四招传播策略实现营销突破

　　合围式策略：竞争高度激烈产品类的消费传播

　　广州是全国房地产行业竞争最激烈、发展最成熟的城市，几大房地产巨头势力均衡，市场竞争格局非常微妙。在这种市场背景下，任何一个大的楼盘想要在激烈的市场竞争中突出重围，就必须有一定独特的市场策略。

　　数年前，广州凤凰城经过长时间的准备，在五一前夕开盘，并立即开展狂风暴雨式的市场推广攻势。

　　在短短几个星期之内，投放各种媒体的广告额达3000万。无论是广州的日报、晚报、都市报、电台、公共汽车车身、候车亭、电视台等传统媒体及户外媒体，密密麻麻布满有关凤凰城的广告。只要你打开报纸、坐上公共汽车、打开电视、收听广播，都难以躲凤凰城广告信息的围追堵截。

　　在强力广告投放的同时，各种新闻报道、电视报道、DM杂志，也全部上马——凤凰城媒体公关之强也是令人刮眼，在短短数周之内，广州各大媒体的房地产新闻版都关注到凤凰城的强劲诞生。

　　目之所触、耳之所听、抬头所见、翻报而读，全都写着凤凰城三个字。如此强力的媒体推广方式在广州的房地产业是很少见的，虽然信息的过度轰炸引起一部分人的反感，但是效果也是显著的——五一黄金周在短短七天时间中，凤凰城的成交量就突破七个亿。

　　可以说，凤凰城的合围式的传播策略是非常成功的。这种策略的要点就在于在短时间内将产品的信息以多渠道的方式，向目标客户群发起总进攻。无论是偏好哪一种信息接收方式或者媒体阅读方式的消费者，在如此密集的信息投放面前，始终都无法躲过其信息的轰炸。

　　在特定区域、特定时刻及特定信息宣传渠道的限制之下，合围式的传播策略能产生一种挤出效应。例如在广告版面总量为100的情况下，A企业投放总量80的广告，其他企业只能投放剩余的20。如果A企业投放总量再提高，其他企业所能投放的广告版面便相应减少。广州是房地产竞争非常激烈的城市，每日媒体上所刊登的楼盘广告信息多不胜数。凤凰城在短时间内进行信息轰炸，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也让其他楼盘没有机会打广告，让消费者只能看到凤凰城，所以其结果也是非常有效。

　　这种合围式的传播策略并非适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策略。

　　渗透式策略：功能复杂、市场启动缓慢的产品类消费传播

　　任何市场传播策略都必须是有的放矢、精心策划而后定的，而产品的市场周期性则是制定有效传播策略的重要依据。

　　产品可以分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期。而从产品宣传的目的看，可以分为提升产品知名度、打造品牌美誉度、树立产品形象等不同目标。不同的产品入市时期及不同的产品宣传目标，其应采用的传播策略就会大相迳庭。

　　曾经有一家做健脑益智类电子产品的企业思绎科技公司，听从某市场咨询公司的建议，决定以广东市场为试点，并先抢占佛山、中山、珠海、汕头等四个地级市的市场。在总部雄厚资金实力的支撑下，思绎科技以高强度广告投放打响了市场推广攻坚战的第一炮。

　　在密集广告投放辅助下，思绎科技设在当地的一些经销点一时间人群涌涌，前来咨询了解的客户络绎不绝，但奇怪的是，销售结果却并不理想。这种健脑益智类产品其复杂的产品机能与昂贵的售价，加上无法预测的使用效果，大大抵销了广告宣传的吸引力。在投入数百万的广告费之后，所售出的产品总价值竟然也只有一百多万。因为广告效果不理想，总公司中断了对思绎科技继续广告支持的承诺。广告投放一停止，思维科技的产品几乎卖不动，企业经营即时陷入困境。

　　对市场特性及产品生活周期理解不足，从而制定了错误的传播策略，这就是造成思维科技陷入困境的最主要原因。

　　由于此种电子产品是根据韩国一项最新的研究成果而生产的，在国内尚无同类产品，消费者对此种产品的认识基本为零。这导致此电子产品在进行市场推广时所遇到的最大障碍就是消费者教育的问题，即如何说服消费者这种产品功能的有效性。由于产品售价昂贵，消费者在没有确切了解此产品的功能、效用之前，是不会轻易下决心购买的——而广告的可信度与在对消费者教育方面存在着很大的缺陷。而公关在信息传播上的客观、隐秘、多样化的特点，可以有效弥补广告的不足。思绎科技所生产这种功能复杂的电子产品，其产品特征决定了市场的启动必然是一种逐步渗透的慢热过程。在这种情况下，就必须先启动公关手段，通过新闻策划、专家讲座、现场咨询等方式对市场进行预热。公关宣传对消费者的教育与信息渗透必须在广告投放之前。

　　思绎科技过于急切的心理使其在没有认真了解市场及消费者购买心理，就匆促上马大规模广告，妄想以强劲的宣传攻势在短时间内造成轰动效应，一炮而红。可惜市场永远是理性的，在消费者对产品的信息了解不够全面、购买信心尚未完全建立之前，思绎企业的密集广告投放有如泥牛入海。

　　从这个案例我们可以得知，像推广机能复杂、售价高昂、消费者对产品了解信息不够充分的新产品，在前期市场推广时就适宜先通过公关手段对消费者进行信息渗透与教育，有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。在市场预热之后，再启动广告投放。而且，广告投放应该选择与产品特性相近似或者具有较高公信力、品牌知名度的媒体，利用这些媒体影响，提升产品的形象与知名度，为下一步市场推广铺平道路。

　　渗透式的传播策略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。当然，这种传播策略需要企业有较长远的推广预算，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的市场攻势进行包围及拦截，这些都是在渗透式传播策略所要考虑的。

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