中国标准——无店铺零售，工厂直销

     ——中国有两种直销吗？（四）

    中国零售类型研究：划分标准和定义（摘要）　

　　摘 要：在主张用“零售类型”取代“零售业态”概念的前提下，结合国际上通用的零售业分类方法和中国零售业发展的实际情况，讨论了我国零售类型划分的大中小三类标准，并探索性地提出了主要零售类型的定义，以及《零售业态分类》国家标准的完善建议。

     （二）无店铺零售

　　中国标准对无店铺零售的定义是：“不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态”。美国营销和零售学者认为，当零售商不依赖店铺来达到接触消费者，完成交易的目的时，就可以被认定为从事无店铺零售。

建议国家标准改为：“主要通过非有形店铺形式向消费者销售商品的零售类型，主要包括三种形式：直效营销、直接销售和自动售货机。”

    1.直复营销（direct marketing）

　　直复营销又称直效行销。它是通过商品目录、信函、电话、电视、报刊、互联网等媒体发出商品信息，使顾客对这些产品产生购买欲望，以邮信、电话、传真、网络等方式表达购买意愿，销售者以邮寄、送货上门或顾客到指定地点自取的方式完成商品运送，采取货到付款和银行划拨的方式付款，最终完成交易。主要有六大类：目录营销、直接邮寄（直达广告）营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销和网上商店。

　　（1）.目录营销catalogue marketing。在中国标准中，没有目录营销的定义，相似的有邮购（mail order）的定义,是指“以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态”。直效营销是按信息传递的媒介形式进行分类的，邮购不是信息传递的媒介，因此把邮购作为一种直效营销类型时是不准确的。建议国家标准删除邮购条款，增加目录营销，其定义为：它是将包括图案、质地说明、价格及定单等多项内容商品目录，按着选好的顾客名单邮寄或者通过目录柜台陈列架发送给来店顾客，顾客根据目录选择商品，将定单邮寄给目录营销商或打电话、发email回复订购，销售商再将商品寄送到顾客手中并收款的零售类型。

　　（2）.直接邮寄（直达信函）营销direct mail marketing。在中国标准中，没有直接邮寄营销的定义，但是在现实生活中存在着这种零售类型。建议增加该条款，定义为：它是将宣传商品或服务的信件、传单或折迭广告，分别寄给购买潜力的顾客，顾客可通过函件、电话、网络等媒介表述够买决定，直销商邮寄商品或送货上门的零售类型。它与目录营销的最大区别是前者采取折叠信函的方式，后者采取装订成书的商品目录形式。

　　（3）.电话购物 tele-shopping。在中国标准中的定义是：“主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。”电话购物，一般通过两种方式进行：一是专门提供收听服务，通过电话专线接受顾客定货、咨询或抱怨处理，由公司负责专线费用；二是提供外打服务，以温和的推销方式，礼貌地用电话推销产品或服务。建议国家标准改为：“它是通过电话直接向顾客推销商品或与顾客约定时间进行访问推销的零售类型。”

　　（4）.电视购物television shopping。在中国标准中的定义是：“以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态。”电视购物一般采取两种方法：一是直销公司购买30—60秒的电视节目广告的时间，介绍产品，顾客通过免费电话订购广告宣传的产品；另一种方法是通过闭路电视或地方电视台播出一套完整的节目，专门销售各具特色的套装产品。建议国家标准定义改为：“它是利用电视媒体对顾客直接推销产品或服务，并以电话、信函或互联网方式获取反应，取得定单的零售类型。”

　　（5）.网上商店 shop on network。在中国标准中的定义是：“通过互联网络进行买卖活动的零售业态。”网上商店又称网络营销。建议国家标准改为：“它是通过互联网将商品或服务信息传达给特定顾客，顾客通过互联网将定单发送给销售商，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的零售类型。

    2.直接销售（direct selling）

　　在中国标准中，原来有直销条款，后由于直销单独立法，又将此条款删除。
　在2005年12月1日实施的《直销管理条例》中，将直销定义为：“是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”并规定“直销企业在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点。服务网点的设立应当符合当地县级以上人民政府的要求。”

　　显然，这里关于直接销售的定义，与国际惯例不符。

　　在国际惯例中，直销是指不通过固定的零售场所，以面对面的方式销售商品和服务[14]。诸多非直销企业也有大量的直销活行为，从事直销活动的直销员也有一些就是企业的正式员工（非招募的直销员），另外，直销企业也并不一定设有服务网点。

建议中国标准增加相应条款，定义为：“它是指不通过固定零售场所且采取人与人面对面方式销售的零售类型，包括一对一直销、聚会式直销和多层直销等形式。”

　　（1）.一对一直销 one to one。建议定义为：它是指一个推销员访问一位潜在顾客并努力向他们推销商品或服务。

　　（2）.聚会式直销 party plan system。建议定义为：它是指由推销员请社区或某一阶层有影响力的人士，负责将顾客召集到某一顾客家中或其他场所，进行一系列的商品展示活动，辅以若干推销资料，以达到促进销售的目的零售类型。

　　（3）.多层直销 multilevel direct selling。建议定义为：它是指直销公司招收直销员作为销售代表，这些销售代表可以招收下线直销员，下线直销员可以再招收所属的直销员，上线直销员不仅可以获得自己直接销售产品的报酬，同时也获得下线直销员收益的部分报酬的零售类型。

　　我国《直销管理条例》明确规定，“直销企业及其分支机构可以招募直销员。直销企业及其分支机构以外的任何单位和个人不得招募直销员。”这就意味着在中国不允许进行多层直销活动。

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