中小企业能做领导品牌吗？

　　第二步、品类取名壁垒化　　

　　每个代表新品类的新产品需要两个名字，一个是品类名，另一个是品牌名。先有品类名，后有品牌名。

　　就象一个人也有两个名一样，一生下来，第一个名字其实是性别名，是男人或女人，第二个名字才是姓名。

　　为了建立一个新品类，我们必须得先给产品取名：

　　1、 先取品类名，给类别安一个性别：

　　雅客做的是糖果加维生素，类别名就是"维生素糖果”；

　　王老吉原来是凉茶，重新定位后，变成饮料，类别名变成"预防上火饮料”；

　　蒙牛在牛奶里加入一些菌类，从纯牛奶变成酸牛奶，类别名叫"酸酸乳”……　

　　2、 后取品牌名，给类别加一个壁垒：

　　取类别名容易，只要直观、易记就成了。取品牌名可不容易，既要直观、易记，最重要的是，

　　能否在产品一出来时，就在名称上建立一个壁垒，让竞争对手在跟进时，难以逾越。

　　雅客在给维生素糖果取名时，煞费苦心，最后取名叫V9，就是糖果里有9种维生素的意思，在中国，9代表最多，一个产品含有最多的维生素，你说别的品牌该怎么跟进？后来确实有品牌做了V8、V12等，但都不成功，因为V9的壁垒太明显，已经在消费者心智中留下不可磨灭的印象。直到现在，雅客V9已经占据了维生素糖果的91.02%的市场份额，与其壁垒的建立不无关系。

　　雅客从取名建立壁垒上尝到了甜头，于是在后来推出的木糖醇取名上，照用此法，取名叫"益牙木糖醇”，照样获得了成功。　　

    第三步、品类概念化，概念产品化

　　莱茵阳光做地板时，就采用了这种方法。莱茵阳光和策划机构预测，这是一个对运动充满了

　　前所未有热情的时代，这是一个奥运的时代。沿着运动的方向是否可以找到灵感，找到突破口。而且市场上也有运动型饮料，比如红牛；有运动型服装，比如李宁；如果延续这个思路，那为什么不可以有一款运动型地板呢？或者说，运动时代怎么可以没有运动型地板呢？

　　也就是说，让体育的东西变得生活化一点，随意一点。运动可以是生活化的，生活也可以是运动化的。于是，莱茵阳光提出了一个理念，就是在家里面做运动，而且是由木地板帮你做运动。这就是"莱茵阳光”的广告语"地板帮你做运动”的由来。

　　概念提炼出来后，不能简单地推向市场。做营销必须把概念产品化。那么，怎么才能把这个

　　概念产品化呢？怎样让地板运动起来呢？

　　（1）、"8+1地板”，多1毫米的运动层

　　传统的地板是8mm厚，而我们的是"8＋1”mm，就是8毫米木地板再加1毫米的运动层，

　　其中多了个运动层，以增加地板的弹性，这是地板本身技术方面的更新。这样的8+1，消费者明显看出它的不同和价值感，它同时也提供了弹性的运动的感觉。

　　（2）、运动步道，把健身步道搬回家

　　在多1毫米的基础上，莱茵阳光又想到要给消费者提供一个运动时代可以运动的东西作为玩具。为此，为产品开发了一个功能，就是运动步道，木地板表面是凹凸不平的，就象小区里的健身步道，你可以在木地板上做足底按摩，也可以做运动。这个运动步道，不仅借鉴了公园的鹅卵石步道，还引入了中医的穴道按摩原理，按照人体脚步的穴位分布，有针对性地布局凸起的大小及疏密，真正做到消费者在地板上行走，就可以疏筋活血，强身健体。　　

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