策划有多远，品牌就能跑多远(下)

    三、品牌诊断与规划九个问题

    品牌问题是一个大课题，它可以决定一个产品甚至一个企业的命运，而品牌诊断是一切品牌工作的基础。在那段时间里，“红金龙”项目组的成员们每天都沉浸在“红金龙”的品牌研究里，通过一系列的调研、访谈，彻夜的讨论、分析，我们发现了“红金龙”品牌系列元素中存在的诸多问题：

    1.“红金龙”的品牌个性没有清晰的界定。

    2.“日出东方红金龙”是从企业角度出发的广告语，不能与消费者进行有效的品牌沟通。

    3.“红金龙”广告中的金龙形象没有被赋予内涵，因此也就无法与其他使用龙的品牌区隔。

    4.“红金龙”具象的龙，将来很可能遭遇越来越严格的控烟法规的限制，在全国性的重磅级媒体上无法使用，这将对“红金龙”品牌出省造成巨大的障碍。

    5.海上日出没有情景演绎，缺少想象空间。

    6.缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值。

    7.品牌形象载体出现的环境陈旧，缺少想象空间。

    8.标志（LOGO）及VI应用混乱。

    9.促销品规划由于缺少主题而无法对品牌建设做出持续一致的贡献。

    三个学习

    针对“红金龙”品牌的九个问题，我们提出了烟草企业品牌发展战略的三个学习：

    一学习：学习日烟做省内。

    日烟在日本本土的骄人成绩有目共睹，从1986年开始盘整国内烟草资源到1987年，仅用一年时间就完成了。正式对外开放以后，无论英美还是菲莫，来到日本发现这里根本容不下另一支营销队伍，自己组建营销渠道的高昂成本，远不如利用日烟高效发达的营销渠道。

    正因如此，日烟掌握了本土烟草销售的绝对主动，从而为进军海外打下了坚实的经济基础和烟草营销基础。

    二学习：学习英美做终端。

    虽然三大烟草集团都十分重视终端，但英美烟草无疑体现出大家风范，其终端整体气氛的营造概念清晰，细部创意及其执行也令人叹为观止。在这种非常时刻，烟草终端已经呈现媒体化的趋势。在此取得优势，我们需要向其学习的是“系统化、细致化”。

    三学习：学习菲莫做形象。

    从最初的女士烟演变而来的“万宝路”，自1962年第一支牛仔电视广告起，“万宝路”将这一伟大形象坚持至今。单纯的形象、充满传奇故事的西部场景将牛仔形象精神化。

    除了正确鲜明的形象载体外，我们要向菲莫学习的更重要一点，就是它在找到正确的形象载体之后所体现出的巨大毅力——坚持！品牌的灵魂

    一个优秀的品牌之所以深植人心，是因为它承载着一个能让人产生共鸣的核心价值。烟草产品由于受到诸多广告法的限制，品牌传播的重点并不是产品，而是一种价值观。或者说烟草广告传递的从来就不是其功能的尽善尽美，而是其精神状态的无限完美。

    品牌的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合，所谓社会主流价值观，需要具备普遍性、积极性、时事性。“万宝路”的演变就反映了品牌核心价值紧随社会主流价值观变化的轨迹。上世纪40年代末到50年代末，当时美国战后一度出现拜金热，一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受”这一主流价值观，美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中，“万宝路”也在其中。50年代末到60年代末，物质向精神过渡，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时西部电影在美国大行其道，“万宝路”以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值并将其延续形成了美国精神。

    那么，“红金龙”的核心价值是什么呢？今时今日的中国社会，什么样的主流价值观是“红金龙”需要去抢占的呢？

    20多年的改革开放，使今天的中青年经历了一个人心物质化的大时代——人人都想猎取成功、猎取财富、猎取虚荣，这种浮躁之情充斥着整个社会…… 然而，上个世纪末，一股与之相反的思潮诞生了——团结获取成功、诚信获取财富、创造获取荣耀……在他们的心智中悄然成形，智慧与思想成为主流价值观的巅峰！

    一切都发生在人们的内心，这是一场思想的革命。

    一种关于男人的主流价值观诞生了，一种全新的魅力男人诞生了——贵不骄，富不淫，追求更高的精神境界。不随波逐流，以思想掌控自己的未来，以行动为思想插上翅膀，成为现今中国社会中坚的主流价值观之一。

    找到了社会的主流价值观之后，我们还需要将其延伸、发展，找到适合“红金龙”品牌的价值观。这个时候，我们想到了如果把“红金龙”人性化，那不是更直接，更容易与消费者沟通吗？

    如果“红金龙”是一个人，那他应该是怎样的一个人呢？

    他总会在第一时间知道下一步应该怎样走。

    他很智慧，因为他懂得第一时间在哪里。

    他很勇敢，因为当大多数人都还在因衡量利弊而迟疑的时候，他的脚步已经跨出。

    他是个有着丰富深邃思想的行动者，在他的眼里：时间与磨难只能是他思想的酒，越久越醇。

    他是这万象都市中的人中之龙。

    “红金龙”——有思想、有远见、有行动力的男人。

    到这里，“红金龙”的品牌核心价值已经呈现在我们眼前：思想力，行动力。

    至此，我们“把事情做对”的三步就走完了。我们明确了方向和目标，在此基础之上，后面所做的一切工作才能是有意义的。

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