华润雪花品牌神话背后

　　凭借国际营销大师科特勒的魔方，雪花啤酒在短短的两年异军突起，其市场份额直逼拥有100年品牌历史的青岛啤酒，并形成与燕京、青岛三分天下的局面，却也同样绕不开品牌扩张的文化瓶颈。解读雪花或许能给其他的品牌一些启示，即如何利用文化的包装和开掘，来提高商品的美誉度和附加值。

　　虽然对于华润雪花的人而言，科特勒魔方是一个过于遥远的话题，以至于华润雪花啤酒有限公司市场总监侯孝海在初听到时有一刻发愣。可是雪花谈及啤酒品牌的成长，绕不开的依然是科特勒。

　　大师制订的品牌定位

　　2006年9月1日，一辆“雪花啤酒专列”向着“长江之源”进发了，乘客们都是华润所宣称的“啤酒爱好者”。虽然华润方面还有些隐讳，但更形象的说法应该是，这些“雪花啤酒爱好者”，全部来自雪花啤酒的体验者。

　　打开华润雪花啤酒的官方网站，进入雪花啤酒爱好者俱乐部，会看到一张“火车票”，输入昵称与密码方可算“剪票”入内，否则只能算是“逃票上车”。

　　华润雪花啤酒有限公司市场部副总经理韦京汉女士说，这是华润雪花继2005年勇闯第一大峡谷无人区——雅鲁藏布江大峡谷后的又一次大型品牌推广活动。从品牌角度讲，继续延续了雪花啤酒“年轻，挑战，冒险，成长”的诉求主线，是去年活动的一次递进。

　　自2004年雪花啤酒清晰了品牌定位之后，雪花所有的营销方式以及宣传模式，都紧紧围绕着“雪花啤酒，畅享成长”这一主线展开，而且，通过讲故事的方式让消费者逐渐对雪花啤酒有一种情感上的认同。而讲故事正是科特勒为雪花啤酒制订的品牌定位。

　　华润雪花前身为沈阳啤酒厂，历史不能说不悠久，在业界也有很好的知名度，但大多数时间它仍然不过是盘踞在沈阳的一个地方啤酒品牌。

　　1993年被香港华润旗下的华润创业公司与SABMiller联手并购后，一个以“雪花”为龙头的品牌战略开始实施。2001年，华润雪花正式向全国扩张，开启了从沈阳地方名牌到创建全国品牌的风帆。

　　2004年，华润雪花正式和科特勒集团签约，在与华润啤酒宣告合作的发布会上，米尔·科特勒指出了中国啤酒品牌的三大“软肋”，而缺乏“有情感价值的故事”被他列为了软肋之首。科特勒认为：“品牌定位的过程，就是寻找和品牌能建立联系的某种有价值的故事，寻找消费者心目中认可的与他们密切相关的故事。”因此，寻找情感故事成为米尔·科特勒为“雪花啤酒”定位的开端。

　　经过对细分市场、竞争者状况的大量调查研究，并结合华润雪花啤酒相较于竞争者企业成长性突出的特质，合作双方于2004年7月正式确定品牌的核心定位为“成长”。在此基础上，结合对目标消费群的研究，又分别在产品特征、消费者利益点、企业价值、品牌个性上进行了定义，把华润雪花的主消费群确定为20～35岁的成长一代。这一代具备现代、进取的气质，充满梦想和探索精神，雪花品牌故事的主题就是成长的故事。

　　自此，华润雪花开始讲述一个昂贵的故事。因此，业内有了这样一个运算方程式：米尔·科特勒+华润啤酒+盛世长城+5000万元＝雪花“畅享成长”的品牌故事。

　　雪花啤酒的故事谋略

　　第一款广告在2004年。韦京汉记得很清楚，主角是一个男生，从上学，到上班，一路长大，都有雪花啤酒做伴。广告出来后，引起一阵争议，有的人认为，广告本身有价值，但销售并没价值。但韦京汉说，它要表达的主旨是，雪花啤酒伴随我们成长的每一步，见证着我们的成长，因为故事还要继续。

　　于是，2005年，雪花啤酒的主人公长大了，开始奋斗，他一样面临着我们大多数要面临的问题，车子，房子，工作压力。所以在电视上，出现了一个男人背着一座沉重的山奋力往前奔，这时，雪花啤酒不失时机地出现，送给男人一瓶雪花啤酒，这个备受生活压力的男人脸上露出难得的笑容。

　　韦京汉说，这是在告诉大家，雪花一直陪伴着大家，雪花倡导的是积极向上，激情挑战的人生，雪花属于奋力拼搏，争取成功的人，它会给你带来轻松。

　　同年，“雪花啤酒，勇创天涯”活动拉开序幕，侯孝海说，雪花啤酒打造这个平台，是为了让品牌更具有吸引力，雪花的最终目的是要建立一种啤酒的消费文化和时尚，打造一个品牌生活圈。

　　在华润雪花积极推广文化诉求的同时，也没忘记改变外在形象。2005年元旦前夕，细心的消费者会发现，雪花啤酒换新装了。雪花啤酒新包装将“SNOW”和“雪花啤酒”合并成了一个整体标识，在合并的标识外部加以深绿色的勾边，使整个标识层次对比更加鲜明，同时加入了尖锐棱角和简洁线条的设计，以此凸显雪花品牌年轻、时尚的特点。雪花啤酒斥资千万换新装，迅速为100万吨啤酒换上新装之举，这是雪花啤酒图谋品牌大一统的前奏。而此前清晰的品牌定位为它打下了基础，统一换新装，成为华润雪花啤酒统一品牌形象，是突破区域障碍的一步棋，也是对品牌定位统一的遥相呼应。

　　与众不同的体育营销

　　注意华润雪花啤酒广告的人会注意到，2006年，雪花在世界杯期间推出的广告，似乎与成长稍稍偏离。画面是一群年轻人，一边看球赛，一边欢呼，一个年轻人在一帮朋友的簇拥下，对着镜头喊：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单啊，我努力工作，让全家过上好日子，我喜欢喝啤酒，到哪都有好朋友，咱国家赢了，我们喊得比谁都响！”这则广告甫一出世，就遭遇了两种迥然不同的评价，有大赞其好的，比如，和君创业营销公司董事长程绍珊说，总算有一个企业开始关注消费者了。

　　但不论正反面的声音多么激烈，雪花啤酒已然取得了它所要的成绩——关注度与销售量。对此，北京青岛啤酒集团三环有限公司副总经理王乃振说：“从这则广告取得的效果来看，它绝对是成功的，广告不就是要引起人们关注吗？关注度上来了，销量上来了，从这个角度来讲，它非常成功。

　　但华润雪花显然有着更深远的打算，韦京汉说：“体育与啤酒有着不可分割的联系，奥运是近几年来中国的一大盛事，青岛与燕京都作为奥运赞助商参与了，雪花呢，还要不要关注奥运？要。但是一定要和他们不一样，才能体现出品牌差异化来。因此，我们就开始关注消费者，赞助啤酒爱好者。我们用另一种身份介入奥运这一盛会中去。”

　　这个广告是为近两年的宣传打一个基调，我们不单单是打世界杯赛事，只是通过世界杯这样一个契机，在大家关注度非常高的时候，通过这则广告发出一个声音：雪花啤酒的非奥运营销正式开启了。

　　虽然对于雪花的崛起有人认为主要来自于资本运作，品牌定位、战略决策的原因还在其次。但华润雪花董事兼总经理王群告诉《财经时报》，这是一个错误的看法，在中国啤酒行业的“酒战”当中，各厂商都是用同样的速度并购，但并不是所有的都发展起来了，品牌文化具有不可替代的作用。

　　这或许能给其他的啤酒品牌一些启发意义，即我们在追求销售利润时，如何用文化来包装商品，以挖掘更多的商业附加值。

　　链接

　　1964年，中国啤酒权威云集的产品评比会上，沈阳啤酒厂生产的新产品击败中国所有的老牌啤酒，夺得第一。此啤酒因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，遂命名为“雪花啤酒”。当年，与香港华润公司签订了购销合同，从此，雪花啤酒开始销往东南亚各地。2005年雪花啤酒销量增长46%，一举超过青岛、燕京成为全国第一。

　　科特勒魔方中的秘密

　　2006年09月02日 13:26 财经时报 　　本报记者 张万新

　　全球知名的品牌营销专家科特勒可能是世界上最忙碌的人物之一，他为很多重要品牌提供战略和营销方案的服务。无论他参与的品牌种类多么繁杂、跨越了多少各不相干的行业，但在塑造品牌文化这个环节上，他只有一招，那就是为该品牌讲述一个动人的故事。奇妙的是，这一招在各种各样的品牌大战中都达到了惊人的效果。

　　雪花啤酒曾经尝试过请来科特勒帮助强化品牌文化。姑且不论科特勒是否能够提升雪花啤酒的品牌文化，单就愿意请科特勒这件事而言，雪花啤酒实际上已经成功地讲述了一个很有吸引力的故事，啤酒爱好者从这个故事中至少获得两个切身体验，一是雪花啤酒是开放的，是愿意接受世界潮流的；二是雪花啤酒是敢于创新的，是在不断成长的。而这两个认识，正是啤酒品牌梦寐以求的文化要素。

　　科特勒刚刚与雪花啤酒签约时就明确表示，他要为雪花啤酒讲述一个动人的故事。他的理论用一句话就可以表述清楚，每一个著名品牌背后都有一个故事，如果啤酒爱好者成为这个故事的主角，他们就愿意为这个故事而喝雪花啤酒，而不在乎雪花啤酒的味道。

　　现在看来，雪花啤酒用自己的方式实施了与科特勒魔方相似的策略。他们以“雪花啤酒，畅享成长”为主题，实施品牌文化战略。他们讲述的是成长的故事。

　　所有这一切努力都是为了避免雪花啤酒逐渐沦落为单纯的餐桌饮料，也就是要避免啤酒爱好者只是出于价格或习惯才考虑喝雪花啤酒，如果无法避免这些情况，那就意味着品牌的终结。

　　问题的关键在于，科特勒魔方虽然在全世界范围内都被证明是有效的，但他需要雪花啤酒的管理者具备长期的战略眼光，要有足够的耐心培育雪花啤酒的品牌文化。这就对传统的企业文化提出了挑战。中国企业普遍存在着一种追求短时间的轰动效应的企业文化。比如国窖1573在广州电视塔推出最大的户外广告的做法，就是这种传统企业文化的典型。

　　他们认为只有这样做才是推广品牌的有效方法，而科特勒的方法看上去静悄悄的，好像没有及时的回报。雪花啤酒必须有效克服这种企业文化，才能真正讲述一个动人的故事。即使管理高层坚定了实施科特勒魔方的信心，也是不够的，还需要让基层的与雪花啤酒相关的几乎所有人员都有耐心长期培育雪花啤酒的品牌文化，不要被急功近利打乱了阵脚。

　　遗憾的是，雪花啤酒与科特勒只合作了3个月，便因无法克服自身文化的局限，被迫放弃了一种具有远景规划能力的品牌文化战略。

　　而要赋予雪花啤酒更深的文化内涵，必须试着将目光从传统的定位上移开，看看还有多少空间是雪花啤酒的创意未曾涉足的地方。

　　这一战略的背后隐含着一个严酷的事实，即雪花啤酒的品质无论做得多么的好，产品的益处却很快会被竞争者仿效。

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