品牌生命周期及品牌的变异形态

　品牌成长期中销售量一般而言是逐步上升的，但也有上升主高峰然后下降的情况，即呈波浪式的前进方式。造成这种情况的原因有可能是一部分初次使用者发现新产品不足以令他们满意而放弃再次购买。还有可能是生产商削减了促销和广告的费用。一般而言，这个时期的产品销售量在达到顶峰后就会下降，然后在最高销售量的4/5左右保持较稳定的销售水平。

　　此期要注意假冒伪劣产品。大凡一个新品成功推向市场，就会有大量的跟随者推出同类产品，甚至是明目张胆的仿制和假冒。这时候除了运用法律手段加以解决之外，还需加强市场，这样它就会被消费者所深刻认知，从而有了较强的辨别真伪的能力，假冒伪劣产品也就失去了市场。

　　二、广告策略

　　在成长期能够建立起消费者群体。在品牌生命周期的早期阶段，广告的作用一般不太明显，广告对品牌使用价值的累积影响还没有表现出来。但在成长期，广告的作用将越来越大。成长期广告目标是吸引顾客，使其形成品牌偏好，以扩大市场占有率，此时应进一步加强广告宣传，广告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值。品牌最先遇到的障碍无非是市场渗透度和消费者重复购买的问题，如果在这两个方面做好了，品牌就会继续成长。此时产品的需求量在逐渐增大，人们已对产品有一定的认识，宣传应着重突出本产品的优势，使消费者对诸多同类产品中选择自己的产品。但广告宣传应以突出品牌形象为主而不必过多注意产品本身，因为产品是可变的，而品牌则是比较稳定的。

　　三、为品牌注入感情

　　人都是感情化的动力动物。没有任何一名消费者是完全理性地处在市场环境之中的，非理性化时刻在影响着消费者。一个品牌在树立过程中或者在树立之后，能否在感情上与消费者建立某种关系，就显得十分重要。消费者对一个品牌的反应与感情有一个过程，如宝洁公司以一个护发使者的形象出现，消费者会被它慢慢地感化。如果把品牌比作一个人，她应该是什么样子呢？首先，她给人的第一印象如何？是诚实可靠，还是变化无常？是温柔恬静，还是咄咄逼人？万宝路品牌给人的第一印象是“刚强，有力”，而“飘柔”则是“漂亮，柔顺”，两者各具韵味。一个品牌，如果未能与消费者建立某种感情方面的联系，消费者对它的反应将会是冷淡的。

　　因此，品牌管理者在成长期就应该思考一系列的问题：品牌是否富有感情？消费者在购买该品牌的产品和享受该产品的服务的时候，会产生什么样的感情？如果他们缺乏热情，会是什么原因呢？应该怎样去与消费者进行感情交流呢？

　　四、改进和提高

　　成长期的产品的需求不断上升，产品的市场占有率在提高，品牌的影响力在进一步扩大，知名度也在逐步提高。此时企业可以扩大生产能力，使产品的生产规模化，这就要求有持续不断的投资。消费者已经比较熟悉该品牌，销售量不断增长。老顾客已对品牌产生了一定的忠诚度，新顾客在老顾客传递的口碑信息中亦不断加入购买者行列。销售量的增长促使企业不断地扩大规模，成本随之而降低，因此企业的利润会不断升高。促销费用亦随着销售量增加而增加。由于竞争的日趋激烈，要想保持品牌的影响力，首先应从产品本身入手，及时做好市场调查，根据消费者的需要及时推出有特色的产品，不断地加以改进和提高，增加新功能，推出新款式等等，因为产品的差异性常常是品牌成功的一个重要因素。同时，在售后服务的环节上，建立好完善的销售网络，培训高素质的售后服务队伍。这些措施为长久地吸引顾客打下了基础。总之，成长期得不断地加强品牌形象。

　　在品牌的成长期，品牌特征基本明朗，消费者对品牌已经有了一定的认知度，口碑也比较好。同时竞争者会越来越多，类似品牌不断涌现，新品牌要取得更大的市场份额难度也会越来越大。这一趋势加速了品牌的成长，有的品牌的初始成长期甚至只有几个月。但是产品开发和研制的费用会越来越高。此时本行业中竞争比较激烈，进入壁垒比较高，这就为品牌走向成熟提供了条件。

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