协同营销给保健品注入品牌营销力

    保健品市场经过铺天盖地的广告与概念的洗礼后，众多创造过销售奇迹的保健产品在浓浓的硝烟中销声匿迹。现今保健品市场上除了为数不多的知名品牌还活跃在保健品市场外，多数保健品生产或销售企业因为产品保健功能和销售模式的高度同质化，使得他们在保健品市场上沉寂。这种高度同质化竞争的胶着状态使众多保健品生产或销售企业产品销售疲软。众多消费者对保健品的消费使用持置疑或观望态度。笔者在与许多保健品生产或销售企业接触中也受到恳切的邀请，能不能为他们创造出新的排他性销售模式、销售方法，来再现保健产品的销售辉煌。
 
    保健品作为非必需品的特点决定了营销发展趋势肯定是品牌营销。解决当前保健品困境的关键在于其品牌营销力的提升。而协同营销通过帮助保健品挖掘消费需求、引导消费需求、满足消费需求，给保健品注入品牌营销力。
 
    一、协同文化资源挖掘消费需求，给保健品注入品牌营销力
 
    文化是人们生活中所不可缺少的精神元素，存在于人们的内心深处，对人们的外在行为具有较强的影响力。当我们与某类人群就其所认同的文化进行沟通时，我们就易于被这类人群所接受。所以，当保健产品凭借其先天性不足的功能利益很难激起消费者购买欲望时，协同目标群体所认同的文化资源，使目标群体在内心深入产生共鸣，以此挖掘消费者需求，提升该保健品的品牌营销力。最终该需求必然会转化为目标群体外在的购买行为，促进销量提升。
 
    文化资源包含地域文化、历史文化、自然文化、习惯文化、民族文化、社会潮流文化等等。笔者在保健品的协同营销中，将文化分为静态文化和动态文化。保健品与文化资源的协同，不能是简单的结合。协同文化资源，挖掘消费需求，给保健品注入品牌营销力，应该采用“动静结合，动态文化激活静态文化”的组合协同方式。
 
    静态文化是被历史久远记忆，已经根植于众人心底，不易随社会发展变化而变化的文化，如：历史文化、地域文化、民族文化等。静态文化是经过世纪时间的积淀，且被绝大部分消费者所熟知。保健品与静态文化协同后，能借助静态文化的浑厚底蕴及人们对静态文化的习惯认知和认同，很快提升消费者对品牌及产品的广泛认知和认同。而动态文化是随着社会发展而不断变化的文化，属现代文化范畴。如：消费者个性需求、时尚趋势、社会潮流等。它是当前时间段的一种即时文化，它能代表消费者的一种潜在的消费心理或是能被引导的价值取向，所以与动态文化协同能使保健品在该文化的推波助澜下实现市场的快速切入。而且动态文化是随社会的变化而变化、随消费者需求变化而变化的，它能保证品牌的时刻鲜活性，并最终启动购买行为。
 
    静态文化、动态文化的个性优势是显而易见的，而静态文化与动态文化有机结合的市场影响力更让业内人士惊叹不已。就像电视中播放的大量以历史为题材的电视剧一样，用贴近史实和观众耳熟能详的题材，大胆使用当前大众喜闻乐见的语言形式，让广大的电视观众乐此不疲反复欣赏，收视率一路攀高。但如果单有贴近史实的题材，却使用古代的文言文，人们很难接受。而有人们熟知的现代化语言，却完全失去了历史文化的真实性，同样不会有这么好的收视效果。所以，如果只协同静态文化，只能提升品牌及产品的认知度，却无法与保健品作为提高生活质量的现代化定位相融合，不易启动目标群体的购买行为。若只协同动态文化，将会使品牌因动态文化的个性化、短暂性、不兼容性特点而失去品牌本该具有的包容性和延续性，使品牌变为短期行为的产物，失去品牌营销力对旗下产品的长期支持作用。
 
    所以，保健品只有同时协同静态文化和动态文化，以静态文化作为品牌营销力的长线支撑，同时通过具备时代鲜活性的动态文化来激活底蕴深厚的静态文化，为品牌注入鲜活的营销力，才能挖掘出消费者的潜在需求，真正提升保健品的品牌营销力。
 
    脑白金在协同文化资源的过程中，有效采用了“动静结合，动态文化激活静态文化”的组合协同方式，有效挖掘了最为广泛的目标群体的内心需求，增强了脑白金的品牌营销力。礼文化是中国传统文化的重要组成部分，并且延续至今。礼尚往来成为中国人的传统美德，即使是哈韩哈日的年轻一族以及受西方文化影响的雅皮士一族，也同样接受着中国传统的礼文化的深刻影响。可以说，脑白金和这一静态文化——礼文化协同，使送礼和脑白金产生关联性，借助消费者对送礼文化的认同，实现了消费者对脑白金的广泛认知。但是，单纯将送礼与脑白金进行关联，解决了保健品功能性先天不足带来的劣势影响，并没有解决消费者在送礼过程中为什么要选择脑白金而非其它礼品的问题。所以，脑白金果断地注入了动态文化——健康文化，借助全社会对健康的关注提出“送礼送健康”。使消费者充分感觉到送礼选择脑白金代表了一种对高质量生活的追求、一种品位、一种孝顺。给予消费群体充足的排他性购买理由。脑白金通过静态文化与动态文化的同时协同，以静态文化为基础，以动态文化为个性表现，并可以根据不同时期的需要进行调整，成功地挖掘消费者的潜在需求，提升了脑白金的品牌营销力，产品销量持续增长！
 
    无独有偶，鹰牌花旗参茶同样是通过“动静结合，动态文化激活静态文化”的组合协同方式，挖掘了办公室白领的消费需求，为其注入了品牌营销力。首先，它协同静态文化——中国具有悠久历史的茶文化，将花旗参以茶的形式面向市场，让消费者对茶作为一种饮品的认同直接转嫁为对鹰牌花旗参茶品牌及产品的关注。其次，它协同了动态文化——白领阶层需要通过提神产品来缓解疲劳的消费习惯以及追求高质量生活和健康的消费理念。鹰牌花旗参茶通过与动态文化的协同，利用自身提神、抗疲劳、补充精力、恢复体力且不含咖啡因的保健功能，将鹰牌打造成“白领加油时间的健康提神茶”。在目标群体对品牌形成广泛认知的基础上，再让动态文化去激活这种认知，从而挖掘了消费者对鹰牌“健康提神茶”的潜在需求，提升了品牌营销力，促成了产品销量的提升。
 
     综上所述，单一文化的协同对于保健品而言，在营销环境尚不复杂的前提下可能会有短期销售提升的作用，但是在保健品市场相对复杂的今天根本就于事无补。保健品只有采用“动静结合，动态文化激活静态文化”的组合协同方式，才能有效挖掘消费需求，保证协同文化资源的延续性和鲜活性，提升保健品的品牌营销力。
 

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