案例分析：恒生电脑 实效促销创新高

　　一是销售人员要掌握科学的销售技巧。销售终端是说服、促进消费者实现购买，显然，销售人员要有一定的销售技巧、方法和手段，不然，如何说明消费者在众多可选择的品牌（产品）中独独挑选你企业的品牌（产品）呢？对于耐用消费品来说更是如此。耐用消费品价格相对较高，购买决策过程比较复杂，消费者往往对产品了解不太多，更凸显销售终端面对面沟通技巧的重要性。

　　二是向销售人员提供有说服力的销售术话。有说服力的销售术话需要把品牌（产品）的特点与消费者的利益点结合起来的，从消费者的角度进行诉求。往往容易犯的错误是销售术话褪化成品牌（产品）的孤芳自赏。常识是销售购买的不只是品牌（产品），更多的是购买的利益，是品牌（产品）能够自己带来的利益，因此，在上案例中，恒生电脑的销售话术的根本出发点不是“高性能的都市PC”，而是帮助消费者选购一台符合自己需求（功能需求是高性能，体现在CPU的速度；品味需求或情感需求是具备都市情怀、适合居室环境搭配）的家用品牌电脑。

　　三是销售终端整个团队具备必胜的信念。自信，认可所销售的产品，这是成功销售的第一步。还有就是整个销售团队的精神饱满，热情工作，这也很显然，可以简单予以量化计算，在同等销售成功率的情况下，加大销售时间，自然就可以提高销售绩效，何况高昂的销售热情还能提高销售成功率呢！

　　换个形象的比喻，电影里常有部队攻坚山头的场面，冲锋号一吹，斗志昂扬的士兵端着武器如潮水般地向前冲，其致胜的关键就是士兵有杀敌致胜的武器和必胜的信念，前者也可进一步细化为先进的武器（最起码要有象样的武器）和武器的使用方法。销售终端攻坚战的三大法则与此非常类似，武器就是产品的销售术话（产品能给消费者带来的利益），武器的使用方法对应销售技巧，冲锋号对应必胜的信念。说起来，销售终端的竞争致胜法则可能就这么简单。

　　如此强调这三大法则还有一个原因，就是这三个方面的工作可以在短期内予以迅速提升。简单的销售技巧通过短期的销售培训就可以解决，而且现学现用的效果往往很好（案例中临时促销人员的销售业绩占到销售团队销售业绩的60%多就可说明此点）。销售术话在于技巧性地了解消费者的利益关注点，在产品特点和消费者利益关注点之间架起桥梁，然后通过销售手册或销售培训贯彻给每个销售人员即可。销售前的销售动员则是很好地“冲锋号”作用。在策略方面不尽人意或资源有限的情况下，从这三个方面入手，临时抱抱佛脚也有可为之处。

　　丙：提升销售终端促销活动实效的关键是洞悉消费者到终端的根本目的

　　策略层面上来谈，销售终端促销活动的场面越大越好，消费者参与越多越好，“动”了才能“活”吗，最好是能形成新闻效应。这对于大品牌来说，或者说资金实力较为雄厚的企业来说，这样做无可厚非。但是，对于区域性品牌，促销预算有限的企业来说，追求销售终端促销活动的实效才是真正的目标所在，案例中恒生电脑在北京百脑汇市场的做法可以说提供了一个好的范例。

　　提高销售终端促销活动实效的关键是洞悉消费者，主要是洞悉消费者在销售终端的主要目的所在。购买家用品牌电脑的用户群，大多不太了解电脑。暑期旺季又是由学生需求拉动，因此，家长偕同学生在电脑市场中就拥有一个先决条件：必须在周六周末把电脑抱回家（其结果就是7月13日、14日这个周末的销售量陡然窜升）。不太了解产品，又有时间购买限制，尽管事先也有产品信息的搜寻（主要是电脑厂商的广告告知），因此，进店的人都有有效的潜在购买者。这是买的一方。从卖的一方来看，尽管雇佣了临时促销人员，但囿限销售面积有限，销售现场拥挤是不争的事实。结合这两个方面来看，在潜在购买者足够的情况下，提高销售达成率才是销售终端促销活动的真正目标所在。因此，恒生电脑的促销活动集中在两个方面，通过顾问式销售迅速让消费者了解恒生品牌（了解电脑产品是行业教育问题，不是恒生电脑厂商的主要任务），而承诺当天送货满足了消费者急于要货的心理，解决了消费者对时间购买限制的约束（当然，前提是暑期旺季各电脑厂商都很难满足当天送货）。

　　还有一点就是，在品牌号召力不强时，把品牌告知工作放到卖场外围来做确实是事半功倍的巧招。大品牌由于品牌声誉积累，品牌告知工作无需在销售终端予以加强；但对于小品牌而言，销售现场拥挤不堪，人声鼎沸，消费者忙着应付各品牌促销人员的热情招引，哪有宁静的心情去接受一个品牌的呼唤呢？这时，不如在卖场外围通过宣传单发放给消费者一个先入为主的印象，花钱不多，工作量不大，效果很好，何乐而不为？

　　当然，耐用消费品（如电脑）和快速流转品（如香皂）终端消费者的主要目的有很大不同，产品厂商的应对方案也有所不同。前者，消费者的目的更多的是一次购买，比较购买的决策过程比较复杂，产品厂商的应对方案在于通过品牌知名度“引客进店”，再通过销售工作实现“说客买货”；后者，消费者的目的是随意购买，品牌指向性强，品牌转换可能性大，产品厂商的应对方案则在于通过品牌忠诚度维系顾客，实现重复购买。当然，这只是一般性的策略，不同产品、不同产品生命周期、不同竞争形态会有所不同。在此只作抛砖引玉，以供讨论而已。

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