够记住的可能就是产品的口号。
笔者在多年的策划工作中体会,越是长篇大论越是好整,一个小时能整3000字出来,但越是几个字的广告语就越是困难,要琢磨好几天甚至好几个星期。如果劝服消费者来购买您的产品,您想说的话有1万句,那么省掉9999句吧!剩下唯一的一句,最核心、最直接、最能表达产品的就是广告语。
比如我想跟我的准客户说,我公司的营销策略很精准、软文写得棒、平面设计获过奖、电视创意很出彩、服务过哪些哪些客户等等,太罗嗦,客户听不下去。所以后来,我们就跟客户说:我们是“功能型产品策划专家”。就这一句话,公司的定位、优点全出来了。
案例一:杀菌治脚气,请用达可宁。
在脚气产品市场上,十多年来一直由达克宁占据第一品牌位置,同类产品中至今没有一个品牌能望其项背。因为对消费者而言,达克宁和“治疗脚气”就是同一个概念,一有脚气了,马上想到达克宁。笔者认为:这种骄人业绩跟广告语言的传播有很直接的关系。
杀菌治脚气,请用达可宁。这句广告语好在哪里?
笔者认为:该广告语首先陈述了产品的功能——杀(真)菌,然后总结了产品给消费者的利益——治疗脚气。最后善意的建议“请用达可宁”,把功劳和责任揽在了自己的身上。短短10个字,好记好懂、朗朗上口。
案例二:TOTO卫洗丽,你开始洗了吗?
TOTO卫洗丽是一款集合杀菌、冲洗、烘干等功能为一体功能型产品,该功能型产品定位在女性市场,并以陈慧琳为代言人,进行了一系列的大手笔传播。TOTO卫洗丽的市场定位非常精准,然而该企业却选择了一条“莫名其妙”的广告语——你开始洗了吗?请问是洗澡、洗脸还是洗屁股。笔者问过很多看过该广告的消费者,几乎没人能够知道这个“TOTO卫洗丽”是什么产品,更不晓得该产品具有这么多功能。
笔者认为,对于女性消费群来说其实,TOTO卫洗丽给她们带来最大的功能利益就是随时清洗关键部位,有效减少妇科疾病的发生。可惜的是直到今天,这些功能利益鲜为人知。TOTO卫洗丽的广告语失败在于没有明确地说出产品的功能利益,即使用一句——“洗出健康和卫生”,也比“你开始洗了吗”强很多。
案例三:椰岛鹿龟酒,父亲的补酒。
椰岛鹿龟酒的广告语:父亲的补酒,这个口号的成功是源于它第一个提出“父亲的补酒”概念,深度挖掘出中国的“孝”文化。在亲情越来越难表达的今天,一个产品能站在消费者的角度表达出子女对父亲的感恩。这无疑是能够和天下所有子女产生共鸣的。
父亲——是目标消费群,补酒——是产品的定位。两者结合,既说明了产品谁该喝,也说明了喝这个酒有什么用处。可谓简洁明了。
另外“怕上火,喝王老吉”、“妇科炎症就用花红片”等广告语都直接明了,虽谈不上高雅,但是卖货是第一目的,只要能说到“点“上,俗点无所谓。
笔者认为:一句口号的价值远远超过一只制作精美的广告片。在企业重视传播的今天,没有一句横行天下的口号是行不通的。