协同营销给保健品注入品牌营销力

    二、协同名人再认知资源引导消费需求，给保健品注入品牌营销力
 
    协同名人资源是提升品牌营销力所广泛使用的一种方式。药品需要协同名人的知名度和社会影响力来实现消费者对品牌及产品的认知及信赖，提升产品销量；而休闲食品只需要协同名人阳光、快乐的外在形象就能实现消费者品牌时尚感的体验和认同，促进购买行为产生。实际上，很多保健品在市场运作的过程中，都协同过名人资源。健康元药业旗下的静心口服液协同赵雅芝“平静的美”，以“让女人一直美下去”的广告语来和消费者沟通，引导消费者对静心口服液的需求，提升了其品牌营销力而获得市场成功。同样是健康元药业旗下的太太血乐协同超人气的周笔畅，说唱“产后、术后、贫血喝太太血乐”却很失败。作为生活非必需品的保健品到底该如何协同名人资源，以引导消费需求，为保健品注入品牌营销力？
 
     笔者提出保健品要协同名人再认知资源，才能有效引导消费需求，为保健品注入品牌营销力。所谓名人再认知资源就是将名人舞台化的影响力，通过所代言的相关高档品牌的影响力，成功转化为高品位的生活化形象。这种生活化形象的影响力更贴近消费者，更容易被消费者所认同，所追随。保健品是消费者提高生活质量的组成部分，因而保健品协同名人再认知资源，一方面能够借助这种再认知资源在消费者心目中形成的高品质生活概念以及消费者对名人生活化形象影响力的追随，引导消费者对保健品品牌高品质的认知及同步追随。另一方面，与名人再认知资源同步协同的，还有名人以往代言的高档品牌的品牌形象以及目标消费群体。这部分资源也将直接转嫁到当前代言的保健品品牌上面来，从而协同多种资源直接提升当前代言的保健品在消费者心目中的品牌认知，实现目标消费群体共享。所以，协同名人再认知资源后，可以实现多方面借势来引导消费者需求，不仅能够提升保健品的品牌营销力，还能同步启动消费者的购买行为。
 
    2002年8月张曼玉作为国际铂金协会“我的铂金”系列新款产品的代言人引起广泛好评后，深圳万基立即聘请张曼玉为其保健品“女人缘”进行代言。铂金与女人缘补血产品前后成为张曼玉生活用品的组成部分。铂金赋予张曼玉极致的高品位形象直接转嫁到女人缘补血产品上，让消费者对该保健品品牌产生高档品牌的品牌联想，使之成为补血市场的最具竞争力的高档品牌。同时女人缘还有效的分享到铂金的目标消费群体。因为没有一个追求铂金首饰的女人不注重生活品质和健康，特别是健康所带来的外在美丽。“女人缘”与张曼玉再认知资源的协同，成功地引导了消费需求，为产品注入了品牌营销力。而大印象减肥茶协同化妆品品牌SK-II代言人关芝琳获得成功再次证明协同名人再认知资源，通过这些名人已经建立起来的高品位生活化形象的影响力以及对其代言过的高档品牌形象的转嫁，引导消费需求，能够为保健品注入品牌营销力，提升该保健品销量。
 
    三、协同多种技术资源满足消费需求，给保健品注入品牌营销力
 
    消费者对保健品情感方面的需求都是潜在需求，可以通过以上两种方式进行消费者潜在需求的挖掘和引导，从而提升品牌营销力，促进消费者购买。然而，保健品作为高生活质量的组成部分，在潜在需求方面的挖掘和引导后，仍需要以功能需求作为载体，才能真正满足消费者对保健品的需求。当挖掘和引导消费需求实现后，在功能需求方面得不到满足，潜在需求的实现就会缺乏载体，保健品的品牌营销力也将大打折扣。所以，只有同时符合消费者情感需求和功能需求的保健品才更具品牌营销力。但目前市场中有很多保健品的功能利益由于没有给予消费者足够信任的购买理由，使消费需求无法满足，最终导致消费者放弃购买。
 
    为此，笔者提出要协同多种技术资源，实现对保健品功能利益的支撑，满足消费者对保健品的需求，提升保健品的品牌营销力。
 
    我们将保健品与技术的协同分为直接技术协同和间接技术协同。直接技术协同是指产品的研发技术或专利技术等，会给予消费者最为直接的购买理由。直接技术协同具有排他性说服力，利于建立保健品品牌的专业形象。间接技术协同是对已有的社会权威认知或社会比较认知或社会功能需求认知资源的借势，利于消费者感知到品牌所带给他们的功能利益的真实性和可靠性。而且将多种技术资源进行整合协同能增加消费者对该保健品品牌的信任，使品牌营销力更强。
 
    由于直接技术属于硬件资源且具有显性特点，如：社会上已经形成广泛认同的科研成果及在此基础上的技术创新；文献研究的新发现；加工技术和原辅料技术的创新。这些都出自于企业对信息技术的敏感感知层面的问题。正像站在巨人的肩膀上更容易成功一样。脑白金在刚进入市场时就借助社会上炒得很热的生物技术概念将褪黑素大肆宣传，很快就得到消费者认可并购买。而保健品的间接技术协同对于增强品牌营销力更具灵活性和技巧性，因此笔者重点阐述。

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