麦肯锡：价值vs价格战略

    竞争者的动作

    面对竞争者的主动出击动作，经理人必须冷静应付。当管理阶层得知竞争者已采取降价行动，且有情报显示，许多老顾客已有变心的迹象，当然有很大压力，想要快一点因应。最顺手的做法就是跟着降价。但大多数时候，跟着降价并不是明智的做法。最好的因应方法是了解下面一系列的问题：

    在顾客心目中，竞争者的动作算不算是离开价值等值线？务实的做法是直接去问顾客。大多数时候，经理人都是道听途说，以为顾客很看重价格，而很快采取跟进措施。如果在顾客心目中，竞争者的降价行为并没有那么重要，也就是说竞争者并未创造出一条新价值等值线，实在没有必要跟着竞争者的脚步而自乱阵脚。

    如果竞争者离开价值等值线，其距离是否远到能够吸引够多的新顾客？如果市场研究显示并没有，就没有必要与竞争者共舞。
 
    竞争者吸引上门来光顾的新顾客，原本是自己的老主顾，还是其它竞争者的长期客户？问这个问题不是决定要不要响应，而是要评估应多快响应，及响应的强度为何？所有竞争者最终都是要响应的；然而时机非常重要。采取低调姿态响应，每次仅更动一点点，不仅不会引起对方强烈反应，更能趁此机会深入了解顾客购买行为。

    如果有需要采取响应措施，其强度及范围该如何？其范围应及于特定产品、经销管道、整个市场、还是所有层面？响应措施仅包括更动价格、产品利益，还是两者都有？
 
    实战演练：佩思纸业公司(Pace Paper Company)在所谓的经济循环性产业(cyclical industry)�U，除了竞争者的动作之外，经济循环各阶段顾客需要的变动，也是造成价值定位图改变的原因。因此，处在这类产业的公司更需要善加利用动态价值管理。佩思纸业公司就是一个很好的例子。

    佩思公司生产高品质纸张，供公司行号印制各种表格、宣传小册子及年度报告。佩思与其它两家大型供货商玛高(Marco Paper)与华伦太(Valentine Paper)，将纸张直接销售给地区性或全国性的印刷工厂。在整体经济循环中，这类高品质纸张的需求变动非常频繁，且幅度很大。

    佩思纸业生产的纸张，品质好得让人没话说，而且该公司提供一视同仁的卓越服务。令人不解的是，处在供过于求的经济不景气阶段，佩思纸业的市场占有率持续上升；处在供不应求的经济繁荣阶段，该公司的市场占有率反而节节衰退。

    问题出在经济循环时，顾客行为跟着改变。在不同经济循环阶段，价值定位图也有明显差异。处在供过于求的经济不景气阶段，印刷厂不必担心买不到纸张，因而要求高品质且品质一致的产品，希望藉此维持高效率之生产作业，不要老是出现瑕疵品。至于订单前置时间(接到订单到产品正式交运所花费的天数)与订单交运率(第一次交运数量占订单总数量的百分比)，就没有那么重要了，因为印刷厂通常自己也储存不少存货。难怪价格稍微高于玛高与华伦太的佩思纸品，因为品质太好而且一致，故能在供过于求时变成占有率获益者。

    处在供不应求的经济繁荣阶段，印刷厂发现存货渐渐用罄，而开始担心一旦货源中断，公司将被迫暂时停止生产。这时，他们开始降低对高品质及品质一致性的要求，转而向供货商严格要求送货效率，纸张品质及一致性之重要性已滑落至第三名，取而代之的是订单前置时间与订单交运率。华伦太的品质比不上佩思，但在订单前置时间与订单交运率方面的表现超过佩思。因此在供不应求阶段时，华伦太反而移到价值优势区，从而攫取更多市场占有率。佩思则落入价值劣势区，市场占有率当然节节衰退。
 
    洞察到这一点，佩思纸业的经理人开始思考，在经济景气时，公司应如何改善订单前置时间与订单交运率。结果他们发现，如果在产品一致性方面的要求不要那么严格，整个生产作业时间将缩短，从而改善前置时间过长与订单交运率较低的问题。最重要的是，顾客将察觉不到产品一致性被打了折扣。果真如此，佩思纸业将在经济景气阶段仍然留在价值等值在线。当然，到了经济不景气时，佩思又恢复原有高品质水准，以确保其传统价值优势定位。简言之，这种针对市场循环不同阶段进行微调动作，在不需要降价的情况下就能维持市场占有率的做法，就是动态价值管理的目的。

    向前看

    处在高科技产业，产品生命周期不是好几年，而是只有几个月；顾客需要变得非常复杂且难以捉摸；任何领域都有强大的地方性或全球性厂商。这些因素在在使得价值定位图以更快速度改变。所幸市场研究技术也在突飞猛进地改进，帮助经理人更有效地执行动态价值管理。

    动态价值管理不仅大幅改进行销成绩与公司整体获利率，更产生了一些良好的副作用：

•   由于经理人更了解顾客真正关心的产品属性，而变得更接近顾客。

•   经理人变得更了解竞争者：竞争者在顾客心目中的优点为何；竞争者的策略内涵；及竞争者对价格或利益改变可能的反应为何。
 
•   更懂得订定整合的产品/市场策略：因为经理人更清楚知道各种因素之间的关连、价格、顾客认知利益、竞争者能力，及变动的顾客偏好。

    正确执行动态价值管理的好处，达到前所未有的高峰；而忽视它或执行不当的后果，也可能将公司推往前所未有的惨境。越来越多的公司需要动态价值管理这个工具。因为面对各种的不确定与持续的变动，此一工具就像指南针一样，能够帮助经理人顺利度过难关。

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