如何策划功能型产品（中）？

　笔者认为：一个好的概念无非通过以下三点挖掘出来的：

　　1、  原创性：原创性的概念是在自身功能的基础上提出的概念，具有短时间内可识别性。消费者看到这个新鲜的名词，会对产品有一定的认知，或者是产生追究认知的冲动。

　　2、  延伸性：延伸性是指在其他同类功能产品原概念普遍被认知的情况下发掘更深的概念，具有我是最先进的、我是最好的、我是某某的换代产品之类的意思。

　　3、  关联性：关联性是指该概念是我这个产品所独特具有的，或者是跟我这个产品具有不可分割关系的。“炒”好了这个概念，别人还没法跟近。

　　3、设置市场壁垒

　　功能型产品上市前，就应该想到设置市场壁垒，阻止别人来抢我的“饭碗”，这并非危言耸听，中国商人最不缺乏的就是模仿能力，无论你出什么新产品，不出一个月，别人就能模仿一个包外观、功能非常接近的产品，而且价格还比你的便宜，你辛辛苦苦培育的市场很有可能成为别人的“嫁衣”。

　　设置壁垒的作用就是防止别人模仿我、跟近我，并且向消费者证明在同类的功能型产品中：我是最好的、我是独特的、我是权威的。

　　案例一：海王牛初乳——昂贵的嫁衣

　　2002年5月，海王牛初乳上市，央视黄金段位以释小龙为代言人的“人之初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳”的广告片重镑推出，创意良好、记忆度颇高。但非常可惜的是，由于海王牛初乳没有设置市场壁垒，在央视广告出来的1个月后，众多保健品厂纷纷搭上了顺路车，推出了各类“牛初乳”同类产品，有的在价格上比海王便宜许多，有的直接派出大量的促销员在终端进行拦截，不完全统计，截止2003年5月，搭顺路车的牛初乳销售是海王牛初乳的6倍以上。

　　海王在广告中未能树立起我是最好牛初乳的概念，导致后来者大发横财，一年内，海王牛初乳投入了近4000万的广告，产品实际销售不到3000万。而好几个分文广告未投的牛初乳品牌，却在中间狠捞了一笔——海王实实在在地为别人做了套昂贵的嫁衣。

　　笔者认为，很多时候，优势是最好的壁垒，在大面积的投放广告之前，海王如果能明确提出了自己的优势，设置了产品层面和技术层面的壁垒，其他品牌即使跟近，也掀不起风浪。例如，海王牛初乳完全可以设置以下3重栏杆，分别是：

　　1、  新西兰乳源是国际公认零污染、最安全的好乳源，海王牛初乳正是新西兰的乳源。（阻拦非新西兰乳源的牛初乳）

　　2、  海王牛初乳的乳源是采集母牛分娩后24小时内的乳汁，富含大量免疫球蛋白。（阻拦非24小时内采集的乳源）

　　3、  海王牛初乳的乳源经过国际最先进的低温临界萃取技术而得到，确保了其活性成分高达87%以上。（阻拦非低温临界萃取技术、活性成分低的品牌）

　　以上三种栏杆设置完毕后，再进行大规模的推广，跟近者短时间内超越是不现实的，且这种诉求会在消费者心目中树立了我是最好的，我是最可信的品牌形象。
案例2：专利壁垒成就施乐复印机

　　50年前，美国施乐公司研发了复印机，掀起了一场划时代的办公室革命，许多公司在是使用后发出“纸张文件的COPY原来如此简单”的赞叹。施乐公司为了阻止同类竞争公司的搭顺风车，先后为其研发的复印机申请了300多项专利，含概了复印机的全部部件和所有关键技术环节。

　　由于施乐公司设置的专利壁垒，且该专利受法律保护10年，日本的佳能、理光等企业虽然具备大规模研发、生产、销售复印机能力，但也只得望“机”兴叹，施乐公司在这10年期间里掌控了复印机市场，获得了巨大的利润。

　　案例3：欣靓女人素——三重壁垒拦截竞品

　　“女人素”的概念是我公司为华药的欣靓胶囊第一个提出来的，但是，“女人素”这三个字并不能注册成商标，也就是说，女人素这个东西，不受专利保护，不仅欣靓胶囊能说，其他雌激素企业也能宣传自己含有女人素。

　　为此华泰策划提出了设置壁垒，防止别人跟近的策略，在广告中，我们教育消费者具备以下三点才算是真正的“女人素”。

　　1、  活性成分高达85%（市场上普通产品只能达到35%）

　　2、  水溶性为20P，极易吸收（市场上普通产品仅为1-5P）

　　3、非转基因大豆提取（市场上90%以上为转基因大豆提取）

　　很明显地，欣靓胶囊具备以上三点要求，欣靓胶囊才是真正的女人素产品，而其他产品短时间内根本不能具备这些要求，也就不能称之为“女人素”。这种先制造概念，然后为概念设置栏杆的手段，有效地防止了竞争对手的跟近。

　　通常来说，壁垒的设置一般有以下四种：

　　1、  专利壁垒——专利壁垒是实实在在的壁垒，世界上销售额最高的几个公司，也是专利拥有最多的公司。杜邦公司有3.1万件专利，柯达拥有2.7 万件，日立公司达7万件。

　　2、  优势壁垒——产品某些优势和技术在一定的时间内难以被超越，也可当作壁垒使用。

　　3、  认证壁垒——各行业都有认证，当该认证还未被更多竞争者普及的时候，可以当作壁垒使用，如脑白金在一段时间内宣传自己获得了GMP认证，那时GMP认证的保健品企业并不多。

　　4、  权威壁垒——权威机构也是壁垒，如黄金搭档这几年始终以“中国营养学会唯一研制并推荐的维生素产品”，别人拿不到营养学会的“牌照”，壁垒也就建立起来了。

　　徐荣华，功能型产品策划理论首倡者；上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续 10年从事国内外著名品牌的广告运作，尤其专注于功能型产品策划领域，在专业媒体发表论文 60 多万字。徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能型产品的深度策划。深度服务的品牌有：脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。华泰策划能提供给客户26项常规服务，尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。公司网站：www.ad510.com联系电话：021-63591807、13917292034  E-mail:13917292034@sohu.com

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