佐丹奴：重新定位的两难境地

　　佐丹奴保持着扁平化的组织结构。公司的分散化管理充分授权给直线经理们，同时，鼓励迅速的交流和协调。比如：高层管理者和员工的办公桌挨在一起，只有一个隔板。这种紧密性使得沟通更容易、项目管理更有效、制定决策更迅速。消费者的品味和流行趋势在快速变化，这种沟通也是这个行业成功的一个不可或缺的因素。由此，佐丹奴的产品开发周期很短。公司对供应商也有同样的要求。

　　服务

　　早在1989年，各种营销活动就体现出了佐丹奴对客户服务的重视。在那时，每个佐丹奴的员工都佩戴一个黄色的徽章，上面铭刻着“佐丹奴就是服务”。佐丹奴的服务哲学有三个原则：“我们欢迎不限次数的试穿，我们在您换货时不问任何问题，我们微笑服务。”结果是，公司从那一年开始获得很多服务方面的奖项。在根据客户的需要而不断创新的方面，它连续8年被《远东经济评论》杂志评为第一。

　　管理层开展了很多客户导向的、非常有创意的活动来推广它的服务。比如在新加坡，佐丹奴询问消费者，他们认为某款牛仔裤的价格应该是多少钱。并且，按照消费者愿意支付的价格来卖给他们，这一个月的活动非常成功，在活动期间，每天都能卖出3000条牛仔裤。

　　库存控制

　　通过仔细地筛选供应商、严格的成本控制以及对商店零售价格的控制，佐丹奴能够销售给消费者非常有价值的产品。举例来说，为了能够让消费者购物更方便，佐丹奴于2003年开始在地铁和火车站附近建立售货亭，为客户提供非常贴心的购买便利。为了能够最大化地利用库存空间以抓住销售机会，集中式的配送中心取代了传统商店仓储。佐丹奴运用现代信息技术来管理库存和预测消费者需求。

　　佐丹奴信息系统的另外一个优势是，信息可以实时地传送到产品生产过程中。有了这样的信息，佐丹奴可以更好地理解消费者的购买行为模式。这也为生产运营带来了有用的信息，大大减少与库存相关的问题。信息技术的应用使得库存管理更有效率。总而言之，尽管利润率相对来说比较低，但是与同行相比，佐丹奴仍然能保持健康的利润。当周期性的价格战开打的时候，佐丹奴的这种效率已经成为了关键性的因素。

　　产品定位

　　Fung先生意识到限制公司扩张和专注于某特定市场的重要性。简单化和专注体现在佐丹奴对产品的选择上。在商店里，佐丹奴一般有不到100种样式，17种是核心样式。竞争对手可能有200到300款样式的商品。他认为，商品的款式越多反而越不能对市场的变化做出快速反应。

　　佐丹奴愿意尝试和实施新的想法，尽管在过去这种引进新产品的尝试也带来了一些失败。它推出标有“Gio Ladies”的中档女士服装，一系列的上衣、裤子和裙子，目标市场定位于女性管理者。在这种服装的销售上，佐丹奴迎合了高消费层次的需求，可以获得更高的利润率。这种类型的服装利润率约为50%到60%，而一般的休闲服装的利润率约为40%。

　　但是，在服装销售行业，面对包括Theme 和 Esprit在内的一些竞争对手，佐丹奴遇到了一些困难。最初，公司没有能够在新推出的佐丹奴女士品牌与其主流的品牌之间建立区隔，甚至把这些产品放在同一商店里面销售。在1999年，利用竞争对手Theme品牌财务困难的机会，佐丹奴重新推出“佐丹奴女士”产品线，专注于细分市场，在中国香港、中国台湾、新加坡和中国内地建立了27家商店，提供个人定制化的服务。商店的员工经过严格培训，他们会记住经常光顾的客户的名字和购买习惯。

　　在上世纪90年代，通过强调差异化、附加价值的功能化产品、提高视觉效果和拓宽产品线，佐丹奴开始对产品重新定位。佐丹奴的中等价位的定位非常成功，价格不是很贵，现代感很强的产品对于生性节俭的亚洲人来说非常有吸引力，尤其是在经济增长放缓的时候。然而，随着时间的流逝，这种定位与佐丹奴多年以来试图建立的品牌形象之间有一些不一致。正如某高层管理者评论道：“这种感觉是‘这是很好的而且有价值’到‘这是便宜的’两者之间的差别。”

　　佐丹奴重新对核心品牌进行市场定位，建立更加符合潮流的新形象。为了能够更好地满足消费者的需求，佐丹奴开展了几次促销活动。“简单卡其布”的活动就非常成功。这个活动开始于1999年4月，活动突出基本的、街头文化样式。这样的衣服在任何场合都可以穿。在新加坡举行的这个活动期间，新的产品从热卖到脱销。在1999年10月之前，共卖出100万套卡其布的衣服。公司在创新和促销方面的技巧和执行力，以及1999年快速恢复的趋势，帮助零售商减少了亚洲经济危机的影响。

　　1999年，在香港和台湾地区的试点成功之后，公司推出新的休闲服装品牌Blue Star Exchange (BSE)。市场对此反应非常热烈，新的品牌的专卖店在2005年之前达到了132家。佐丹奴公司也在评估在其他市场建立Blue Star Exchange 连锁店的可能性。在2002年，第一家Blue Star 店在中国华南地区建立。

　　2003年6月，由于非典型肺炎(SARS)刚刚结束，消费者的购物和花费受到了抑制。佐丹奴推出“瑜珈系列”的产品，这带来了成功，使得佐丹奴在香港迅速从SARS中恢复过来，佐丹奴品牌在竞争者中脱颖而出。

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