五谷道场：“叛逆者“的“非常“营销

　　“创始人”出局

　　然而，任立的一番考虑，在老板眼里却有“包藏异心”的嫌疑。对品牌发展的意见分歧，再加上媒体对任立“五谷道场创始人”地位的肯定，使王中旺对当初自己亲手从华龙挖过来的大将任立猜忌越来越严重。

　　据任立自己承认，今年春节前后，王中旺已经把任立的五谷道场常务副总裁、策划总监等职务先后免去……仅保留的集团特助一职也是徒有虚名——原来的五谷道场掌舵人任立，在企业里已经成为一个遭人冷眼的边缘人。

　　当此情形，虽然对一手培育起来的五谷道场怀有深厚感情，任立也不得不离开了五谷道场，另觅天地。

　　说起离开五谷道场，任立至今仍是深感不公：“五谷道场从公司成立到产品上市，采用非常手段宣传推广……完全是我在操办，甚至连五谷道场这个名字都是我起的。现在品牌打出名堂，投资方就把我一脚踢开，只能说在当今社会，职业经理人总是面临着付出贡献和价值后被踢出局的不公平命运。”
　　
　　路在何方　

　　对于王中旺来说，踢走任立，只是赶走了一个“不听话”的职业经理人；但对于五谷道场来说，创始人的离开，就等于暂时失去了“灵魂”。中旺接手五谷道场，从对品牌内涵的理解，到发展的目标、定位都与当初的任立有所不同。

　　当初，在五谷道场最风光，把油炸方便面打得措手不及的时候，任立向媒体称年底将把生产线扩张到20条，尚且让人觉得有急进的嫌疑；而如今在油炸方便面奋起舆论反击，非油炸阵营尚未作出有力还击之时，王中旺更向记者表示，五谷道场年底要扩至32条生产线。

　　已经投入了5000多万元，再在年内把生产线扩张两倍，钱从何来？王中旺自己也不得不承认五谷道场目前缺钱，欲寄望于与其他企业的合作。可是，记者致电了王中旺声称有兴趣与中旺合作的喜之郎等企业，并没有得到这方面的肯定答复。

　　除了资金跟不上扩张的步伐外，王中旺对“丙稀酰胺”问题的执著，也使五谷道场陷入一个纠缠不清的“口水战”怪圈。从日本等每个成熟市场的经验都可以看出，非油炸方便面再怎么宣战，也不可能把油炸方便面完全挤出市场，一再争拗，反而使不少消费者对五谷道场的价值重新作出审视——当初出彩的营销手段，如今已经开始产生反作用。

　　正如任立所言，中旺以往做的是低端市场，王中旺赖以自豪的是可以吸引康师傅这样的战略投资者的销售渠道，其实集中在二级市场、农村市场，而五谷道场走的是中高端定位，主力市场是一级市场。因此，中旺以往的渠道可以借用，但并不能完全依赖。而中旺把精力放在打营销口水战而非新渠道的拓展上，其实已是本末倒置。

　　对发展方向把握的不到位，加上上述种种隐患，五谷道场的前途注定坎坷。正如任立所说：“非油炸方便面本来前景无限，但像五谷道场如今这样继续纠缠在丙稀酰胺的问题上的话，迟早会把此前的所有努力浪费掉，走进死胡同。”

　　胜仗后的三大隐患
 
　　五谷道场用非常规的营销打赢了第一仗，并不意味着必然的成功。其实对于这一点，任立是了解的，因此他对“口水战”采取了冷处理的策略。据中旺内部人士透露，至今为止，五谷道场在前期央视广告等宣传推广上已经花费了5000万元以上。虽然对于一个成熟行业的新生品牌来说，花5000万就打出现有的知名度，投入产出比已经颇为理想。但是，对于手头资金并不是十分丰裕的中旺来说，5000万并不是一个小数目。

　　而采用非常规营销手段，投入大笔资金，砸响了名声——这只是一个品牌成长历程中的前奏——“一鸣惊人、哗众取宠的营销方式只能用于前期知名度的提高，打响知名度后的品牌，不应该继续靠这种手法吸引眼球，而是要把精力更多地放在实打实的品牌维护、渠道建设与产品研发上。”一位快速消费品专家说道。

　　该专家更表示，五谷道场一开始借与知名品牌的口水战“出风头”的非常规营销方式，其实是一把“双刃剑”：它可以让五谷道场在短时间内提升知名度，但也为其往后的发展埋下隐患。

　　隐患一：树敌太多

　　当前市面上90%以上方便面品牌生产的都是油炸方便面，五谷道场这一闹，自然成为众矢之的。虽然后来五谷道场已经把广告词由“拒绝油炸，留住健康”改为“非油炸更健康”，但油炸方便面品牌们显然仍不满意，除了一再向各政府部门“告状”外，更少不了怀恨于心，相信以后只要瞅准了机会，每一个竞争对手都很乐意以其人之道还治其人之身，向五谷道场“报复”一下。因此，五谷道场今后的发展过程中存在着很大的舆论隐患。

　　隐患二：“技术槛”

　　五谷道场打的是“非油炸更健康”的王牌，但它的技术是不是真的能解决“更健康”的问题呢？

　　果不其然，油炸方便面的反击来得比想像中还快。不久前，中国食品科技学会在北京召开了“方便面安全问题高层论坛”，来自国家质检总局、国家食品药品监督管理局、国家工商总局、发改委、卫生部中国疾控中心营养与食品安全所、中国消费者协会等六部委的政府官员、专家对“油炸方便面致癌”之说发表了声明：50公斤以上的动物一次食用7克丙烯酰胺，机体才能产生相应变化，而方便面中的平均含量仅为15~80微克/千克，不论是油炸的还是非油炸的方便面，丙烯酰胺的含量都是安全的；且权威专家还表示，在丙烯酰胺的含量方面，非油炸方便面的含量往往甚至比油炸方便面更高。

　　一石击起千层浪。一方面，且不论所谓权威专家的说法是否真正权威，但非油炸方便面含丙稀酰胺在消费者眼里已是不争的事实，所差者只是其含量与油炸方便面孰高孰低而已，非油炸方便面不含丙烯酰胺的形象已被打破。

　　隐患三：公关水平不高

　　六部委明显偏向油炸方便面阵营的态度，也显示出五谷道场与康师傅、统一、华龙等相比，政府公关水平仍有相当差距，这同时也是非油炸阵营与已经成熟的油炸阵营相斗的劣势和隐患之一。

上一页  1 2 3