外来企业来势汹汹 济南本地冷饮品牌何时“亮剑”？

    当冷饮市场进入群雄逐鹿的“战国时代”，一个严峻的问题摆在我市冷饮企业面前：“在沉默中死亡，还是在沉默中爆发？”

   “外来户”把“坐地户”逼到路边

    如果你是一位“老济南”，那么对甜筒、大奶块、大脚丫、雪人……这些雪糕一定记忆深刻，它们带着丝丝凉爽，伴随着你走过童年，度过炎夏。20世纪八九十年代，这些雪糕随处可见，是人们首选的冷饮品牌。可如今这些雪糕哪里去了呢？

    入夏以来，记者连续走访了沃尔玛商场、银座购物广场、华联超市舜耕店等卖场。在华联超市，几十米的冷饮专柜里，摆放着上百个品种的冰淇淋，价格从1元到20多元不等，牌子也各种各样，蒙牛、伊利、雀巢、和路雪、佑康……令人意外的是，这些都是外地品牌，而济南地产雪糕群康、夏君乐、蔬冷等品牌却不见踪影。对此，华联超市的一位营业员告诉记者，以前曾经卖过本地产的雪糕，但因为包装、口味等原因，这些雪糕销量不好，慢慢就退出超市了。

    与这些蒙牛、伊利等大品牌“外来户”在超市、商城“一统天下”相比，本市一些传统品牌诸如群康等冷饮更多地出现在街头商店、小摊上。“现在好多人只认大牌子，吃也吃名牌的。”泉城广场一位摊主说，像蒙牛、伊利等产品卖得很好，利润空间大，“有时都会出现缺货”。

    而在一些冷饮专卖店，情况也不容乐观。在英雄山路上的一家冷饮批发点记者看到，各式各样的冰激凌和雪糕摆了四个冰柜。记者问：“有济南牌子的吗？”店主摇了摇头。历山路一家冷饮店的店主告诉记者这样一件事，去年我市一家冷饮厂以补贴电费的方式让他们进行品牌专卖，但卖了一个多月，卖出去的冷饮产品寥寥无几，最终此事无疾而终。

    记者随机调查了不少消费者，发现50岁以上市民购买冷饮大多数都挑选1元左右的雪糕，群康的“爽”、“大奶块”仍是不少中老年人的购买对象。18—25岁青年人购买冷饮大多数则选择蒙牛、伊利、和路雪等外地品牌，休闲冰激凌更是深受年轻消费者的喜爱。据介绍，产品品牌、包装、口味是他们选择冰激凌的重要条件。而本地冷饮企业的新品种寥寥无几。

    据了解，与往年蒙牛、伊利等外来品牌主打中高端市场的情况相比，今年他们也推出了1元左右的产品，并且市场上大受欢迎。业内人士称，此举也是看中本地品牌在低端市场的大份额，要把本地企业打垮。

    记者还了解到，今年年初，济南几个冷饮巨头聚在一起，豪言壮志要把雪糕市场从外地品牌厂家手中夺回来，并将目标定在了70%。但从记者调查来看，地产雪糕不仅没能“称霸”市场，甚至还被挤到了路边。

    外来品牌为何称霸？

    曾经风靡一时的本土冷饮品牌，为何在市场竞争中处在了下风？

    一位多年从事超市冷饮经销的工作人员说，现在人们十分关注冷饮的口味、包装。外来品牌为了满足消费者求新、求变的心理需求，不断在口感、包装上创新。比如，他们在包装上开发了盒装、袋装、硬包装、软包装等20多个系列。

    在如今的冷饮市场上，复合型口味的冷饮仍然占据着不可替代的主角地位。何谓复合型口味？就是将冷饮与巧克力、糕点等食品组合在一起，如将可可雪糕与巧克力搭配在一起以增加可可的香味、在巧克力中加入脆米以增加香脆感、将冰激凌与蛋糕做在一起等。蒙牛、伊利等就根据消费者需求，不断开发复合型口味的冷饮，如带奶香味的全乳脂冰激凌等，受到消费者的推崇。

    外地品牌缘何称霸济南？显然原因是多方面的。市食品工业协会有关人员解释说，20世纪90年代末，随着市场竞争的加剧，外地产品乘虚而入，而一些缺乏市场竞争力、资金匮乏的本土冷饮企业被迫停产关门。据了解，1995年济南市还有200多家企业生产冷饮冷食，三年后就锐减到60多家。尤其是2002年以后，外地知名企业生产的品牌冷饮铺天盖地地涌入本地市场，使本土企业受到了极大的冲击。

    巨大的竞争压力下，今年偌大的济南市场仅存群康、蔬冷、夏君乐三大厂家“孤军奋战”。而由于生产条件、技术力量、生产规模的局限，蔬冷几乎退出冷饮市场，夏君乐也在八月初提前停止了今夏的冷饮生产，现在只有群康为“守护”本地市场做奋力一搏。业内人士认为，本土冷饮品牌与外地知名品牌相比，存在有如下劣势：

    政策的提升，QS质量体系的推行，提升了冷饮行业的门槛和竞争的档次。伴随着2005年能源价格的上涨，冷饮生产成本随之增长，而冷饮价格却并未水涨船高，这使中小企业资金上的窘态毕现。在企业的宣传、销售上，伊利、蒙牛等外地品牌的产品天天在媒体“露面”，其知名度和美誉度是本地企业无法相比的。在产品种类上，外来冷饮品牌种类多样、口感多样、档次多样。而本土企业则缺少变化，还维持着“一个品种打天下，走低端产品”的套路，包装简单，口味单一。本地冷饮企业大多规模较小、生产设备和工艺落后、缺乏资金投入和产品创新，以致跟不上冷饮产品的更新速度。销售量年年下滑，市场占有份额越来越少。而外地的知名品牌始终保持着80至200个系列品种，每个月还要推出三至五个新产品。

    另外，现在国内冷饮业包装成本几占产品价一半，其规模经营越来越倚重可靠的奶源，冷饮厂家必须整合资源，集团规模生产、薄利多销，才能生存、发展，而济南却一直没组建同蒙牛、伊利相抗衡的“冷饮集团”，冷饮品种不仅单一、规模小，而且还各自为阵。

   本地品牌奋起反击

    面对济南大部分冷饮市场被外来冷饮占据的局面，济南冷饮品牌的复兴不容乐观。但可喜的是，群康等本土冷饮企业已开始积蓄力量，立志复兴。作为惟一能与外来品牌抗衡的地产品牌，曾经创出冷饮市场营销“群康模式”并为各冷饮企业效仿的群康食品公司，担负着更多的责任。

    老济南人都知道，群康冷食已有20多年的历史，曾经独领济南冷饮市场多年。此前，群康在竞争激烈的市场中，创造了仅凭两个零售0.5元的低价位产品而销售上千万的“神话”。而分析其模式，不难看出群康的营销战略：在济南偏僻地方设立四十家配送部，由于房租较低，产品品种少，周转快，对配送部仓储设施要求不高，基本处于零库存状态，仓储费用低。

    业内人士分析，“群康模式”的最大优势就是它的渠道成本极低，从出厂到达零售终端处，出厂价和上柜价每支冰糕只有两到三分钱价差，能保证如此低的差价一方面如上面所述那样各方面费用低，一方面是由于量大，摊薄了成本，而低上柜价又使其得以利用价格优势在市场上所向披靡。这种模式，至今还为石家庄、郑州等同类省会城市冷饮企业所效仿。可是时过境迁，济南市场不再“一枝独秀”，如今群康也面临着外来品牌的巨大挑战。

    谈起“复兴”，群康负责人告诉记者，“作为地产品牌，我们首先要发挥地域优势，将销售市场定位在全市各县区，建立广泛的直销网络，用中低档产品占领平民市场。”据了解，群康今年投资3000多万，进行了车间改造，引进新设备，还在德州、济宁、聊城等市外地建立了销售点，并有意进军高档产品市场。

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