朱玉童：曝光一个广告人的“阴谋”

壹 一个即将被埋葬的明日之星

求职书

一个即将被埋葬的明日之星

一位年轻的广告人，一位将带给你财富潜力的

广告人，因为他是业余的，所以他特别刻苦......

他有二年的工作经验，读过数本广告专著，现

在向贵公司求职......

1992年

（一）

1992年底，我是趴在大烤炉边写下这封求职信的。我的眼前是长达一百米左右的饼干烘烤炉流水线。这里，冬天的温度大约28度左右，而夏天则在38-42℃。我就是在这里工作了近12个月，发“广告梦”三个月。

三个月前，我原来就职的那家公司的人事部经理陈先生找到我，他说他记得我的文笔不错，他现在正在为一个名叫“梧桐山”的矿泉水进行广告策划，这家公司准备在春节后推出报纸广告，问我能不能帮帮忙，赶写几篇广告文案。

在此之前，我对广告真是一无所知，有时候象个小孩子似的学着说：“味道好极了！”但我知道我喜爱看广告。在来深圳之前，我在内地的一家农科院工作的时候，就用当时中央电视台最流行的广告串联过一个小品，在科学院联欢会演出时很是轰动了一下。

“好的，让我试试！”我几乎没什么犹豫就答应了陈生，他给了我一套资料，让我先去读读，然后明天讨论怎么写。

第二天，一下班我就到陈生家报到，开始讨论梧桐山矿泉水的广告策划。陈生确定了“把健康喝下去，梧桐山矿泉水”的广告主题，他熟练地写下了几个标题，共计五篇：

1、《深圳人请注意》，预告产品上市；

2、《虽然少，不可少》，谈梧桐山矿泉水的微量元素；

3、《把健康喝下去》——梧桐山矿泉水与健康；

4、《城市里哪有矿泉水》，打击对手城市生产矿泉水；

5、《我爱梧桐山》，感叹梧桐山矿泉水令人喜爱。

我佩服极了，我问邦耀怎么构思这么多绝妙的点子，他说：“你先去写最后一篇，回头我再告诉你。”

我乐颠颠地回宿舍，关上门，坐在桌前，铺开纸，准备大干一场。当我写下“我爱梧桐山”几个大字后，我发现我的脑子里几乎一篇空白，——怎么写？写什么？随便写了几行，自己觉得很臭，揉成一团扔掉。回想起自己看过的报纸广告,好像没什么令自己感动的,“省优、部优、国优”“实行三包，代办托运”......还有什么？

到办公室拿回一大堆报纸，翻来翻去，自己觉得没一个象样的广告。我想一定要写一篇让别人过目不忘、牢牢记住的广告文案！第二天，骑上自行车到蛇口工业区图书馆查一查有关梧桐山的介绍文章，一泡就是一个晚上。

“功夫不负有心人”，一篇广告文案写成了。

我 爱 梧 桐 山

中国最长的公路隧道你知道在哪里吗？在梧桐山。

这座守护着深圳的大山，不仅有令深圳人骄傲的隧道，更有令深圳人“饮”以自豪的矿泉水——梧桐山矿泉水。

矿泉水分为自然矿泉水、自然优质矿泉水，自然优质珍贵矿泉水三种级别，只有符合国家颁布最高标准的矿泉水，国家才准予使用“自然优质珍贵矿泉水”的称号，而梧桐山矿泉水就拥有这项荣誉。

梧桐山矿泉水——

*荣获中国天马旅游节金奖

*荣获国际食品博览会金奖。

我爱梧桐山，

我爱它的纯净；

我爱梧桐山，

爱它的自然；

我爱梧桐山，

爱它高贵的品质。

让我把健康喝下去，这就是我们的梧桐山矿泉水！

当我把文案交给陈生时，陈生十分惊喜，他又把另外二篇交给我，并告诉我怎样写。因为有陈生指导，这两篇文案很快写好了，陈生看后均很满意。我俩一起设计了这五幅广告。（广告版面附后）

陈生说：“明天我就要去见客户了，如果通过，我请你吃饭。”“小朱，我觉得你写广告挺有天份，这样，借给你一本书，回去读一读。”

也许，你不会相信，就是这件小事和这本书从此改变了我的命运。

（二）

这本书的名字就叫——《奥格威谈广告》，作者是大卫.奥格威。

我如饥似渴地读着这本书，一直读到凌晨三点，我浑身像被火烧了一样，发热发烫，我不停地颤抖着，感觉到一种前所未有的震撼。

奥格威把我引进一座辉煌的殿堂，他好象就坐在我面前，以严肃又带有些幽默的口吻向我娓娓叙说一个广告人的悲喜故事。这一夜我失眠了，想起很多往事。

90年大学毕业出来打工已快两年了，我很满足现在流水线的工作。大学时那点浪漫激情早已烟消云散。（在大学时，我是个顶顶活跃的分子，学校任何一次文艺活动都少不了我，又是编报纸，又是演话剧，又是演小品.....）而现在，活跃的细胞好像早被烤炉烤化了。不行，我不能满足这个小主管的职务，我要去当广告人。第二天，陈生打电话给我，说‘客户一次通过我们的广告文案’，他叫我去他家吃饭，我发疯一样地跑过去，他说：“小朱，不错，就这么干！”

他把他的广告藏书借给了我，说“拿去认真读读这些大师的名著吧！”从那一天起，我就把并不比我大多少岁的陈生当作老师了，我打内心地说：“谢谢！”

我的生活仿佛一下发生了巨大的改变，内心充满一种喜悦，感觉未来也有了明确的努力方向。于是近乎疯狂地自学开始了。我找出一个本子，将名著里的要点一一记下。白天，在热火朝天的流水线上当质检，晚上回到宿舍，洗个澡，苦读广告专业书。奥格威教了初入门的广告人一个很有效的写好广告文案的办法——作“家庭作业”：将你看到的不好广告剪下来，贴在白纸上，对照着这重写一篇。

于是我每天坚持改写1—2篇，大多是模仿大师的手法，比如模仿李奥贝纳、雷·扬罗毕凯、乔治·葛里宾、威廉巴克、智威汤逊等等……我最喜欢是奥格威与威廉巴克的广告风格。我严格遵守大师定下的规矩有板有眼地去写，很快一

个大本子写满了。我反复研读大师之作，深为大师们的妙笔所感染。

从陈生那里借来的图书很快就读完了，我开始到蛇口工业区图书馆报到，三个月内几乎读了二十本广告专业书。我不断地摘抄有用的资料，摘抄各种各样的专业术语，并开始留心招聘广告人的广告。当时听说著名的海王公司正在招人，

我便捧着毕业证和自己练习的广告文案，瞒着我们经理去求职。面试我的也是一位姓朱的经理，他看了看我的简历，一脸的蔑视。没跟我多说，就把我打发走了。——他嫌我是个非专业广告人！

这一次求职失败，并没有打击我，却让我愈发向往这条路。于是我写下了《一个即将被埋葬的明日之星》的求职信，分寄给五家广告公司。那年我24岁，觉得自己认真地活着，满怀憧憬与激情地活着，觉得美好的未来就要绽放出光彩了！

很快，五家广告公司都给了答复，请我去面试。原来公司那位留美归来的经理就一直很纳闷——一向勤奋工作，身体健康的小朱，怎么最近经常请病假？他不知道，我瞒着他去求职了。

第一家是影视广告公司。公司很小，只有两个人，一男一女。看了我的简历，对我说，“我这里是承包的，条件不好，先试用，底薪400元，然后有10%提成。”我一听底薪比我现在的工资少一半，心里很不开心，此时才知广告人原来工资少得可怜。他继续说：“你先写一个空调的电视广告，然后明天送过来，如果我们认可，你后天就可以上班了”。第一次去广告公司求职当然还是很兴奋，回去就找陈生，陈生说“我给你一个空调的创意，你去试一试。‘买空调要冷静！XX空调’（我敢保证，在他告诉我这个广告之前，中国的空调广告尚没有“冷静”这一诉求）。我围绕着这一主题，写了三个电视广告送到那家公司。那位总经理一看就傻了，他说：“这是你写的？”我说“当然！”（我心里明白，陈生的广告语起了作用）他说：“你明天来上班吧！”我说：“我在蛇口住，你们应该在市区给我安排住宿。”他说：“住宿问题待你试用一个月后再解决！”一听到这，我立刻就火了，转身走出了他的办公室，然后给他打了个电话说“我不准备到贵公司上班了！”。电话那边哑了好一会儿，他说“住的问题可以再商量”，我说“不用再商量了，我不准备去贵公司！”

因为有五家广告公司要求我面试，还剩四家，机会还很多，我自然不会怕他。我去了另外一家号称“深圳四大广告公司的著名广告公司”。老板看了看我的简历，让我参加现场笔试，结果我力拔头筹很顺利地进入了这家公司，但进去之后，没几天，我就不想干了。因为我发现这家广告公司根本不重视文案，设计师却很吃香。老板也是二半调子，对广告知之甚少，策划部的经理简直就是个混子。他们出名的原因就是可以从各个媒介拿到比较高的折扣，靠代理大小报纸广告出名。这与我的理想相差甚远，两天后，我就辞职不干了。接着又去了一家媒体办的广告公司干了几天，很不理想，又一次跳槽。最后应聘到国W工业设计有限公司。此时的国W走了一批能人志士，急需一名文案，我的出现恰恰补上了这个缺口。国W总公司是搞房地产的，当时在国际金融大厦办公，是我来深圳见到的最豪华的写字楼之一，国W设计公司沾总部的光，也在这里占据了一角。我觉得这才象一个广告人工作的地方，就留了下来。因为办公区小，我就和跑业务的广告业务员合着坐一张办公桌。确切地说，是他的办公桌让给我坐，因为他比我早进国W。业务员白天跑出去拉业务，我就坐在他的座位上写文案，下班前他返回，我就把座位让给他，自己站着听他胡说。如此待遇，心里还是满悲凉的，然而，这次我没再跳槽，留在国W公司，开始了真正的广告人的生涯。

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