四招传播策略实现营销突破

　　在一个新消费主义开始萌生的商业环境中，企业产品能否赢得市场认可，很多时候并不取决于企业所拥有的资源、基础、技术能力，正确的传播策略已经成为创造有效产品消费语境的关键因素。而深刻把握消费心理，出色运用传播策略，则是企业在市场营销中无往而不胜的重要保证。

　　越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博奕，赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度：当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的传播策略才能行之有效？

　　我们必须承认，一个新消费主义时代的正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，消费市场的日趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。

　　在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。

　　正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，以广告作为单一信息传播手段也对应着特定的营销年代——在一个竞争不充分、以卖方市场为主的社会中，企业只需要通过广告向外界宣传一些有关产品的介绍就可以吸引到足够的消费者。但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的可信度与到达率在日趋减弱，而公共关系的出现与盛行，可以说弥补了广告的不足，通过两者的配合，使市场营销能够从容面对复杂消费环境，发挥应有作用。

　　在一个新消费主义开始萌生的商业环境中，企业的成功与否往往不取决于企业的基础，许多资源丰富的国有企业在市场竞争中节节败退就是明证；企业的成功也不取决于产品或技术比对手更加优秀，世界上有无数家咖啡店，但只有星巴克的咖啡能够响誉全球，正确的市场策略是成就一个强势品牌的关键，而深刻把握消费心理，出色运用传播策略，则是企业在市场营销中无往而不胜的重要保证。

　　如果把市场营销比喻成一次攻城掠地的争夺战，广告就是枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而公关则如怀柔政策，不是直接进攻目标，而是采取迂回方式，动之以情，晓之以理，力求以温和之手段说服目标自投罗网。成功的市场营销与信息传播往都离不开这两者的密切配合。

　　下面我们所要分析的就是在一个新消费主义时代，面对着不同产品以及不同消费语境，企业要采用什么样的传播策略，才能实现有效营销突破。

　　说服式策略：专业性强、关注度低产品类的消费传播

　　对于那些公众可理解性不强、信任感差的产品，单纯的广告营销很难啃开市场的缺口，要直接将让目标客户群接受相关信息也是困难重重。专业性强的产品或大众关注度低的产品如工业用品、虚假信息太多的药品等都属于此类。所以，在这种情况下，广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。

　　史玉柱在推广脑白金时，就是典型地运用说服式传播策略：通过七篇可读很强、广告信息极其隐秘的公关科技软文，娓娓动听地向公众介绍脑白金的功效与作用，慢慢将脑白金这一生僻的名词及吹嘘出来惊人功效刻进公众印象中；然后，运用盖天铺地恶俗的广告投放，不断强化脑白金在公众记忆中的印象与提及率。尽管脑白金的市场营销策略受到诸多非议，但我们不能否认其在营销结果的成功——公关的客观与权威有效帮助了广告的渗透，最终俘虏众多盲从的消费者。

　　除了脑白金之外，我们在许多同样属于关注度相对较低的产品成功营销案例中，都可以轻易地发现这种营销策略设置：公关向左，广告向右，两者各唱白脸与黑脸，从多个角度、多种方式立体地传达产品的信息，最终取得理想的市场推广效果。 

　　可以说，公关的主要作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势。广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、USP、附加值等，从这个角度看，广告与公关的构成关系是一种完整的信息传播圆圈，两者的密切契合使信息传达滴水不漏、营销结果水到渠成。

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