策划有多远，品牌就能跑多远(下)

    在“把事情做好”的环节上，我们选择了几种凶狠而又有效的武器。

    一、品牌口号——从“日出东方红金龙”到“思想有多远，我们就能走多远”

    与消费者沟通的重要工具之一是品牌口号，因为烟草产品的品牌口号有着十分关键的作用，看一下国内现有的烟草品牌“白沙”“大红鹰”“黄山”，它们的口号无不对其品牌传播起着灵魂的作用。“白沙”正是因为有了“鹤舞白沙，我心飞翔”，其传播线索才变得清晰，包括电视广告、平面广告和公关活动等的主题也都是围绕着“飞翔”而展开；“大红鹰”也是因为有了“胜利之鹰”，才有了大海上的V字和天空中的V字。

    创作烟草品牌的品牌口号，一方面要充分反映品牌的核心价值，另一方面还必须严格遵守广告法的种种限制。除此之外，一条优秀的烟草品牌口号还一定要有感染力、沟通力，能与消费者建立关系，使他们受到震撼，产生共鸣。

    “红金龙”的品牌口号必须是一句有分量的话。

    过去，“红金龙”的品牌口号“日出东方红金龙”是一句从企业角度出发的品牌口号，预示着企业的勃勃雄心。但是它不能与消费者进行有效的品牌沟通，因为口号中不能反映出消费者认知的品牌核心价值。

    烟草品牌口号存在的一个普遍问题就是标语化、成语化、生硬化，缺乏亲近感和口语化。

    我们在为“红金龙”创作品牌口号时，充分重视了目标消费群体的心理特征，尽量采用沟通性强、感染力大、大众化的语言，反映其精神层面的含义，充分表现“思想力，行动力”的品牌核心价值。

    这样，便诞生了“思想有多远，我们就能走多远”。

    二、形象载体——谁是走得最远的人

    酝酿——抢占太空人

    我们要为“红金龙”找到一个最合适的形象载体，它将直接促成品牌形象的个性，就像“万宝路”的牛仔，“七星”的蓝色海天，“骆驼”的骆驼和金字塔。形象载体将成为品牌的一个记忆符号，帮助构建品牌所要传达的精神境界。

    “红金龙”的品牌形象载体应该是什么？“红金龙”的品牌形象载体应该出现在什么环境中？一条引起全国人民关注的时事报道同样引起了我们的关注，并引发了我们更多的思考。

    中国首架载人航天飞船将在近期升空……

    思想力、行动力。

    思想有多远，我们就能走多远。

    有什么能比浩瀚神秘的宇宙，更能表现人们脑海中广袤、深邃、丰富的思想？又有什么比浩瀚宇宙更远？于是，“红金龙”的最佳演绎者出现了——太空人！

    我们选择太空人作“红金龙”的形象载体不光是为了配合热点时事，也是我们经过反复研究衡量后才做出的决定。

    我们抛弃了“红金龙”过去一直使用的金龙形象，可以说是对品牌形象的一个彻底改变，这一方面是受到广告法的限制，另一方面也提升了对“龙”精神层面的理解。龙是中国传统中的图腾，而如今龙对于中国人来说并不仅仅是一只具象的龙，而是一种精神、一种信念、一类人的代表。我们用太空人表现“红金龙”所要传达的精神，真是再适合不过的了。而且，中国首次载人飞船发射升天，这也使太空人的形象和消费者的距离大大缩小。

    在我们构思这个思路的时候，国内强势品牌中，还没有利用太空人作形象载体的。

    抢占太空人！像“万宝路”当年抢占牛仔的形象一样！

    创意太空人——我们的思想力

    创意本来就是我们最强的力量。客户想不到不要紧，广告公司一定要比客户想得多做得好，否则客户找广告公司做什么。正象红金龙的品牌主张：思想力，行动力。不能因为思想力不够而限制行动力，不能因为想不到而否定创意的力量。

    我们相信，凶狠到极致的创意一定会引起震撼，因此我们没有放弃，而是沿着这个想法，紧锣密鼓地展开了深入的大创意。

    项目组鏖战通宵，拿出一套关于太空人延展传播的想法：分别把太空人放在一系列非太空环境的异度时空。如现代化展览馆、丝绸之路、罗马角斗场、大草原、黄河、希望小学……太空人这一代表着人类几千年思想结晶的文明产物，本身就很能牵动眼球，让太空人出现在非常空间里，戏剧性的画面有了更强的张力。

    在传播过度的丛林里，人对外界信息又带有本能的抵抗情绪，除非，你提供的产品利益点，你的画面，你的标题，你的某一句话（价值观表达）能直击他（或她）的心灵，否则，任何费尽心思的传播都是徒劳，都是粪土。

    明确的产品利益点，揪人的画面，抓人眼球的标题，煽情的文案，都是有效传播的必要因素。红金龙系列平面的视觉创意性已具备，同时，这种戏剧性也为文案创作做好了铺垫。最终我们选定以故事性文案为戏剧性的画面做诠释。

    故事的力量不可小觑，奥格威的“带眼罩的男人”，伯恩巴克的“我的朋友变成了一匹马”，以及几年前我们为保暖内衣打造的“赵本山被外星人劫持了”，都是故事的力量。用故事阐释红金龙品牌价值观“思想有多远，我们就能走多远”与太空人的关系，以故事的力量去诠释画面的视觉美感和创意性，理所当然的成为红金龙系列平面延展的首选。

    好创意无需过多解释，方案很快被客户认可。

    客户的认可并不是我们的最终目的。我们要的是最狠最准最有效的、能促进销售、能提高品牌力、能解客户燃眉之急的可行性方案。客户认可，消费者不买账一点意义也没有。项目组依然不停的开创作会，不停的暴出新想法，方案翻来覆去地修改，没完没了。

    创作极致化——我们的行动力

    12张稿子大大打开了我们的思路，客户方也深受启发，积极地和我们沟通他们的想法。到这一阶段，创作是快乐的，创作部人员陶醉其中。我们不仅有12个故事，更可延展出100个1000个关于思想力行动力的。

    更严峻的考研在执行上。

    “我们的策划已不满足于客户的认可，更要求客户成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。”

    这是叶茂中公司的标准。

    对于太空人，不仅要抢占，更要凶狠地霸占。

    就象大红鹰的“V”，两年前我们将“V”用到极致，最大化发挥了符号的力量，山、河流、冰川、天空、云层，“V”无处不在。这一次，红金龙的太空人——这个特殊的符号，也将发挥到极致，同样要创下奇迹。

    口号不是说着玩儿。只要杰作，意味着每一环节的创作都要极致化。

    《爱因斯坦篇》中的大殿堂，为营造画面气氛几乎每一处细小的反光面都要精雕细琢，反复修图调整。《雅典学院篇》等于用电脑把这幅名画重新创作一遍，将太空人置入世界名画，添加光影、明暗，增强画面质感。《治沙篇》和《孙子兵法篇》的画面创作完全是从无到有，从粗到精。《达芬奇篇》为求得一幅好画踏破铁鞋。《壶口篇》和《天坛篇》的质感化处理为达到视觉上的气势也让设计部返了数十次功。

    ……

    杰作肯定要付出代价的。

    我们追求杰作的过程，也是红金龙思想力行动力的完整体现。

    艰苦创作，收获喜悦

    作品是最强的说服力。一系列的创作拿到客户眼前，彻底打消了客户本来的顾虑。

    其中的《舞龙篇》还被一家专业杂志选为2005年第一期的封面。这厮闻讯后颇感欣慰，项目组的弟兄们也很高兴。此时的窗外，北京正零星飘着这个冬天的第一场雪。又到了该年终总结的时候，想想这一年，日子是充实的，回忆是丰富的，红金龙系列平面延展创作又为这丰富画上了一个喜悦的句号。

    我们相信思想有多远，我们就能走多远。

    三、包装——绝非容器

    香烟的包装不是容器，是品牌、是产品。

    “红金龙”的包装杂乱无章，而且设计风格陈旧土气。然而，烟草企业对换包装都持谨慎态度，甚至是过分的谨慎。但我们还是决定将“红金龙”的九个包装一口气改完，并同时上市。这样，给消费者一个信息：“红金龙”变了，彻底变了。

    事实证明当初的决定是正确的。包装和新的主平面出现后，立即给消费者“红金龙”脱胎换骨的印象，一时间好评如潮。

    由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系，与广告一起共同建设和维护一种色彩及有限的几个品牌视觉元素，是今后“红金龙”产品包装需要承担的首要任务。

    首先，我们设计了一条取自数学符号无穷大（∞）的龙型。蜿蜒的龙身象征着“红金龙”渴望无限、追求无限的精神；惟妙惟肖的龙头龙须透露出龙与生俱来的高傲和凶猛，极富王者风范。

    不过，我们对包装所做的更重要的改动是在烟包背面。我们发现，烟盒包装是最有效和广泛的传播手段，可是遍寻国内烟草品牌，能够将包装这一载体运用巧妙的不多，一种大胆的设想很快在“红金龙”新品烟包上成为现实。

    我们把包装作为打造汉烟品类的重要武器。

    1916年，南洋兄弟烟草公司汉口分公司开始创建。此为武汉卷烟厂的前身。

    1941年，南洋简氏兄弟在云南试种美国弗吉尼亚良种烟草“大金元”成功，使之成为“云烟”主要品种。

    20世纪20年代，由南洋兄弟烟草公司开创的更能体现烟草本味、饱满醇厚的汉烟口味，在“红金龙”等牌号上大获成功，成为当时屈指可数的民族大企业之一。

    武汉卷烟厂将现代科技与中国传统烟草文明完美结合，再现了“烟草本味、饱满醇厚”的纯正汉烟——“红金龙”。

    简单的陈述在平淡中流露出对于历史和技术的充分自豪，此举使得品类之剑始露锋芒，显示出不俗的威力。“1916”这个特定数字，在第二年成为武烟另一个品牌黄鹤楼的高档产品的概念。四、更多，更多……

    品牌传播工作的方式有很多，但不论采取多少种手段一定要注意整合的作用。因此，“红金龙”紧贴“思想力，行动力”的核心价值，展开了一系列传播活动。

    2004元旦前后，以“思想力、行动力”为题的国家机关部委新春慰问演出陆续展开，这是“红金龙”面向高层传达品牌理念的一大手笔，中国广播艺术团众多艺术家精湛的演出带去了“红金龙”鲜明的品牌理念，活动大获成功。

    由众多学者撰写的“思想力、行动力”杂文随想陆续传到武烟的市场策划部、在各媒体刊发，品牌内涵得到进一步挖掘和传播。

    以实名赞助的方式携手凤凰卫视，推出全新栏目《“红金龙”思想力、行动力》系列记录短片，在凤凰卫视的黄金时段播出。该栏目紧贴红金龙“思想有多远，我们就能走多远”的品牌理念，通过讲述影响人类历史的重大事件、重要发明以及重要人物等，反映思想力、行动力对人类文明进步的重大推动作用。借助凤凰卫视这个前沿的媒体资源，使观众在收看节目的同时也进一步加深对“红金龙”的品牌核心价值的理解，这也是烟草企业与媒体互动的一次全新尝试。

    “红金龙”又在全国范围展开题为“品红金龙、看奥运会”的整合促销活动，充分体现媒体的整合思路，中央电视台体育频道《“红金龙”特约奥运冠军录》、体坛周报《“红金龙”奥运冠军语录》挖掘奥运冠军背后的精神支撑，点题“思想力、行动力”；更有中央人民广播电台、搜狐网、《楚天都市报》、楚天广播电台、《东方烟草报》、中国烟草在线作为支持媒体予以配合；加之零售终端全面出击，以统一规范的形象进行传播。五、武烟人的秘密武器—速度+执行

    速度——武烟惟一的机会！

    从这个项目一开始，我们就在一直强调速度，而武烟人的快速反应也是令人惊讶的：

    一周内，全省范围内以品牌核心创作为主要内容的报告会连续召开，通过生动的讲解，思想力及行动力的核心价值深入人心。

    一个月内，遍布全国的户外广告全部更新，热烈的红色衬托着深邃的太空，在环境的干扰下轻易跳出，显得格外醒目。

    与此同时，在知名财经杂志上，“红金龙”新的平面广告刊出；宣传品、促销品的形象也相继得以更新；终端店面的装修也纳入形象整合。

    销量猛增的“红金龙”

    经过系列的策略调整，“红金龙”单品牌2004年全年销售50多万箱，同比增长207.66%，2005年前五个月销售突破50万箱，增长幅度全国排名第一。现在，没有人再怀疑：“红金龙”可以创造并且正在创造奇迹。

    经过对产品、包装、价格、通路、省外布点、营销推广策略等一系列调整改造之后，武烟在营销总部实行摘牌式上岗，向全国重金招聘21个部门的负责人。大品牌策略、重点区域策略、量价双控策略、工商联手策略等营销策略也同步启动。武烟从2003年底开始大规模投放新创作的“思想有多远，我们就能走多远”系列广告，到2004年初立即取得市场反馈。

    实实在在的销售数据是最有说服力的，2004年 “红金龙”单品牌全年销售50多万箱，同比增长207.66%，增幅在全国各烟草品牌中排名第一。而2003年全年的销量为17.1万箱。国家烟草局姜成康局长在一次烟草工作会议上称“红金龙”为一匹“黑马”。2005年元月至5月份，“红金龙”累积销量达到52万箱，较去年同期增长32万箱，其中已向省外调拨11万箱，较去年同期增长6倍。高达158%的增幅继续位居全国名优烟第一位，与红梅、红河、白沙一起并称中国精品类卷烟的“四小天王”。

    武烟集团营销总部忙得不可开交，他们说：“原来我们是在走，现在我们是在跑了。”武烟人脸上透出的是喜悦是自豪和十足的信心。

    回顾策划走过的历程，我们发现，一直鼓励和鞭策着我们的还有武烟集团董事长彭明权在两次提案后对我们的肯定和平实的评价：

    “找到那些我们自己都清楚的问题并不算什么，可贵的是能发现我们还没有发现的问题。今天，你们就看到了很多我们企业自己人都没意识到的问题，很难得。”（营销诊断提案后）

    “过去很多人认为‘红金龙’是落后的品牌，现在，新的创作寄托了我们的思想，表达了我们追赶的决心。我们的企业形象、品牌形象得到了全面的刷新，我很激动，专业人做专业事，你们确实是做到位了。”（品牌诊断与规划提案后）

    “红金龙”正在腾飞！

    生动的太空人，深邃的太空，现在就真正呈现在你眼前。

    “思想有多远，我们就能走多远”现在就回荡在你的耳畔。

    时至今日，再也没有任何人去怀疑这一点：“红金龙”可以创造并且正在创造奇迹。

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