五谷道场：“叛逆者“的“非常“营销

　　争议中的“新贵”

　　世界营销传播网(mkt.icxo.com)：从“拒绝油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”——简简单单的两句广告语，竟在2005、2006年的方便面市场上掀起了轩然大波；而在这两句广告语的更迭转换过程中，去年还寂寂无名的方便面品牌“五谷道场”，已赫然成为了今年方便面市场备受争议的“新贵”。

　　毫无疑问，今年五谷道场打了一场成功的非常规营销战——先是确定“非油炸方便面”的差异化定位，然后公然以一个搅局者的身份，挑起“油炸方便面致癌”的“口水战”，迅速在同行中“臭名远扬”的同时，也迅速地吸引了消费者的注意力。

　　无论同行如何唾骂，最起码如今在各大超市中，五谷道场的产品已经被安置在与康师傅、统一等成熟品牌相当的显眼位置——第一场抢夺“眼球”的战争，五谷道场胜了。

　　可是，油炸与非油炸之争不可能这么轻易地分出胜负，早前六部委组织专家进行了一场“方便面丙烯酰胺含量公布”事件，姿态明显偏向油炸方便面。面对对手的反攻，五谷道场不但一直没能作出有效的反击，且随即传出“后院起火”的消息——经记者证实，一直被外界称为“五谷道场创始人”的五谷道场常务副总裁任立已经辞职，离开了五谷道场。

　　尽管五谷道场的母公司北京中旺投资集团有限公司（下称“中旺”）董事长王中旺仍雄心勃勃地向记者表示，今年将把生产线扩张到32条，誓抢占油炸方便面60%的市场份额。但这并不能掩盖目前五谷道场所必须面对的一系列问题：99%同行的敌对态度，政府主管部门态度的偏向，消费者开始产生的怀疑，掌舵人的离去……

　　小胜一场之后，五谷道场继续走下去，面对的到底是王中旺所设想的阳光坦途，还是任立所预言的“死胡同”呢？
 
　　五谷道场：天生叛逆

　　众所周知，这几年中国的方便面市场，基本上已被台资的康师傅、统一等巨头瓜分；在南方市场，广东的锦丰和福建的宏发也占有一部分市场份额；除此之外，诸如华丰等地方性小品牌，只能分到一点巨头们吃剩的“蛋糕屑”。

　　在几大巨头牢牢掌控瓜分绝大部分份额的市场中，新品牌的进入可谓困难重重：据业内人士透露，当年华龙斥巨资推出今麦郎品牌，单一品牌的年度广告费用几乎占了整个行业的40％，才在市场上打出了一定的名堂——但至今为止，在高端市场上，今麦郎始终仍只是康师傅、统一的追随者。

　　诞生于这样的大环境下的五谷道场，从面世之初就跟今麦郎等新生品牌截然不同，完全以一个离经叛道的“叛逆者”身份出现：在方便面市场上兴风作浪，不惜打击同行、树敌无数，甚至把中旺集团旗下“本是同根生”的一碗香、拉面一族等都纳入了打击范围……为的就是最终那一鸣惊人。
　　
　　前世今生　

　　正如很多愤慨的同行所指责，五谷道场早期的成功，的确得益于一场不太光彩的“非常规”营销战。不过，在愤慨的同时，很多业内人士心中其实也颇能理解五谷道场采取这种“极端”方式冲出市场的选择——毕竟，五谷道场的母公司中旺集团远远不如华龙的财大气粗，不可能花上亿元作为新品牌进入市场的宣传推广费用，致使它必须采取非常手段来抢夺眼球；而另一方面，这个品牌的“身世”，也决定了它“叛逆”的特性。

　　现在，如果要问康师傅与五谷道场的关系，相信所有人都会毫不犹豫地回答诸如“冤家”或者“死对头”之类的词句，但实际上，五谷道场的身世与康师傅有着千丝万缕的关系。

　　早在2003年12月26日，国内方便面市场的“领头羊”康师傅旗下天津顶益国际食品有限公司与河北中旺食品集团公司（即五谷道场的母公司）合资成立新公司“河北三太子实业有限公司”，这次合作堪称当时国内方便面行业签订的最大规模的合资协议———“康师傅”的“顶益”注资3亿元，河北中旺以现有的方便面产业的资产进行实物投资，双方各占50％股份。

　　所谓性格决定命运，每一个故事的情节的走向其实取决于主角的个性——康师傅与中旺的合资自然也不能例外。

　　2003年康师傅选择与中旺合作，曾令很多人表示不解，因为中旺在当时只是一个市场里的新秀，虽然成长速度很快，但对于康师傅，甚至对于华龙来说，它仍只是一个实力并不足以形成太大威胁的晚辈。康师傅为何相中中旺作为合资对象？后来康师傅总裁魏应洲也说得很直接——无非是看中中旺在农村市场的销售渠道、市场运作的草根经验及本土优势，借此在竞争对手华龙的河北腹地布下一枚棋子，以弥补康师傅在低端市场的不足。

　　假如王中旺是一个安于现状的人，可能至今仍在为签一个字就拿下康师傅的3亿，成为行业龙头的亲密合作伙伴而兴奋不已；假如王中旺满足于康师傅对其的期望——做好晋冀鲁豫四省的平价面市场即可，那么今天就绝对不会有“五谷道场”的搅局。

　　可惜，据中旺的内部人士介绍，在很多员工眼里，王中旺是一个不容易满足于现状的人。在与康师傅的合作当中，河北中旺给人的感觉往往是“身在曹营心在汉”，赫然欲借康师傅的资金实力进军中高端市场。

　　中旺“不安分”，但康师傅又怎愿“养虎遗患”？牵制华龙不成，反而培育出一个能在中高端市场造成威胁的品牌——这笔账怎么算都划不来。如此一来，双方出现裂痕是必然的。

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