ICXO.com编者按】利用消费者情感认知塑造情感品牌,为企业打造品牌和提升品牌资产提供理论性和操作性的建议...

　　　企业塑造品牌可以从两个方面来着手：功能性诉求和情感诉求。情感因素是一种非理性的因素，但是很大程度上影响着消费者的品牌选择过程。本文从消费者心理的角度出发,利用消费者情感认知来塑造情感品牌,为企业打造品牌和提升品牌资产提供理论性和操作性的建议。

　　　提到情感品牌，不得不提Starbucks（星巴克）。20年内星巴克席卷全球，改变了西方人千年来喝咖啡的习惯，让众多西方人惊叹咖啡还可以那样喝。它那不在星巴克就在去星巴克的路上广告词让无数消费者如痴如醉，也因此创造了一个超越理性忠诚（LoyaltyBeyondReason）的经典案例。星巴克让人惊叹是什么具有如此魔力呢？众多营销研究者得到一个共识：情感是托起星巴克的基石。星巴克从始至终的情感运作轻而易举的打开了消费者的心灵之门，让消费者完全毫无意识的沉浸在星巴克情感之中。因此，本人拟从情感品牌的要素入手，找出企业经营情感品牌的方略，从而给予一些操作上的管理借鉴。

　　一 情感品牌的理论基础

　　为了更好的满足现实的需求，情感品牌(emotionalbranding)在20世纪90年代末期被营销学提出来研究。最初，它是为修正传统的利益驱动品牌化方法缺陷而提出的，后来经过无数学者研究，把情感品牌作为提升品牌形象的一大重要工具（Thompson，2006）。情感品牌是指在品牌战略的指导下,通过一系列情感化的品牌运作来影响和触动消费者心灵深处的琴弦,从而使品牌在消费者心目中形成独一无二的情感个性。情感是人类最复杂的东西，研究人类情感的科学也有很多，本文从心理学，消费者行为学，信息经济学和美学等学科来探究情感品牌的本质。

　　（一）人类大脑非理性论

　　大脑总是偏向于情感，而不是理智。哈佛商学院杰格尔德教授最近的一项研究结果表明，95％的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。这也说明了消费者的购买决策大多是非理性的，同时也印证了70％以上的消费者行为是冲动性消费。

　　这个研究为情感营销和情感品牌提供了理论支持，在营销活动中情感是一座金矿值得去深入的开采。情感营销是品牌营销核心价值所驱，最能打动消费者内心的营销，而最能打动消费者的形式就是情感品牌，通过情感品牌使得消费者和品牌之间建立强烈的合作和互动关系，为超越理性的品牌忠诚奠定坚实的基础。

　　（二）条件反射论和学习认知论

　　经典性条件反射和工具性条件反射在研究学习时得出的主要观点是：人们在生活中接受的反馈塑造了他们的经验。类似的，消费者对品牌名称、气味、音乐、形状、广告语以及其它的营销刺激的反应是随着时间和刺激的强度变化而形成一定的认知基础。消费者也会从获得奖励或者受到惩罚中学会某种反馈行为，而且这种习得反馈影响消费者在未来类似环境中得反应方式。那些因为购买某种产品而受到称赞得消费者，更有可能再次购买同样的品牌。

　　通过经典性条件反射形成的态度能够维持得更久，对于依赖于品牌资产的创建和维持得许多营销策略来说这些联系是非常重要的。情感品牌资产使品牌在消费者心目中产生了极其良好的回忆，并因此赢得更多的消费者。

　　情感品牌是借助消费者的条件反射来为消费者营造一种良好的刺激环境，并让这种环境成为影响消费者的购买行为和品牌忠诚。情感品牌就是深入挖掘能影响消费者心理和行为的一切因素，并利用这些因素为营销理论和实践而用。

　　（三）信息提取论

　　消费者在认知品牌和购买行为中，信息起着关键的作用。信息的提取过程将很大程度的影响消费者的决策行为。

　　先锋品牌首选提取。进入市场的第一品牌的信息要比其它后进品牌更容易从消费者记忆中提取。因此在情感品牌过程中，品牌管理者要抓住这一特点创造不同的第一来占据消费者心目中的高地。

　　状态依存性提取。如果消费者回忆时的内心状态与获得信息时的内心状态相同，那么消费者就更有可能提取到这类信息。这种现象也叫心境一致性效应。情景品牌的营销过程中就要努力创造一种美好的情景，让品牌的信息在美好的情景中被消费者所接受，这样当消费者回忆起来的时候就更容易将品牌的信息和美好情景联系起来，从而品牌信息被提取，促使消费者的决策偏向情感品牌。并且美好的情景更有利于消费者购买意向的确立。

　　熟悉信息优先提取。作为一个普遍接受的原则，在消费者心目中，一个熟悉程度越高的品牌越容易被回忆起。这也是名牌产品不断的做提醒广告的原因之一。那么情感品牌也要让品牌的某种情感时时刻刻的伴随在消费者身边，让消费者熟悉她，喜欢她。

　　突出性信息优先提取。显著性或者在记忆中激活的程度高的信息容易被消费者提取。与周围环境相比，显著的刺激更可能引起消费者的注意，也更有可能被消费者回忆起来。任何增加刺激的技术都会提高回忆的效果。这就是冯·雷斯托夫效应（VonRestorffEffect）。这个效应解释了为什么不同寻常的产品、广告、包装更容易让消费者回忆起其品牌。情感品牌要让品牌具有独特的个性，做不同寻常的品牌使得消费者能很快回忆起来。

　　声音优于图形，图形优于文字的提取规则。有关证据表明声音的记忆要超过视觉的记忆，视觉记忆优于文字记忆。眼球移动研究表明大约90％的消费者在看解说词之前都会先看广告的图片。情感品牌就是要打造一种声情并茂的品牌，让品牌具有绕梁之音、养眼之色、动人之形、撩人之味和诱人之香。这样的品牌消费者在识别过程中是低介入度的，不需要思考就能自动识别。

　　（四）美学价值论

　　美学是最有力的信息传递者，她可以激发消费者的情绪，承接着消费者的情感诉求。美学是为组织创造有形的价值，是消费者对品牌认知先觉条件之一，是消费者决定品牌形象的主要因素。在消费者体验过程中，美学是主要的满意武器之一。

　　情感品牌要求营销者从美学的角度出发，设计品牌的logo、名称、字体、色彩、代言人、音乐、广告和情景。情感品牌要以美学诉求为基点，来推动情感品牌。让消费者在接受美的事务的同时，毫无察觉的接受品牌。这是情感品牌追求的初级阶段。当消费者沉浸在美学价值中不能自拔的时候，也就是消费者无限忠诚品牌的时候，这是情感品牌追求的最高阶段--超越理性忠诚。这样的情感品牌让消费者在美学世界里遨游，极大的满足了消费者内心的需求也满足了企业的要求。

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　　二 情感品牌的五官要素模型

　　情感品牌是塑造品牌个性的过程，让品牌具有独特的情感，突出品牌的个性化，本文从五官出发来思考情感品牌，从而得出情感品牌的五官要素模型。如图

　　情感品牌的五官要素模型

　　资料来源：Asharking品牌研究中心整理.2006

　　情感包装--包装是半秒钟的广告。消费者在见到产品的那一刻通过包装来确定她对这个品牌和产品的感情。如果包装是从美学的角度设计，具有独特性，消费者在第一印象中就能把她同其它产品和品牌区分开来，这使得这种品牌在消费者心目中具有了独特的价值。就像跟人交流一样，第一印象非常重要。

　　情感名字--对语音象征的研究表明即使是讲不同语言的人也会将同样的声音联系起来，如悲伤的，不可靠的，活泼的和大胆的等等。名字的语义和发音能唤起人们的某些欲望和情感。对一个品牌而言，一个好的名字是相当的重要。因此很多公司会雇佣一批命名顾问的专家为品牌选择好的名字。良好名字的声音对消费者的刺激有利于消费者回忆起品牌。

　　情感品味--品味是品牌的抽象形式，她是在品质，品类的基础上深化出来的。不同的产品，不同的定位，品牌的品味是完全不同的。在情感品牌中，选择与之对应的品味相当关键，阳春白雪的品味是不能和下里巴人的产品结合在一起的，否则会让消费者在情感上产生冲突，而拒绝使用该品牌。

　　情感香味--香味是可以人类大脑兴奋的刺激物，在香味的刺激作用下，人们感觉到非常愉悦，并且在这种情况下容易作出很多购买决策来和这种感觉相匹配。在情感品牌的操作过程中，可以让品牌和某种香味结合在一起，特别是在化妆品的终端上，情感香味显的尤为重要。很多消费者根据终端环境来判断品牌的品味。如果品牌的香味适宜会给消费者良好的印象，并能够促使消费者做出购买决定。

　　情感故事--每个知名品牌都会有很多故事。这种故事给消费者无限的联想，正是这种联想让消费者欣喜若狂，趋之若骛。情感故事成为承载消费者情感的一种工具。如果能将这种工具运用得当，那么品牌就有无限扩张的潜力。因为在消费者心目中，品牌故事被神化了。这种神化产生丰富的联想，增加了消费者忠诚的可能性。

　　三 情感品牌操作模型

　　品牌成长性如何，顾客是基础；品牌资产的增值性如何，情感是动力；品牌的寿命如何，消费者忠诚是关键。在打造品牌资产的过程中，基于顾客的情感品牌运作是联系品牌成长和品牌长寿的纽带。品牌具有独特的情感会让更多的消费者忠诚，同时会吸引更多的消费者加入进来，这样逐渐会形成一个良好的情感品牌循环系统。总之，情感品牌最终需要执行来完成品牌化的过程，在实际的操作中如何来进行情感品牌运作是企业关心的焦点。

　　本文从三个方面来运作情感品牌：美学诉求，情感诉求和服务诉求（见情感品牌操作模式图）。美学诉求主要集中在色彩、声音和形状上，其应用的领域有广告设计和logo设计方面。将美学融入到广告和logo的设计中，可以让广告和logo音形色香味俱全。这样在销售场地消费者就会联系其独特的广告而做出相应的消费决策。

　　情感诉求方面主要是依据情感品牌的五官模型，从情感品牌的五官着手，来打造情感促销体系。

　　服务诉求方面是从情感终端考虑，让情感品牌的最后一步走得完美。主要考虑终端的环境、服务员的素质、心态、服务方式和服务的内容。这是情感品牌执行的主战场，因此对终端的服务员要给予足够的重视，充分的培训和一定的激励，让情感品牌的策划能最后一公里得到最好的执行。

　　情感品牌的运作是一个系统的工程，需要企业从战略品牌的高度来看问题，首先从战略上规划出情感品牌的基本框架，然后从基本的框架出发，细化执行到每一个细节。只有从战略到战术逐层推进，并在具体执行中总结实践经验来反馈到战略制定中，从而形成一个闭环路动态调节的情感品牌系统。完整的制度体系是保证情感品牌得到成功执行的关键因素。

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　　情感品牌操作模型图

　　资料来源：Asharking品牌研究中心整理.2006

　　四 总结

　　情感是消费者心灵深处的因素。情感品牌是通过与消费者心灵的沟通和情感的交流来赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的。情感品牌的要素就是塑造品牌独特的个性和品牌情感，让消费者喜爱和忠诚这种个性与情感，让消费者在理性的条件下做出有利于品牌的情感选择。

　　参考书目：

　　1.李劲，李锦魁.情感营销[M]，北京：经济管理出版社，2005.5

　　2.[美]马克·戈贝（MarcGobe），情感品牌[M].向桢.海口：海角出版社，三环出版社，2003.12

　　3.[美]所罗门（Solomon，M.R），消费者行为学：中国版[M].卢宏泰.北京：电子工业出版社，第六版，2006.1

　　4.ThompsonCraigJ.,AricRindfleisch,ZeynepArsel.JournalofMarketing.Chicago:Jan2006:51.

　　[1]作者简介：叶顺祥（1981－），男，湖北秭归人，中南财经政法大学市场营销专业硕士研究生。