五谷道场：“叛逆者“的“非常“营销

　　去年10月，中旺正式向康师傅提出“分手”：三太子实业转由中旺控股，占由80%的股份，康师傅减持至20%。而由于双方合资时是采取康师傅现金出资、中旺实物出资的形式，至分手之日，康师傅的现金投资已基本投入新公司的生产扩张，中旺的现金所剩无几。王中旺一咬牙，便把河北隆尧、河北唐山、河南社旗三地的部分厂区，都转归康师傅名下，并将中旺赖以发迹的“一碗香”品牌作为无形资产一并转让给康师傅，以换得三太子80%的实际控股权。

　　一场轰轰烈烈的合资搞下来，中旺不但未能如愿以偿地借康师傅进军中高端市场，反而把自己一手创造，并赖以生存的品牌“一碗香”都给丢了，可以想见王中旺当时的心情。

　　既是因不甘人下而分手，分手后的中旺马上要面临的当然是二次创业。2005年底，超市内的“一碗香”已悄然换成了“中旺面馆”和“拉面一族”——而“五谷道场”的定位也是在这样的背景下正式产生。

　　据记者从北京相关部门处了解，北京五谷道场食品技术开发公司在2004年已经成立，可见中旺对这个品牌酝酿已久，没有人知道中旺一开始是如何筹划这个品牌的定位和推广方式的，但在2005年底中旺叛离康师傅的关头大肆推出市场，注定了五谷道场“叛逆”的天性。

　　“叛逆者”的非常营销手段

　　五谷道场原常务副总裁任立向记者表示，早在2005年4月，卫生部下发了一份文件，质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质之时，一场关于油炸与非油炸之争的“阴谋”就已经开始在他脑海内酝酿。

　　2005年10月，五谷道场产品正式推出市场，而正如其所愿，油炸食品致癌风波仍没有完全平息。于是，11月初，“五谷道场”非油炸方便面产品广告横空而出，几乎在一夜之间充斥了主流电视和平面媒体。广告中，产品代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起五谷道场的非油炸方便面道：“这才是非油炸的健康方便面！”

　　而画面最后定格在那一句经典的“拒绝油炸、还我健康”上，彻底确立了五谷道场在方便面市场上的“搅局者”地位。

　　广告的目的很明显，不但为了吸引消费者的目光，更是故意煽风点火，触怒康师傅、统一等油炸方便面企业，让他们跳脚，让他们回应，从而借对手的知名度来“捧红”自己。

　　康师傅和统一当然不是笨蛋，他们不可能看不出这是一个急于成名的对手的激将法。方法非常“旧”，破解之道也很简单——不闻不问，安若泰山即可。但道理虽然明白，形势却不容他们稳如泰山，因为五谷道场打中的，正是对手最忌讳的“七寸”所在，正所谓“攻敌之不得不救”。

　　 “不管他们吗，由他们这样搞下去，对油炸方便面企业伤害太大；反击吗，就等于是替他们制造知名度！”一位业内人士道出油炸方便面企业的矛盾所在。

　　最后，对手们的决定还是正中五谷道场的下怀——数家国内知名方便面企业联名向中国食品科技学会面制品分会声讨五谷道场，认为五谷道场的广告“指责油炸方便面有害人体健康，明显地误导消费者，已经属于不正当竞争的行为范畴”。

　　一时间，原来名不见经传的“五谷道场”的大名频繁地出现在各大报刊、网络、电视等媒体上，即使是原来并没有留意到这个品牌的消费者，也不由把注意力放在这个能令康师傅、统一、华龙等方便面市场上的“老大哥”们跳脚的“新贵”身上。再加上五谷道场那有别于其他方便面花花绿绿的外表，一见就令人印象深刻的全黑包装，使它迅速在消费者心中留下深刻印象。

　　虽然在合资过程中，中旺没有成功借康师傅的实力打进中高端市场，但凭借五谷道场一场激进的“反噬”，中旺终于还是利用了康师傅及其他油炸方便面巨头的名气，成为了2006年上半年方便面舞台上的焦点。

　　最后，一些最不遗余力地声讨五谷道场的油炸方便面企业也不得不承认，是他们亲手捧红了这个野心勃勃的竞争对手——短短六个月，五谷道场的名字已经比中旺以往任何一个品牌都要响亮，销售队伍也已经发展扩张至2000多人，这个市场的叛逆者成功地在“老大哥”们的蛋糕上狠狠切下了一刀。
 
　　“创始人”之争 
 
　　作为五谷道场品牌的操盘手，原常务副总裁任立其实很清楚这个品牌问题所在。此前在众油炸品牌纷纷斥责五谷道场商业炒作及打击对手时，一手操控了这场“口水战”的任立却出人意料地采取了低调处理——不但没有公开站出来回应对手的指责，而且还悄然把广告词改成“非油炸更健康”。

　　“王”“任”分歧

　　“所谓‘兵无常势，水无常形’，某种特定的营销手段只适用于特定时期，目的达到之后就应该转变策略了。”任立表示，油炸与非油炸谁含丙稀酰胺之争，目的是要借与知名品牌的你来我往打造知名度，现在这个目的其实已经达到。

　　按任立的意思，此时的五谷道场应该尽力淡化丙稀酰胺之争，转向正常的营销模式，把精力放在渠道建设和产品研发上去。否则，继续在这个问题上纠缠下去，恐怕一年半载都不会有结果，不但对企业知名度继续提高没有帮助，而且可能会让消费者重新产生疑惑，破坏了好不容易形成的美誉度——“丙稀酰胺之争到此为止，对五谷道场是最好的结果”。

　　可惜，作为投资者的大老板王中旺并不是这么想。据任立称，在五谷道场仍是寂寂无名之时，中旺集团还只是五谷道场的投资人，对于具体运作并未过多干涉。但自从五谷道场一夜成名，王中旺就越来越“重视”这个品牌，开始对五谷道场的运作进行干涉。

　　偏偏王任二人对品牌发展的思路差异甚大，任立道：“老板至今仍跳不出‘油炸不健康、非油炸不含丙烯酰胺’的圈子，把握不住适时转变营销手段的时机。”——对于这段时间五谷道场和白家粉丝的不断叫板六部委及专家的“丙稀酰胺”含量声明的行为，任立一直觉得不以为然。

　　而另一方面，看到五谷道场前景的王中旺开始积极筹划把中旺的企业文化和品牌形象注入五谷道场公司，而任立却一直不肯配合，并提出五谷道场应该独立于中旺的运作——“中旺集团的产品长期处于中低档价位，不利于塑造高端产品，而五谷道场的定位是中高端市场，因此不应该把中旺和五谷道场的形象和中旺太紧密联系起来。”

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