剑南春的固守与困

    基于“消费者会理性回归”的判断，剑南春固守着他的产品性价比优势，销售也一直处于增长。然而在名酒的提价竞争与高档白酒市场的冲击下，剑南春的固守战略陷入了困顿。

    白酒行业的第一阵营几年来一直定格在茅台、五粮液、剑南春三家酒企业头上，并被习惯的流传成“茅五剑”。实际上，从销售收入来讲，自从放开大门实施贴牌生产、品牌买断后，现在的五粮液远远超过了茅台：2005年，五粮液的销售收入是156.56亿，茅台是41.90亿，两者相差上百亿。从表一来看，剑南春的销售收入与前两者的差距也不小，相对弱势得多。2005年，泸州老窖的销售收入超过了剑南春1.3亿元，排进了前三。虽然从数字来看，1.3亿的优势并不明显，但对一直以“稳健”著称的剑南春却是个危险的信号。

    坚定不移的诉求酒质、历史与唐文化，稳定的经销商关系，以及小心翼翼的提价，都是剑南春稳健的表现。剑南春在固守他的稳健操作风格，但这种固守与稳健带来的保守，却让剑南春正承受着越来越多、越来越大的冲击与压力，陷入困顿之中（见表1、2）。

     突出产品性价比成了战略

    稳健最能占浮躁的便宜，浮躁最终让浮躁者出现失误，不战自溃。上世纪90年代对白酒行业触动最大的两个事件，一是秦池的广告酒，一是山西朔县毒酒案，前者葬送了秦池，后者差点毁掉汾酒。两者对市场的教育是：不要迷信广告，直接相信酒质。品质可靠的老名酒从中直接受益。坚持酒质、价位又大众化的剑南春，市场份额自然大增，销量在1998年排到行业第三。在酒文化盛行的年份，剑南春又高唱“唐时宫廷酒”，这巩固了剑南春的品牌形象，使剑南春靠茅台和五粮液更紧。很显然，稳健让剑南春大大受益。
 

   战术坚持下去，就成了战略。稳健由此成了一条可沿袭的经验，成了一条制胜之策。跨入21世纪的这几年，白酒市场更乱更杂：广告战中，到处是编历史，编故事，编造概念；终端大战中，到处是比拼促销，比开瓶费、进店费，还有贿赂。羊毛出在羊身上，这一切造成了许多白酒产品的价格虚高。哪天消费者慢慢理性的时候，稳健同样是不战而胜的致命武器。剑南春的掌舵人乔天明董事长曾经撰文《白酒将迎来新的春天》，说“白酒消费将进一步向名牌集中”，因为消费者的理性回归，会分清“高档酒”与“高价酒”，而在向小康社会迈进的过程中，中高档白酒的消费需求增长，最终会把理性的消费者带向名酒。基于这样的判断，剑南春当然会以理性的产品来迎接白酒新的春天。稳健恰恰也代表了理性。

    理性的产品最大的特点是突出性价比，不来虚的。剑南春的性价比确实很高，有名酒身份，又是“唐时宫廷酒”，“茅五剑”捆绑在一起，比附的作用很容易让消费者联想到他们的价格差距——2006年名酒涨价后茅台、五粮液都在300元之上，只有剑南春在200元之下，剑南春的价格优势卓然。确实，如果把消费者按理性与否划分为两类，那么剑南春占据了其中之一；性价比这么突出的剑南春，自然有巨大的市场潜力。依据乔董事长“名酒春天”的判断，性价比突出的剑南春，市场机会又来了，会受到更多消费者的青睐。在成都，剑南春的认牌购买率很高，酒窝里的消费者很理性，广告这种“障眼法”往往会失效，象剑南春酒，是名酒，又有历史品位（唐时宫廷酒），价格又不高，所以请客送礼，既有面子又实惠。成都更象是“名酒春天”的样板市场。既然如此，剑南春有什么理由不固守他的稳健，抓住这部分理性消费者呢？

     品牌张力在固守中弱化

    沿着既往的稳健与判断，剑南春沿袭着他的轨迹。乔董事长认为，“酒文化终究是附属品，白酒最终消费的是物质，质量才最能留住消费者的心”。“唐文化”，特别是“酒质”，这是剑南春长抓不懈的主题：
 

   2002年《大唐华章》的巡演，2003年请克林顿来启动剑南春全球营销仪式，2004年剑南春“天益老号”酒坊遗址被列为“中国考古十大发现”，2005年赞助唐代宫廷剧《夜宴》——剑南春一直在与唐文化符号挂钩；
 

   而对酒质的考究剑南春更是到了微观的地步：用纳米级分析仪器研究产品，揭示出剑南春酒的纳米基因图谱和优质之谜，试图向世人说明适量饮用剑南春酒有益身体健康。另外，剑南春还率先通过“纯粮认证”，想用“纯粮酿造”的概念再度引起消费者关注；而“三重八关”防伪包装的推出，更是针对市场上冒牌白酒流行的现象而来。总之，剑南春这些动作，是想告诉消费者：剑南春酒让您卖得更放心，喝的更安心。

    剑南春这样在酒质与唐文化上下功夫，来强调“理性”，保持剑南春酒在性价比上的产品竞争优势。但对性价比优势的讲求与固守，却让剑南春“鱼与熊掌不能兼得”——产品的性价比突出，让剑南春赢得了市场（据业内人士透露，剑南春单品牌销售额达15亿左右）；因为剑南春要保持性价比的优势，要保证长期以来消费者的接受与市场的稳定，所以每次名酒提价，剑南春担心破坏性价比优势，只好5元、10元、15元的提，不敢过高。

    更重要的是，对性价比优势的固守让剑南春的品牌张力弱化了。前几年中，茅台、五粮液通过不断提价，保持自己的主力产品的高端形象，剑南春还是处在“高中档白酒价位分水岭”这么一个特殊位置。虽然同属高端白酒第一阵营的剑南春，其产品提价可以“小步快跑”，但2006年白酒涨价以后，在主力产品上，剑南春与茅台、五粮液相差了160元以上。剑南春的高端形象逐渐淡出了消费者的心智空间，在高档白酒云起的势力下，剑南春从中高档白酒的分水岭沦落为一个中档酒形象（见表3）。

    剑南春坚持不懈的诉求酒质，讲求“唐时宫廷酒”的历史与尊贵。但唐文化只能为产品增加内涵，并不能构成独特销售主张，而且剑南春的酒质也并不能与其它浓香型白酒构成明显差异。高档白酒喝的是身份、地位，喝的是面子、自我认可，高档白酒的价值更多的来源于精神附加值。剑南春却让人们喝酒质。这样的作法，让剑南春在高档白酒市场难有很大的作为。金剑南可看作是剑南春的升级版，即使唐文化被剑南春广告了多年，仍让金剑南诉求的“高贵”显得苍白。高档白酒品牌需要独特的价值主张，茅台是国酒，走政治路线；五粮液是酒业大王，在喝高档酒不是为了享受生活，更多的是为彰显身份、传达敬意的虚荣与客套的时代，五粮液的高价酒满足了这一部分人群。金剑南的不尽人意与银剑南在低档市场的走俏，说明了剑南春高档的品牌形象弱化了，品牌力量不足以支持品牌的向上延伸。

    长期的固守，剑南春已在中档酒市场形成了品牌定势，在消费者心中确定了一个性价比突出的中高档白酒品牌形象，同时也使剑南春丧失了在高档白酒展现“盛世”的能力。金剑南的突起突落也暴露了剑南春的营销软肋：欠缺高档白酒品牌的营销能力。

     战略上开始困顿

    白酒的市场容量在明显感受到其它酒种的冲击时，白酒品牌们的销量在有限的空间内只有此消彼长了。大型白酒品牌之间的竞争，已延伸至战略层面，品牌之间的对抗，也延展至从超高档到中档的全面品牌阵线比拼。单一档次的品牌，在应对业内竞争时已经越来越力不从心了。剑南春的市场表现很稳定，但品牌阵线上高档品牌的缺失，开始让剑南春压力重重。

    近几年白酒市场的一个机会，就是高档白酒，GDP多年的持续增长，总体消费水平的提高，让高档白酒的市场空间茁壮成长。高档白酒价格收入比从1990年的25%下降到2005年的8%，说明高档白酒正由奢侈品向日常消费品过渡。随之而来的是商务酒市场的迅速崛起，因为商务酒市场更重形象、面子，这无疑是高档酒类品牌的温床。

    在对高档白酒市场机会的把握中，茅台和五粮液，已经全面确立了超高档、高档、中高档三个价位的产品形象，并在市场上站稳了脚跟，占据了品牌金字塔的上层。全兴推出了水井坊，泸州老窖推出了国窖1573。剑南春还在以剑南春酒应对，尽管金剑南火了一把，却最终没能担当剑南春品牌阵线中高档位置补缺的大任。剑南春的销售额每年有增长，从自身的发现来说还是良性，但2005年，行业第三的位置被身后的泸州老窖赶超。更重要的是，泸州老窖的主力品牌国窖1573，其高档形象已被市场认可，2005年的销售额达到7个亿，而且这个品牌正处上升期，正是放量的时候。国窖1573的成功，带动了泸州老窖的整体品牌提升。2006年名酒的新一轮提价，60度国窖1573一举提价300，直逼五粮液与茅台的年份酒；52度国窖1573越过了52度井台瓶水井坊一小步，38度国窖1573也略高于38度的水井坊价，在200-300元这个价格区间，泸州老窖浓香经典已经驻扎了。从超高档到低档，泸州老窖也全面确立起它的品牌阵线，并且在此轮名酒涨价中显得野心勃勃，直逼茅台和五粮液。

    中高档白酒分水岭的价位，以及剑南春一直以来固守的品牌定位与形象，让剑南春处于一个上可提升、下可扩展的品牌位置：对上是200-300元的区间，对下是60-150元的区间。名酒的底子，似乎让剑南春的在这两个空间的扩展变得容易，但剑南春中高档白酒价位分水岭的位置，恰恰也是容易受到上下挤压、两头受气的位置。在60-150元的市场空间，许多地产强势品牌占有着很大的市场份额，剑南春面临着很激烈的竞争。
 

    200-300元这个价位区间在2006年名酒涨价后被腾空出来，开始聚集白酒品牌，比如泸州老窖的浓香经典就已经驻扎进这个区间，水井坊也欲向下延伸，推出200-300元的“天号陈”。200-300元也并不是剑南春擅长的区间。虽然在金剑南之后，剑南春又推出了高档白酒品牌“天成祥”（终端售价接近300元），但高档白酒市场竞争开始加剧的时候，天成祥还有多少胜算？天成祥的品牌依托是剑南春考古发掘的“天益老号”酒坊，但窖、坊这种概念已被国窖1573与水井坊占据，这让天成祥失去了亮点。天成祥要想找到自己的思路，脱颖而出，这对剑南春的营销能力又是个挑战。

    另一方面，没有活力的唐文化让剑南春失去生气，少了时代内涵，曾经的《龙腾虎跃中国人，欢天喜地剑南春》篇广告，就彻底暴露了剑南春的品牌空洞。剑南春本身也面临着品牌形象老化问题，受到新锐品牌的挑战。比如泸州老窖的子品牌泸州醇，其高档产品的价位在广东市场、湖南市场、江苏市场与剑南春一样，销售效果非常好。作为一个全国性白酒品牌，剑南春酒的口感、度数不可能征服所有的消费者，在华东，洋河蓝色经典和五粮春在区域市场的绝对影响力，让剑南春的性价比优势变得黯淡。剑南春还在终端讲究自然销售，这也让剑南春在终端受到拦截。
 

   剑南春在家门口防御的战略，最终让自己的前门和后门被战线堵上，失去了纵深的腾挪空间。剑南春还能固守他的酒质与唐文化两面大旗吗？
 

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