品牌生命周期及品牌的变异形态

    二、快速退出

　　采取快速退出策略的时候要谨慎，不要轻易地下品牌已经没有前途的结论。有时候，产品销售量下滑，但并不预示着品牌已经肯定地失宠了。不到万不得已的时候，最好不要放弃对产品的投资和研究。影响品牌生命周期的因素是很多的，有市场因素，也有非市场因素，一个品牌是否已处于无可挽回的地步，必须综合考虑各方面的情况，只有在结论得到了充分的论证和确认之后，才能采取快速退出战略。如果品牌尚有进一步发展之可能而贸然采取快速退出战略，极有可能失去发展的良机而造成资源的浪费。因为塑造一个新品牌毕竟比利用一个老品牌要困难。让“休克”的品牌“复活”，无论如何也要比重新开发一个新品牌要经济得多。

　　采取快速退出，企业所要面临的关键问题就是重新推出新产品以抢占原来的市场阵地，重新构建另一种品牌。我国计算机产业的先驱者联想在最初的时候。依靠汉卡立足市场并且占着主导地位。随着计算机技术的飞速发展，汉卡的体积越来越小，最后被芯片所代替，所幸的是联想已经预见到这种趋势并且早早地做了准备。当汉卡被淘汰的时候。联想开发的新产品也已经出现在市场上。

　　在衰退期，摆在决策者面前的主要矛盾往往是：究竟是应该想办法增加品牌的附加值，重新给其注入活力呢？还是趁早撤出投资，转向新的品牌呢？这是一个非常棘手的问题。撤出投资会有立竿见影的利润上升，但在重新构建新品牌的时候，风险也是极大的。在大多数的情况下，新品牌是以失败而告终的。品牌管理者最好作充分的论证和研究，然后采取相应对策。

　　第六节 品牌生命周期的变异形态

　　品牌并非一成不变地按照以上时期演进，有时候它会出现一些变化：

　　夭折型。产品进入市场不久就出现滞销而不得不退出市场。

　　发育缓慢型。产品虽然进入了市场，初期表现也没有什么异常，但没能够在此基础上进一步发展而进入成熟期。

　　快速成长型。有的品牌由于企业的整体形象很好，幼稚期可能很短，因为消费者很快就会接受它。有的品牌可能成长期很短，迅速从幼稚期进入成熟期。还有一种可能的情况是：品牌在经历了成熟期后，影响力逐渐下降，然后又进入一个新的成长期，即出现一个循环现象。

　　未老先衰型。产品没有经历成熟期而迅速进入衰退期。

　　永保青春型。一个人能够延缓衰老，他在维护健康方面就算做到家了。同样，一个企业的产品如果能够较长期地处于成熟期，而长久没有进入衰退的迹象，那么这个企业就是经营得最成功的了。

　　品牌管理者应在其品牌生命周期的不同阶段采用不同的市场营销战略，开发新的市场，制定新的竞争对策。他们必须经常对企业各类产品的市场状况进行分析，用新的品牌逐步代替老的品牌，使企业总能在任何时候在市场上保留自己的品牌。最佳的策略是：当某种品牌进入衰退期时，企业的其他品牌正处于介绍期、成长期或成熟期。这样，企业就不会因为某一种品牌进入衰退期而出现断档的艰难处境。

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