情感品牌营销操作实务

　　二 情感品牌的五官要素模型

　　情感品牌是塑造品牌个性的过程，让品牌具有独特的情感，突出品牌的个性化，本文从五官出发来思考情感品牌，从而得出情感品牌的五官要素模型。如图

　　情感品牌的五官要素模型

　　资料来源：Asharking品牌研究中心整理.2006

　　情感包装--包装是半秒钟的广告。消费者在见到产品的那一刻通过包装来确定她对这个品牌和产品的感情。如果包装是从美学的角度设计，具有独特性，消费者在第一印象中就能把她同其它产品和品牌区分开来，这使得这种品牌在消费者心目中具有了独特的价值。就像跟人交流一样，第一印象非常重要。

　　情感名字--对语音象征的研究表明即使是讲不同语言的人也会将同样的声音联系起来，如悲伤的，不可靠的，活泼的和大胆的等等。名字的语义和发音能唤起人们的某些欲望和情感。对一个品牌而言，一个好的名字是相当的重要。因此很多公司会雇佣一批命名顾问的专家为品牌选择好的名字。良好名字的声音对消费者的刺激有利于消费者回忆起品牌。

　　情感品味--品味是品牌的抽象形式，她是在品质，品类的基础上深化出来的。不同的产品，不同的定位，品牌的品味是完全不同的。在情感品牌中，选择与之对应的品味相当关键，阳春白雪的品味是不能和下里巴人的产品结合在一起的，否则会让消费者在情感上产生冲突，而拒绝使用该品牌。

　　情感香味--香味是可以人类大脑兴奋的刺激物，在香味的刺激作用下，人们感觉到非常愉悦，并且在这种情况下容易作出很多购买决策来和这种感觉相匹配。在情感品牌的操作过程中，可以让品牌和某种香味结合在一起，特别是在化妆品的终端上，情感香味显的尤为重要。很多消费者根据终端环境来判断品牌的品味。如果品牌的香味适宜会给消费者良好的印象，并能够促使消费者做出购买决定。

　　情感故事--每个知名品牌都会有很多故事。这种故事给消费者无限的联想，正是这种联想让消费者欣喜若狂，趋之若骛。情感故事成为承载消费者情感的一种工具。如果能将这种工具运用得当，那么品牌就有无限扩张的潜力。因为在消费者心目中，品牌故事被神化了。这种神化产生丰富的联想，增加了消费者忠诚的可能性。

　　三 情感品牌操作模型

　　品牌成长性如何，顾客是基础；品牌资产的增值性如何，情感是动力；品牌的寿命如何，消费者忠诚是关键。在打造品牌资产的过程中，基于顾客的情感品牌运作是联系品牌成长和品牌长寿的纽带。品牌具有独特的情感会让更多的消费者忠诚，同时会吸引更多的消费者加入进来，这样逐渐会形成一个良好的情感品牌循环系统。总之，情感品牌最终需要执行来完成品牌化的过程，在实际的操作中如何来进行情感品牌运作是企业关心的焦点。

　　本文从三个方面来运作情感品牌：美学诉求，情感诉求和服务诉求（见情感品牌操作模式图）。美学诉求主要集中在色彩、声音和形状上，其应用的领域有广告设计和logo设计方面。将美学融入到广告和logo的设计中，可以让广告和logo音形色香味俱全。这样在销售场地消费者就会联系其独特的广告而做出相应的消费决策。

　　情感诉求方面主要是依据情感品牌的五官模型，从情感品牌的五官着手，来打造情感促销体系。

　　服务诉求方面是从情感终端考虑，让情感品牌的最后一步走得完美。主要考虑终端的环境、服务员的素质、心态、服务方式和服务的内容。这是情感品牌执行的主战场，因此对终端的服务员要给予足够的重视，充分的培训和一定的激励，让情感品牌的策划能最后一公里得到最好的执行。

　　情感品牌的运作是一个系统的工程，需要企业从战略品牌的高度来看问题，首先从战略上规划出情感品牌的基本框架，然后从基本的框架出发，细化执行到每一个细节。只有从战略到战术逐层推进，并在具体执行中总结实践经验来反馈到战略制定中，从而形成一个闭环路动态调节的情感品牌系统。完整的制度体系是保证情感品牌得到成功执行的关键因素。

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