案例分析：恒生电脑 实效促销创新高

　还有一点就是挖掘消费者的需求，不能人云亦云地搞以“送”为主的促销活动，但几年下来的打拼，不送也不行，当然，送的礼品不能与竞争对手拉开距离，打印机该送的还是送，教育培训该免费的还是免费，电脑桌该给的还要给，但要清楚，消费者购买的是电脑，要从电脑本身入手。由于暑期旺季需求是由学生所拉动，他们迫切需要即时拿到现货，眼见为实，而几乎所有厂商都只能做到隔天送货，谁知道第二天所送的是不是今天自己想要的？因此，承诺当天送货无疑很有吸引力。另外，正是旺季，销售工作很好做，销售人员为了拿更高的佣金都会极力大肆强力推销，而购买品牌电脑的消费者往往不太懂电脑，在强有力的销售说服下消费者购买的往往并不是自己想要的电脑，这样，卖的侧重于卖货，而并不在意消费者的真正需求。正因为如此，恒生电脑认为推行顾问式销售就大有竞争力，把“销售电脑”转变为“帮助顾客挑选电脑”。还有就是在销售过程中以最短的时间向消费者传达恒生电脑的真正卖点，高性能都市PC无疑是最好的，“高性能”保证消费者在未来不落伍，“都市”确保产品符合个性，符合居室环境。在其它品牌电脑主推“P41.8G”时，恒生电脑强力主推“P42.0G”，这样才能实现高性能高价格，维持足够的利润空间。

　　达成了共同认识，具体工作也就好安排了，张总、孙总主要抓了两项重要工作：一是销售培训工作，培训内容集中在基础销售技巧、面对面说服技巧、顾问式销售方法，培训讲师则选择有销售经验的老销售人员，以实际经验体会予以佐证。二是销售手册的编写，特别是销售术话的总结提升，一改销售术话充满专业术语的作风，从消费者角度来谈恒生电脑产品特点与消费者利益关注点的结合，从消费者的角度、以消费者的语言来客观地探讨电脑给消费者所带来的利益。这些销售术话仍旧通过销售培训来完成，为了确保每个销售人员都能完全掌握，恒生电脑在这方面下足了功夫，推出了“销售术话通关比赛”，随机抽查销售人员进行测试，不过关，销售人员所在销售店的其它销售人员就需要全部考核一次。

　　忙忙碌碌一个多星期，张总、孙总还是不太放心，7月12日亲临百脑汇电脑市场。作为北京第二大的电脑零售市场，百脑汇的影响力还是很大，而且恒生电脑曾在1998年创造过单日销售158台的销售纪录，销售基础较好。张总、孙总二人借聚会之机，消除了部分销售人员对大品牌市场行为的担心，毕竟这些大品牌是全国一盘棋，难免在区域市场上会力不从心，同时这两位老总也向百脑汇销售网点的销售人员提出了希望：“既然我们曾经创造过销售纪录，公司希望你们能再创新高。”

　　结果呢？正如大家所预料的那样，2002年7月13日恒生电脑在百脑汇市场上力压群雄，以单日162台刷新了销售纪录（其中临时销售人员就销售了近100台），在销售面积销售人员稍逊一筹的情况下还比全国最大的电脑品牌多出30%。销售终端佳绩就这样产生了。

　　案例评析

　　北京派力营销管理咨询有限公司合伙人张平淡

　　甲：区域性品牌的生存发展之道

　　和全国性大品牌掰手腕，区域性品牌是不得已而为之的。大体上来看，区域性品牌在许多方面都会处于劣势，尤其是那些倡导高质高价的区域性品牌。产品研发能力可能不如全国性大品牌，品牌知名度更不用说，价格上也不会有什么优势，渠道方面可能会各有特色，促销活动方面全国性大品牌会旗鼓张扬，大笔投入让区域性品牌望而兴叹。

　　要生存，想发展，区域性品牌就得巩固和发挥自己的优势，培育营销核心竞争力的关键就是更深入地了解消费者，特别是本区域的消费者。了解消费者之后，再根据消费者的利益关注所在来制定自身的各种营销策略，各种营销活动也要量力而行，考虑投入产出比，不能追求促销活动的轰动效应，要实现“小创意，小投入，精细运作，追求高绩效”。

　　还有一点就是扎扎实实做好基础销售工作，做扎实，再做扎实。全国性品牌要么销售渠道较长，要么销售队伍庞大，而区域性品牌的销售区域有限，相比起来，销售队伍、销售渠道都要小很多，这就具备了扎实做好基础销售工作的前提，顺着这条思路往下，把销售终端做好、做扎实，把预算、人力等都集中在销售终端，一个终端一个终端地与竞争对手比拼，犹如打阵地战一般，巩固一个销售终端，再巩固一个销售终端，决胜于终端。

　　乙：销售终端旺季攻坚战三法

　　销售决胜在终端，不过，在竞争激烈的环境下，参与市场的各方都在销售终端下注，竞争可称得上是针锋相对，尤其是在销售旺季，简直就是一场攻坚战。那么，如何在旺季打赢销售终端的攻坚战呢？

　　策略应该好，没错；销售终端管理要得当，也没错；……成功有赖于各个环节的处理得当，不过，在一切策略都确定的前提下，销售终端的致胜关键在于销售人员（或销售团队），因为所有的策略都需要销售人员（或销售团队）予以贯彻执行，因为所有的销售购买都是销售人员同消费者共同达成的，因此，结合上述案例在此只想谈销售终端旺季攻坚战的三大法则。

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