案例分析：恒生电脑 实效促销创新高

 
  　北京派力营销管理咨询有限公司合伙人 张平淡

　　方正电脑推出卓越A+随心变换系列了。

　　这是6月28日，距离2002年暑期第一个销售高峰（7月13日、14日这个高考后的第一个周末）时日不多，这也是继联想电脑推出新产品之后国内第二品牌电脑厂商的大动作。

　　就国内家用品牌电脑市场的生产厂商而言，IBM、HP、ACER等品牌的主要精力都在笔记本电脑上，国内家用电脑市场几乎被国内品牌所垄断。处于绝对领先优势的是联想电脑，方正紧随其后，同方重于教育行业、戴尔（Dell）祭起直销大旗、TCL仍想奔4之梦，尽管如此，在区域市场上仍有许多区域性强势品牌，北京就是恒生，依靠其十年磨一剑的直销模式，销售直指三强。但是，进入2002年之后，网络普及更是吸引了更多电脑厂商的进入。在北京区域市场上，恒生电脑面临的竞争可谓是前有狼后有虎，比它强的有联想、方正的挤压，不相上下的八亿时空、急先锋、实达等品牌急于迎头赶上。

　　就国内家用品牌电脑市场的消费者而言，购买人群的突出特点是“买品牌电脑的人不懂电脑，正是因为不懂电脑才要买品牌电脑”，消费驱动主要由注重教育的学生家庭所推动，所以，家用品牌电脑市场的旺季在寒暑假，尤以暑期为重。因此，在暑期销售高峰的前两周，方正电脑开始发力，这不能不让恒生电脑揪心。

　　不仅如此，摆在恒生电脑面前的还有更多的挑战。前几年，家用品牌电脑市场跟随Intel公司的CPU升级换代而一路狂奔，但近几年，消费者对“奔3、奔4、奔几”的热情大打折扣；偏偏微软的正版策略由于种种原因被“光屁股电脑”搞得灰头灰脸，如今的家用品牌电脑的产品同质趋向特别明显，而数码热带来的“家庭数码中心”、“家庭信息中心”等产品概念流于表面化，似乎电脑产品现在更加关注产品外形。恒生电脑拥有“维也纳”、“罗马”、“雅典”三大系列，外形都很酷，品味也比较高雅，但在产品外形缤纷多彩的02年暑期，看不出有多大优势。

　　广告投入上，联想自不必说，方正、同方、Dell、TCL等品牌都在发力，广告投入在暑期旺季到来之前不断升温，这些品牌的资金雄厚不说，在投入上也比较大气，这让谨慎经营的恒生电脑相形见拙。

　　促销方面，联想有F4助阵，挟《流星花园》之势强攻青少年学生；方正借助于产品创新，除了随心更换光驱、DVD等，更是在显示器上主推“特丽珑”，而且渠道反映方正的销售趋好；实达在推销老总签名，一个签名优惠1000元；二线品牌强推低价电脑，促销活动此起彼伏……市场反馈来的信息显示竞争对手都是铆足了劲，只等高考一过，开打。

　　“看来，只有把巴西队的3R组合请来。”负责恒生电脑销售工作的孙总如是说。

　　尽管藉世界杯东风，恒生电脑与京华时报合作开办的《恒生世界杯特刊》积累了一定的声势，但与其它品牌相比，恒生电脑并没有什么特别大的市场举措。幸好，在北京区域市场上，恒生电脑拥有近100家直属、加盟的各类经销网点，渠道方面并不太吃亏。

　　比较来比较去，左思右想，孙总还是对今年暑期销售旺季的前景不太乐观。怎么办？7月1日一上班，恒生电脑的掌门人张总就召集同事开会讨论对策。

　　加大媒体投放力度，一则预算力不从心，再则效果也不见得好。

　　加大促销让利力度，一则恒生电脑的原材料采购部件价格没有优势，再则恒生电脑的高性能配置怎么能把价格穿透。

　　产品改进，来不及了。扩大渠道覆盖，也不是短期就能办到的。降价竞争，更没有可能，空间既不大，又与品牌定位相左。

　　看来只能采取短、平、快的销售终端促销活动了，而且投入不能大，讨论的初步意见就是这样，临时抱佛脚也要把销售旺季后的第一个双休日的销售拉升上去，鼓舞士气。

　　如何具体步署呢？各位同事走遍市场，从各种渠道搞来各种信息，7月4日大家又凑到一起。活动搞大一些，场面热闹一些，请些名人，促销礼品送多一些……这些方案都被否决了，否决的原因主要是投入产出比不划算。那就把眼光朝内，深挖自身的潜力吧。这样，销售人员成为此次活动的主角就浮出水面了。

　　电脑行业销售人员的流动性很大，干上一年的都不多，所以旺季都会招募许多临时销售人员（或促销人员）。暑期销售旺季到卖场的都是想立即购买电脑的准客户，客流量肯定少不了，往往在现有销售面积和配备最多销售人员的情况下，还应付不了如潮水般的客流，显然，竞争的关键就是提高销售达成率。例如，100个上门的客户，如果销售达成率从20%提高到40%，那么，销售绩效就可翻一番。提高销售达成率的重点是提升销售能力，办法就是培训，特别是针对临时销售人员的培训，短期内尽可能地提升销售人员的销售能力。考虑到要充分利用现有的销售面积，就需要把一部分告知性的促销活动拉到卖场外面去做，这样，雇佣临时促销人员在卖场外发放宣传用品就成为恒生电脑暑期旺季促售的一个重点工作。

1 2 3  下一页