如何策划功能型产品（中）？

　如何提炼出产品的口号呢？你可以从以下几个方面入手：

　　第一：功能型产品买给谁，口号就应该对谁说。

　　第二：功能型产品的口号可以不煽情，但必须承诺一个理由，这个理由最好是产品独有的或者是第一个说出来的。

　　第三：功能型产品的口号可以俗点，但一定不能太高雅，这个世界上高雅的人不到1%。

　　第四：你不需要永远抓紧这个口号，你的企业在发展，产品的口号必须具有延伸性！

　　2、通俗的概念

　　功能型产品为了将专业术语转变成老百姓容易理解的词语，常常引入概念一说，其目的是为了更好、更简洁地传达功能。据笔者观察，概念在保健品、药品与功能型化妆品中运用的比较多。

　　案例一：满婷的植物抑螨素

　　有调查表明，成年人的螨虫感染率高达97%。九鑫公司的全国新肤螨灵霜，具有杀螨抑菌作用，这无疑是一个巨大的市场。2000年，新肤螨灵霜单品销售收入突破3亿元，成为国内代理商成功运作的典范。03年1月1日起，国家相关部门取消了药（健）字号，限制了“新肤螨灵霜”进行销售，九鑫公司迅速推出了新品“满婷”香皂。新产品也好，老产品也罢，他们核心的概念却没有变，这个核心的概念就是“植物抑螨素”。

　　要告诉消费者产品为什么能除螨，如果用专业术语的话一时半会根本说不清，“植物抑螨素”这个东西在是九鑫公司臆造出来的，有了这个概念以后，一句话就告诉了消费者——因为“植物抑螨素”，所以产品能除螨。

　　案例二：脑白金的“脑白金体”

　　脑白金的知名度能迅速打响，跟脑白金制造的概念“脑白金体”不无关系，在脑白金前期的大量软文中，脑白金体被制造成大脑的中的神奇物质，只有黄豆大小，其分泌的脑白金体是个重要物质，掌管着人的睡眠、肠道、衰老、美容、性等，只有补充“脑白金”才能有效解决这些问题。

　　在六、七年前，这种大手笔的概念是绝无仅有的，脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区分于所有其他类别的保健品。

　　案例三：欣靓胶囊的“女人素”

　　华北制药2005年药品总销售达到37个亿，是中国工业品牌五强之一，但是随着药品监管力度深入医院，华药的抗生素类产品在医院受到了很大的冲击，华药在这种情况下涉足保健品市场，推出的第一款保健品是一个名称叫“欣靓胶囊”女性雌激素产品，产品原料为大豆异黄酮，产品活性成分非常高，达到了85%，确实是市场上难见的优质产品。

　　当华药的负责人找到华泰策划的时候，他们正在为概念的事情发愁，他们顾虑的事情有两点：

　　1、  该雌激素产品不能宣传雌激素，一提到激素，女性消费群大多还是不能接受。

　　2、  原料为大豆异黄酮也不能说，该原料一度被些小企业做滥了，而且会降低产品档次。

　　在这种情况下，华泰策划在一个星期内，给了华药一套概念，该概念的核心有两个部分，一个是女子胞，一个是女人素。把人们熟知的卵巢、子宫按照中医理论说成“女子胞”；把令人望而退步的雌激素说成“女人素”，然后依托了中国的医学巨著《黄帝内经》，将两者之间的关系进行了整合，使得该概念更真实、更具有权威性，特摘取部分内容（如下）：
《黄帝内经·五脏别论》称：“女子胞，主月事及胎儿，为女子先天之本”。女子胞又名胞宫，是女性排卵、生育、月经的源头，主导女性新陈代谢，且分泌着滋养女人的女人素。随着年龄的增长，女人素分泌开始逐渐减少，女子胞开始逐渐衰老和退化，导致女性皮肤、黏膜、骨骼、心血管、神经等组织或器官发生衰老和病变，从而使女人失去青春的光泽和窈窕的体态，不仅仅表现为衰老，各种疾病也随之而来。

　　华药生产的欣靓女人素与人体自身分泌的女人素成分极其接近，补充欣靓女人素能够修复和再造人体女子胞，使女性衰老减缓，疾病得到改善。

　　不卖货的概念宁愿舍弃，养概念跟养狼是一个道理，养的不好就被它反咬一口。对于功能型产品的概念，我的理解是：总有一个概念符合您的产品，只是你还没有找到它。那么究竟什么样的概念才能被称为好概念，才能足够引起消费者的关注呢？

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