冯然：本土化策略 摩托罗拉中国与海尔美国比较

摩托罗拉和海尔都能从本地市场的条件出发，采取符合阶段和条件的本地化水平，而且，它们都具有彻底本地化的开放性。摩托罗拉中国起步时，更多由摩托罗拉从全球配置资源，逐步扩大中国本地的产业链，最终发展出独立的体系；海尔一开始并不具备全球配置资源的能力，而是从本地，尤其是发达国家市场获取技术与智力资源，实行本地化管理。

本土化推进步骤比较

摩托罗拉的中国攻略

摩托罗拉的中国战略有四次重大的调整：

1.1987～1992年，试探性布局。

摩托罗拉首先在北京设立办事处，做调查与筹备工作，然后再进入实质性运作。

2.1992～2000年，生产中心时期。

1992年，摩托罗拉中国公司在天津成立，天津成为摩托罗拉全球最重要的生产基地之一。这个阶段，主要是建立配套生产体系，其他的管理、营销与研发职能也在逐步发展当中。1998年，摩托罗拉把北亚中心从香港迁到北京，使北京成为摩托罗拉在整个北亚地区的行政管理枢纽。

3.2001～2004年，摩托罗拉中国成为摩托罗拉全球业务重要组成部分。

随着中国经济迅猛发展，中国市场为摩托罗拉提供了巨额利润，占到全球收入的15％，成为摩托罗拉公司的“救命稻草”。

中国公司的地位也随之发生本质变化，从一个加工中心，转变为了最大的市场和最大的区域部门。按照规划，2006年，摩托罗拉在华年产值将达到100亿美元。

4.2004年以来，摩托罗拉中国成为摩托罗拉全球业务关键组成部分。

2004年1月1日，摩托罗拉CEO詹德正式拉开了摩托罗拉全球重组序幕，将原来的五大业务事业部整合成为四大部门。重组到位后，摩托罗拉以往完全由事业部负责业务的体制被打破了，摩托罗拉中国公司的地位更加重要。

海尔的三步走

海尔的本土化战略是为其全球化战略服务的，其本土化进程分为三个步骤：第一步是“走出去”，进入国外的主流国家、主流市场；第二步是“走进去”，走进国外的主流渠道，销售主流产品；第三步是“走上去”，也就是真正成为当地的一个主流品牌。按照张瑞敏的说法，海尔的全球化迄今只走了一步半。

海尔执意成为全球品牌全球企业，在地区层面就要彻底本地化。在美国，不遗余力地表达着海尔品牌的美国符号，体现美国人的作用，这一切都在传递这样一个信息：海尔是美国的。2002年，海尔从汇丰集团手中买下原格林威治银行大楼，这座具有77年历史的大楼是纽约市的标志性建筑物之一；美国本土的“海尔生产中心”，使得海尔的产品取得了“MADE IN USA”字样。

为了适应美国，海尔美国团队基本上都是美国员工。无论是海尔的洛杉矶设计中心，还是纽约的海尔贸易公司，即或是南卡罗来纳州的生产中心，其人力资源完全实行本土化战略。

美国海尔的经营管理，完全由一个在美国有家电管理经验的总经理麦克·杰米尔决定，海尔母公司只负责制定业务发展经营战略。麦克对海尔事业很认同，他认为海尔是一个充满朝气，非常有发展潜力的企业，他有信心使美国海尔在最短的时间里占到海尔全球营业额的1/3。为了开拓美国市场，他经常加班工作，特别是在美国人看来星期天工作是不可思议的，麦克却经常把工作带回家。通过麦克的言传身教，海尔的企业文化也影响到了其他美国海尔人。

点 评

对摩托罗拉来说，中国在其全球战略版图上具有不可取代的地位。对海尔来说，在美国的本土化只是其全球化战略中的一次大练兵。

“三位一体”法则的异同

有趣的是，摩托罗拉与海尔都有一个“三位一体”管理。两个“三位一体”，分别是各自本地化策略的核心。

摩托罗拉的“三位一体”

摩托罗拉中国公司的管理精髓在于“三位一体”：精诚公正、以人为本、跨文化管理中的本土化，这是摩托罗拉“三位一体”的核心理念。摩托罗拉鲜明的管理特色就源于此。

1.精诚与公正

摩托罗拉的企业伦理顾问用案例来说明企业家应该在确保产品安全品质卓越方面承担起道德义务，并常年用案例教育每一位员工。

2.人本主义：致力于全球文化战略的定位

摩托罗拉的人本管理和开放文化广受称赞。它制定了尊重员工的价值观，吸收其他文化精华的价值观。

3.跨文化管理：本土化

摩托罗拉认为，本土化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程，也是承担东道国的公民责任，并将企业文化融入当地文化模式的过程。它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。

摩托罗拉的本土化主要有以下几个方面：

研发本土化

摩托罗拉了解中国人和中国政府对先进技术的渴求，因此它带入了技术。目前，摩托罗拉在华投资的8家合资企业、天津的生产基地和20家研发中心，均引进了摩托罗拉公司的先进技术设备和一流产品，为在中国生产出世界一流的产品奠定了坚实的基础。

摩托罗拉在中国的研发中心的作用日益重要。其设在北京的研发基地，已经成为摩托罗拉全球的核心技术研发基地。早在1990年代末，他们就研发出多款全球重要机型，比如天拓A6188手机，在中国和国际市场上都获得了巨大的成功。

配套国产化

摩托罗拉进入中国后，积极发展本地供应商为其独资、合资企业和海外机构提供零部件和服务，从而推进配套产品国产化，采取的主要措施有：第一，同当地供应商建立互惠互利的合作关系，帮助这些供应商制定设备升级计划，改进生产工艺和管理，建立质量控制系统。公司还为供应商提供技术帮助。第二，为重要的供应商提供技术和管理培训。第三，促进当地供应商与国外一流厂家合作或合资。随着供应商队伍发展壮大，摩托罗拉在华产品的国产化程度迅速提高。

人力资源本土化

摩托罗拉在中国的公司管理层中有72%是中国人，本地经理人员比例近80%，在中国的员工已达到1.4万人，同时设立了170种面向中国本地的课程，每年为员工提供2.7万个培训项目。1993年7月，摩托罗拉公司投资数百万元设立了摩托罗拉大学，对新员工和在职优秀员工进行培训，同时也为合资企业的中方伙伴、供应商、分销商、客户以及中国政府官员提供培训。

树立“中国社会好公民”形象

摩托罗拉多次向“希望工程”捐款，在全国建立了38所希望小学，帮助了1万名失学儿童。摩托罗拉还向北大、清华、南开等高校捐款设立奖学金，累计捐款总额已达1100万元人民币。其他方面的例子还包括帮助中国政府与美国保持良好关系。对于中国入世，他们到美国国会演讲，游说议员们支持中国永久正常贸易关系地位；邀请国会议员到中国公司访问，加深对中国的了解。

海尔的“三位一体”本土化

海尔的“三位一体”，指设计中心、营销中心、制造中心“三位一体”，最终成为一个非常有竞争力的、具备在当地融资、融智功能的本土化海尔。海尔美国是海尔国际化的阶段性标志，是海尔的第一个“三位一体”的本地化公司。海尔美国设计中心在洛杉矶，营销中心在纽约，生产中心在南卡州。

本地化生产

1999年4月30日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，占地700亩，年产50万台。2000年正式投产后，通过高质量和个性化设计逐渐打开了市场。避免关税、降低运费、本地的优惠税收、比国内更高的自动化程度与人均生产率，这些都使得美国海尔的工厂有利可图。

本地化营销

海尔的营销向来有章法，国内很多竞争对手抱怨它善于“吹嘘”，在美国设立营销中心后，海尔更是不吝“吹嘘”，不但大气，而且多切中美国人“民族心理”的焦点。比如，初入美国时，海尔不惜花费巨资请来美国人心目具有特殊地位的篮球超人乔丹作为它的广告明星，还在纽约肯尼迪机场的小推车上贴满了广告。还有一个经典的故事：整整两年，海尔没有办法让沃尔玛的采购人员看一眼海尔的产品。为了杀入这个超级连锁巨头的卖场，海尔美国贸易部的总裁决定在沃尔玛总部的对面竖起一块海尔的广告牌，盼望沃尔玛高层在工作间隙，眺望窗外时能发现海尔。2006年，海尔与NBA全面合作，利用NBA这个美国“民族化”的运动，来博得美国人的认同和熟悉。

本地化设计

美国海尔最初打市场时，通过精心设计缝隙产品，如小冰箱、小酒柜、小洗碗机，突破了市场封锁和主流渠道的封闭，造成热销局面和细分市场上的垄断占有。张瑞敏认为，个性化的设计，使得海尔在市场上割开了口子，再通过营销工作，扩大口子，多撕口子，最终形成成片突破！事实上，美国海尔的产品线从单一的小冰箱、小冷柜，已经发展出了能同主流品牌竞争的庞大产品群。

点 评

摩托罗拉与海尔的本地化，起点差距很大。摩托罗拉起点很高基础很好，势如破竹；海尔则有一番艰苦的谋局。它们各自管理策略核心都是“三位一体”，但含义和范围不尽相同。摩托罗拉的“三位一体”实际上是摩托罗拉中国的核心管理思想与方法，而不简单是本地化的策略。而海尔的“三位一体”，则纯粹是狭义的本地化策略的体现。

海尔和摩托罗拉在本土化过程中，许多做法是殊途同归的。但是，它们也有本质的不同：

进入中国市场时，摩托罗拉已有巨大优势，一开始就引导潮流，攻城略地。摩托罗拉进入中国市场的最初目的，主要是为了开拓发展中国家的市场和降低生产成本；

进入美国市场时，海尔还没有多少优势可言，必须“先谋势，后谋利”，即先壮大和证明自己，再获得市场与利润。海尔在美国设厂，一方面是为日益高垒的贸易壁垒所迫，另外一个方面，从中国经济发展的进程看，海尔也必须跳上世界竞技台，最终练就合格的全球化企业素质。■

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