“他加她”：远航触礁

　　剖析 

　　为什么一个初期大获成功的产品，后期却如此让人看不明白呢？让我们步入“他加她”的内心，从成长历程中流露的蛛丝马迹中一品其中的胜负关窍。 


    小胜

　　1﹒借道取势 

　　有人说，“他加她”的成功，是创新的成功；也有人说，“他加她”的成功，是细分新思路的成功；还有人说，“他加她”的成功，是机会主义的成功…… 

　　产品是企业的灵魂。周子琰虽没有快速消费品的营销经验，但作为策划人深知饮料行业的竞争已经非常激烈，巨头垄断品牌已经形成，顺势而为将四两拨千斤。“他加她”的创造者周子琰对借势之道有着特别的理解： 

　　一年多前，周子琰依托儿童文化品牌“蓝猫淘气三千问”，衍生出蓝猫淘气“咕噜噜”系列儿童饮料并一炮走红，这引起了蓝猫OEM基地汇源集团的密切关注。而后 “他加她”的产品创意直接催生了双方投资成立他加她饮品有限公司，汇源控股60%，周子琰和石岩各占20%。“他加她”嫁接了汇源集团背后40亿的强大资本和在生产、渠道等各方面资源，为成功铺垫了第一块奠基石。 

　　从另一方面，周子琰巧妙地借用生产概念之势。在消费者常识的概念之中，饮料如果用热罐消毒，那么营养成份就会被破坏，但是无菌冷罐装就不会产生这种情况了。而汇源已经有了11条无菌冷罐装生产设备，并且首批通过了全国安全饮品管理中心的安全饮品认证，从产品的生产角度保证了概念的完美和质量的完美。 

　　双方的合作也称得上是互赢和双赢的合作。 

　　在管理团队上周子琰也深知顺势而为，她的周围，聚集了中国饮料市场的一批精英，有原三株集团的副总裁；有娃哈哈年轻有为的策划总监；还有来自各地的销售骨干；凝聚了一大批的原娃哈哈、乐百氏、两乐、统一、汇源、茹梦等饮料巨头公司的精英。

何传利	汇源“他加她”董事长、汇源集团副总裁，并兼任汇源蓝猫淘气饮品董事长。
周子琰	汇源“他加她”CEO，他她水的概念策划者。
石岩	汇源“他加她”副董事长，兼任汇源蓝猫淘气饮品副董事长，他她水的概念策划者，周子琰的丈夫。
肖竹青	原汇源“他加她”副总裁，现汇源集团副总裁，他她水招商和营销模式设计者。

　　正是这样的团队创造了蓝猫淘气“咕噜噜”饮料成功，尔后又“更上一层楼”推出了“他加她”完美的创造。 

　　所有的顺势借势奠定了“他加她”不发力则已发力则一炮打响。有了发力和支撑的平地，万丈高楼拔地而起才具有可能，否则，再牛的设计师、建筑师也无法在沙滩上建起高楼大厦。 

　　2﹒编体织系 

　　从营销的完整意义上理解和剖析，我们认为，“他加她”的阶段性成功，是产品创新、概念拉动、分销模式等体系整合的成功。 

　　在产品创新上，以性别细分饮料，以男女搭档贩卖产品，迅速地抓住了千千万万小男生小女生的尝鲜和标异的心理，满足了青春和躁动的需求。于是，短时间，立刻形成了巨大的市场真空和庞大的需求空间。 

　　在概念拉动上，以源于功能饮料高于功能饮料的情绪饮料定位，在“脉动”等系列产品的驱动下，一举迎合并击中了许多有实力的经销商由于没有把握住“脉动”而“失之桑榆”的“占位”和“抢位”心理；再加上巨大的市场空间已经显现，于是，经销商的需求链被空前激活。 

　　如果说借势之道使得“他加她”具有了搏击市场的可能，以性别区分和产品创新为“他加她”创造了情感市场，那么，伙伴式分销和体验式销售，则是把“他加她”快速铺到了全国各地的终端上去。 

　　肖竹青，“他加她”招商和营销模式设计者，以自己在饮料行业浸淫多年的经验和感觉，并运用自己多年在饮料行业尤其是在娃哈哈任职策划总监时积累起来的商脉和人脉关系，提出了“创新伙伴式营销”的渠道模式。 

　　其中“销量保证金制度”的核心在于能够有效调动渠道经营者的积极性，形成一个良性互利互动的利益链而发展。在有效刺激渠道经营者“摘果子”而努力销售的同时，巧妙地规避了招商市场“圈一把就走”的策略陷阱（尽管这个策略对于渠道商看上去很美但实际换汤不换药），加上“汇源”的金字招牌促使了“他加她”的大获成功。　

迷思
　　2004“年底清仓”，周子琰发现实际任务完成只有一半不到，而且这还不包括渠道滞销的1个亿多的产品；更可怕是渠道开始受阻，终端已经不再动销了。 

　　渠道的滞销、消费者的冷漠加上自然气候的变化，冬天的“他加她”，正在遭遇着寒流的侵袭。 

　　一度风云际会的“他加她”，为什么会突然陷入如此的境况中呢？“他加她”，似乎正在走向迷思。 

　　在上海，笔者随机走访了联华、乐购等主要大卖场和好德、可的等主要饮料业态店，却几乎没有发现“他加她”的任何终端陈列，除了联华等大卖场2004年夏季进了部分货之外，其它的卖场和零售业态均从未销售过“他加她”。联华给出的理由是：“他加她”也就是去年夏天卖卖而已；其它业态和卖场给出的理由：这个产品不是一个长期产品，是一个炒作型的产品，更何况当初并没有厂家或经销商来洽谈合作事宜…… 

　　与此同时，与“他加她”定位类似的功能饮料如脉动、激活等，却是摆在最显眼的位置、最触手可及的终端陈列上，不管是夏天还是冬天，一直保持相当不错的业绩。 

　　其他渠道的信息也一样：要么是“过眼烟云”，一阵风的“炒作”之后便无声无息；要么是“雷声大雨点小”。“他加她”的“自我感觉良好的热脸”贴的却是消费者的“冷屁股”。　　 

　　任何理念和工具，有其利，也必有其弊。 

　　工具就像双刃剑，尤其是体系营销这样锐利的工具，就像磨得特别锋利的刀一样，用起很爽；但同时卷得也特别快。 

　　“他加她”的成功正是如此。作为中国竞争最激烈的饮料行业，一直以来都成为富人玩的游戏，鲜有新军和晚辈后来居上并运作成功的，这也一度成为行业的游戏规则。包括像健力宝、娃哈哈、汇源等这样的行业领军企业，在推出新产品时也并非百战百胜。正因为如此，才使得他她水的成功让人心跳。 

　　 “他加她”被短暂的成功冲昏了头脑，原本应该宜将胜勇追究寇，但是招商成功之后，“他加她”在体系营销的持续和全面整合上犯了原则性的两大失误。 

　　策划为王但不能只策划而策划 

　　从阶段性成功到现在的遭遇寒流，从 “弥天大创意”到现在的“后续无为”，“他加她”都上演了一出典型初创企业的“中国功夫”：无意之中，找到一个产品，在不懂运作的前提下，仓促上马；阶段性运作之后，却发现后劲乏力。 

　　这里面有一个值得注意的现象，在大创意诞生后“他加她”能够如此快速地在市场上暂露头角，除了概念的策划外，其中最浓重的一笔当属汇源的加盟。汇源为取得注册资金仅500万元的他加她饮品有限公司的60％股权付了近4000万现金。2004年初央视标王位置的广告也是汇源花钱打的（每月上千万元费用），其在北京、山东和成都的三条“无菌冷灌装”生产线为她他水运行，仅设备造价就达4.5亿。经销商的热情是因为2003年脉动的成功和汇源强大的背景才激发出来，不然谁会打几十万定金去定“他加她”？就连饮料界也将“他加她”认作汇源在功能饮料领域出手与娃哈哈、乐百氏较量的棋子。 

　　应该说，周子琰打下这个局面就已经很自豪了，但他们毕竟只是策划人。 

　　但周子琰过分迷信了策划的力量。在“他加她”一夜之间红遍全国时，自信心过度膨胀的周子琰和一些隐藏动机的支配下，“没有完美的个人，但是绝对有完美的团队”就成为“他加她”营销“梦之队”美丽的谎言。不仅仅是周子琰，包括“他加她”的主要内部人士，都认为是“他加她”以性别分隔的创新，是“千年等一回”、是成功的核心因素和根本因素。 

　　事实果真如此，我们来看看消费者的反映： 

　　上海南京路商圈：随机拦截的10位消费者（其中小男生2人，小女生2人，中青年3人，小孩子3人），只有3位消费者记得喝过“他加她”，其它人均未喝过此水。而喝过此水的这3位也无一例外地都是小男生小女生，但后来也很少持续喝。原因是：喝是因为好奇，不喝了，是因为不好奇了不新鲜了，味道也一般。 

　　这就是最残酷的事实，如果连上海的小男生和小女生都只是因为好奇尝试了一下而后就放弃了，那么，很难想像其它消费者会是怎么样？当惊天大创意不能给经销商创造真金白银的现实收益，当“伙伴式营销”仅仅是为了圈钱的短暂联姻的时候，“他加她”便不可避免地为市场所抛弃。 

　　概念创新只是众多促成成功的因素之一，更深意义上离不开诸如与汇源结成的战略联盟、在招商模式上和渠道模式上的创新等综合因素。 

　　更可悲的是，“他加她”人把“性别细分”的概念进行了无限制地放大，围绕着性别细分大做文章， 包括产品形式、产品推广、产品延伸等，一律照抄照搬地推出“他加她”的新产品她ˉde奶茶，其结果自然遭受不容乐观。 

　　把经销商肚子搞大了却不帮助解决后事 

　　对一个产品来说，尤其是完成了全国的铺市后，需要老老实实地帮助终端把产品卖出去，这才是硬道理。而“他加她”更多是沉浸在概念中，为“性别”而“性别”，而没有实实在在去帮扶渠道、运作终端，从而实现产品的最后动销和“临门一脚”。 

　　应该说， “创新伙伴式营销”的渠道模式对于初期通过招商快速构建渠道大面积铺市是非常有用的。销售保证金使厂商关系从“情人”到“夫妻”的利益捆绑，一方面可以吸引到众多有资金实力的经销商，使“他加她”在前期处于主动地位；另一方面有利于市场快速建网、覆盖终端和深度操作，使得厂家和经销商更容易建立起有效的战略联盟体。 

　　可在实际运作过程中这一切都变了味道，除了“销量保证金制度”被执行外，其他所有宣传的一切都成了为招商而“忽悠”经销商的海市蜃楼。愿景如果不与策略和执行结合起来，那只是美丽的幌子。 

　　而一个理性的经营者，应该清醒地意识到，对于一个新产品，应该踏踏实实一步步地走，兑现自己的承诺，帮控经销商做好终端，这样离成功的可能会更近一些。将偶尔的一个概念当做“绝世宝贝”，成功的可能也许有，但失败的机率更大。 

　　从实际状况来看，果如其然，消费者的“好奇心”开始冷淡了，终端开始不“动销”了，渠道开始“抛货”了… …也许当初的“他加她”人考虑过这种模式的可能后果，也知道如何控制这种后果。但越到后面麻烦就越大，已无法把这种模式真正彻底地执行下去了。　　 

　　正如浙江一家著名的食品和饮料经销商的销售副总所说，“他加她”是个好产品，但是再好的产品，也需要有厂商双方的配合和支持，光靠商家的推销和运作，是很难真正把产品运作成功的，就连两乐这样的品牌也不例外，更何况“他加她”。 

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