朱玉童《曝光一个广告人的“阴谋”》全书内容

今天，

请和我

一起引爆

创意，

也许从此

改变

自己的命运

……

我于1993年步入广告行业后来又搞了几年营销策划。这些年来，整天奔忙不休，现在终于可以回头看看自己搞了些什么——是制造了一大堆垃圾呢？还是创造了人见人爱的经典？是陈芝麻、烂谷子？还是黄金、宝石？是满篇谎言？还是真情流露？是促销有力的武器？还是毫无特色的作品？是噪音，还是美妙的歌声？……不管它了，通通翻出来，让你笑、让你赞、让你惊讶，让你骂吧！

现在有不少人“混”进了广告策划行业，搞得这个行业乌烟瘴气，鱼目混珠，加上一句“不做总统就做广告人”的名言，更让一帮痴男怨女往这个行业里挤，好像“广告饭、策划饭就是香”。其实大伙心里明白，广告人、策划人和总统差得远了！

干脆来个彻底大曝光，让人们知道这个行业的内幕知道这个行业既有英雄好汉，又有孬种混蛋。知道广告策划的辛酸苦辣，让更多的人明白——广告策划这碗饭不好吃！

大师说过：“除非对广告所持的兴趣强与其他，否则别轻易踏入这一行。”

几个还算精彩的营销和广告的策划案以及它背后的故事，就要一一展现在你的眼前了，或许你现在正品着茶、吃着饭，但千万别喷在上面！

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壹 一个即将被埋葬的明日之星

求职书

一个即将被埋葬的明日之星

一位年轻的广告人，一位将带给你财富潜力的

广告人，因为他是业余的，所以他特别刻苦......

他有二年的工作经验，读过数本广告专著，现

在向贵公司求职......

1992年

（一）

1992年底，我是趴在大烤炉边写下这封求职信的。我的眼前是长达一百米左右的饼干烘烤炉流水线。这里，冬天的温度大约28度左右，而夏天则在38-42℃。我就是在这里工作了近12个月，发“广告梦”三个月。

三个月前，我原来就职的那家公司的人事部经理陈先生找到我，他说他记得我的文笔不错，他现在正在为一个名叫“梧桐山”的矿泉水进行广告策划，这家公司准备在春节后推出报纸广告，问我能不能帮帮忙，赶写几篇广告文案。

在此之前，我对广告真是一无所知，有时候象个小孩子似的学着说：“味道好极了！”但我知道我喜爱看广告。在来深圳之前，我在内地的一家农科院工作的时候，就用当时中央电视台最流行的广告串联过一个小品，在科学院联欢会演出时很是轰动了一下。

“好的，让我试试！”我几乎没什么犹豫就答应了陈生，他给了我一套资料，让我先去读读，然后明天讨论怎么写。

第二天，一下班我就到陈生家报到，开始讨论梧桐山矿泉水的广告策划。陈生确定了“把健康喝下去，梧桐山矿泉水”的广告主题，他熟练地写下了几个标题，共计五篇：

1、《深圳人请注意》，预告产品上市；

2、《虽然少，不可少》，谈梧桐山矿泉水的微量元素；

3、《把健康喝下去》——梧桐山矿泉水与健康；

4、《城市里哪有矿泉水》，打击对手城市生产矿泉水；

5、《我爱梧桐山》，感叹梧桐山矿泉水令人喜爱。

我佩服极了，我问邦耀怎么构思这么多绝妙的点子，他说：“你先去写最后一篇，回头我再告诉你。”

我乐颠颠地回宿舍，关上门，坐在桌前，铺开纸，准备大干一场。当我写下“我爱梧桐山”几个大字后，我发现我的脑子里几乎一篇空白，——怎么写？写什么？随便写了几行，自己觉得很臭，揉成一团扔掉。回想起自己看过的报纸广告,好像没什么令自己感动的,“省优、部优、国优”“实行三包，代办托运”......还有什么？

到办公室拿回一大堆报纸，翻来翻去，自己觉得没一个象样的广告。我想一定要写一篇让别人过目不忘、牢牢记住的广告文案！第二天，骑上自行车到蛇口工业区图书馆查一查有关梧桐山的介绍文章，一泡就是一个晚上。

“功夫不负有心人”，一篇广告文案写成了。

我 爱 梧 桐 山

中国最长的公路隧道你知道在哪里吗？在梧桐山。

这座守护着深圳的大山，不仅有令深圳人骄傲的隧道，更有令深圳人“饮”以自豪的矿泉水——梧桐山矿泉水。

矿泉水分为自然矿泉水、自然优质矿泉水，自然优质珍贵矿泉水三种级别，只有符合国家颁布最高标准的矿泉水，国家才准予使用“自然优质珍贵矿泉水”的称号，而梧桐山矿泉水就拥有这项荣誉。

梧桐山矿泉水——

*荣获中国天马旅游节金奖

*荣获国际食品博览会金奖。

我爱梧桐山，

我爱它的纯净；

我爱梧桐山，

爱它的自然；

我爱梧桐山，

爱它高贵的品质。

让我把健康喝下去，这就是我们的梧桐山矿泉水！

当我把文案交给陈生时，陈生十分惊喜，他又把另外二篇交给我，并告诉我怎样写。因为有陈生指导，这两篇文案很快写好了，陈生看后均很满意。我俩一起设计了这五幅广告。（广告版面附后）

陈生说：“明天我就要去见客户了，如果通过，我请你吃饭。”“小朱，我觉得你写广告挺有天份，这样，借给你一本书，回去读一读。”

也许，你不会相信，就是这件小事和这本书从此改变了我的命运。

（二）

这本书的名字就叫——《奥格威谈广告》，作者是大卫.奥格威。

我如饥似渴地读着这本书，一直读到凌晨三点，我浑身像被火烧了一样，发热发烫，我不停地颤抖着，感觉到一种前所未有的震撼。

奥格威把我引进一座辉煌的殿堂，他好象就坐在我面前，以严肃又带有些幽默的口吻向我娓娓叙说一个广告人的悲喜故事。这一夜我失眠了，想起很多往事。

90年大学毕业出来打工已快两年了，我很满足现在流水线的工作。大学时那点浪漫激情早已烟消云散。（在大学时，我是个顶顶活跃的分子，学校任何一次文艺活动都少不了我，又是编报纸，又是演话剧，又是演小品.....）而现在，活跃的细胞好像早被烤炉烤化了。不行，我不能满足这个小主管的职务，我要去当广告人。第二天，陈生打电话给我，说‘客户一次通过我们的广告文案’，他叫我去他家吃饭，我发疯一样地跑过去，他说：“小朱，不错，就这么干！”

他把他的广告藏书借给了我，说“拿去认真读读这些大师的名著吧！”从那一天起，我就把并不比我大多少岁的陈生当作老师了，我打内心地说：“谢谢！”

我的生活仿佛一下发生了巨大的改变，内心充满一种喜悦，感觉未来也有了明确的努力方向。于是近乎疯狂地自学开始了。我找出一个本子，将名著里的要点一一记下。白天，在热火朝天的流水线上当质检，晚上回到宿舍，洗个澡，苦读广告专业书。奥格威教了初入门的广告人一个很有效的写好广告文案的办法——作“家庭作业”：将你看到的不好广告剪下来，贴在白纸上，对照着这重写一篇。

于是我每天坚持改写1—2篇，大多是模仿大师的手法，比如模仿李奥贝纳、雷·扬罗毕凯、乔治·葛里宾、威廉巴克、智威汤逊等等……我最喜欢是奥格威与威廉巴克的广告风格。我严格遵守大师定下的规矩有板有眼地去写，很快一

个大本子写满了。我反复研读大师之作，深为大师们的妙笔所感染。

从陈生那里借来的图书很快就读完了，我开始到蛇口工业区图书馆报到，三个月内几乎读了二十本广告专业书。我不断地摘抄有用的资料，摘抄各种各样的专业术语，并开始留心招聘广告人的广告。当时听说著名的海王公司正在招人，

我便捧着毕业证和自己练习的广告文案，瞒着我们经理去求职。面试我的也是一位姓朱的经理，他看了看我的简历，一脸的蔑视。没跟我多说，就把我打发走了。——他嫌我是个非专业广告人！

这一次求职失败，并没有打击我，却让我愈发向往这条路。于是我写下了《一个即将被埋葬的明日之星》的求职信，分寄给五家广告公司。那年我24岁，觉得自己认真地活着，满怀憧憬与激情地活着，觉得美好的未来就要绽放出光彩了！

很快，五家广告公司都给了答复，请我去面试。原来公司那位留美归来的经理就一直很纳闷——一向勤奋工作，身体健康的小朱，怎么最近经常请病假？他不知道，我瞒着他去求职了。

第一家是影视广告公司。公司很小，只有两个人，一男一女。看了我的简历，对我说，“我这里是承包的，条件不好，先试用，底薪400元，然后有10%提成。”我一听底薪比我现在的工资少一半，心里很不开心，此时才知广告人原来工资少得可怜。他继续说：“你先写一个空调的电视广告，然后明天送过来，如果我们认可，你后天就可以上班了”。第一次去广告公司求职当然还是很兴奋，回去就找陈生，陈生说“我给你一个空调的创意，你去试一试。‘买空调要冷静！XX空调’（我敢保证，在他告诉我这个广告之前，中国的空调广告尚没有“冷静”这一诉求）。我围绕着这一主题，写了三个电视广告送到那家公司。那位总经理一看就傻了，他说：“这是你写的？”我说“当然！”（我心里明白，陈生的广告语起了作用）他说：“你明天来上班吧！”我说：“我在蛇口住，你们应该在市区给我安排住宿。”他说：“住宿问题待你试用一个月后再解决！”一听到这，我立刻就火了，转身走出了他的办公室，然后给他打了个电话说“我不准备到贵公司上班了！”。电话那边哑了好一会儿，他说“住的问题可以再商量”，我说“不用再商量了，我不准备去贵公司！”

因为有五家广告公司要求我面试，还剩四家，机会还很多，我自然不会怕他。我去了另外一家号称“深圳四大广告公司的著名广告公司”。老板看了看我的简历，让我参加现场笔试，结果我力拔头筹很顺利地进入了这家公司，但进去之后，没几天，我就不想干了。因为我发现这家广告公司根本不重视文案，设计师却很吃香。老板也是二半调子，对广告知之甚少，策划部的经理简直就是个混子。他们出名的原因就是可以从各个媒介拿到比较高的折扣，靠代理大小报纸广告出名。这与我的理想相差甚远，两天后，我就辞职不干了。接着又去了一家媒体办的广告公司干了几天，很不理想，又一次跳槽。最后应聘到国W工业设计有限公司。此时的国W走了一批能人志士，急需一名文案，我的出现恰恰补上了这个缺口。国W总公司是搞房地产的，当时在国际金融大厦办公，是我来深圳见到的最豪华的写字楼之一，国W设计公司沾总部的光，也在这里占据了一角。我觉得这才象一个广告人工作的地方，就留了下来。因为办公区小，我就和跑业务的广告业务员合着坐一张办公桌。确切地说，是他的办公桌让给我坐，因为他比我早进国W。业务员白天跑出去拉业务，我就坐在他的座位上写文案，下班前他返回，我就把座位让给他，自己站着听他胡说。如此待遇，心里还是满悲凉的，然而，这次我没再跳槽，留在国W公司，开始了真正的广告人的生涯。

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贰 这块报纸值百元

（一）

此时的我，真是一个微不足道的人物，既没客户，又没实力，文案刚入道，国W的业务又少，实在干得很压抑。我只是比较中意这里的办公环境，劝自己耐心点，一定会有机会的。

这时，我跟国W的业务经理老S关系处得还可以。老S是个精明能干的北方人，我们聊得很投机。他就试着把手里的一些客户的文案工作交给我来处理。当时公司接了一个保健内裤的业务，客户让我写一条广告语，当时写了十几条，最后选出了一句：“密友，细微之处体贴您”。客户非常喜欢，很快定下来了，而且指定由我来负责这一方案，这件事初步扭转了我在公司的地位。

我一边积极努力地帮老S拓展业务，让他尽量在去见客户的时候带上我，一边又在不断地研读广告方面的书籍，练习家庭作业。认识我的不少朋友说“朱玉童疯了！”的确，我有点象走火入魔了，凡是见到认识的人都向他们谈我的最新

创意，谈我最近写出的几个广告语，谈我对广告界的愤愤不平！

国W是一家以设计为主的公司，文案是附加工作的，可有可无，老总根本就不重视我。（这也是导致后来我同公司领导不断发生矛盾的根源）老总本人是搞设计出身的，对广告半生不熟的，所以他很少关心文案的事，当时他觉得文案就是写一两句广告语，只要客户能通过就万事大吉了。如果客户有其他文案的要求，他就由着我去弄，不太管。我的内心一直处在不太平衡的状态，常有一种“失宠”的感觉。这倒激发了我不服输的心理，一定要拼出名堂。业务员只要让我帮忙写个什么或去谈客户，我便全力以赴，一定让他或他的客户满意。

有一天，老S找到我，说从四川来了一个客户，希望我能够参与谈判。他说这个业务将是公司第一个完整的企业形象整体策划业务，希望我准备得充分一些。他拿了一些资料让我看，我一看是自己曾经接触过的东西——用生物培养技

术，大面积培植灵芝，然后制成口服液。我对老S说，我是上海华东师范大学生物系毕业的，对这种东西很熟，应该比较容易把握这个产品。老S一听十分高兴，他说：“明天客户就到，你来主谈”。 客户领着他的助手来到国W，一进公司就被国W豪华之至的办公环境给震住了，着实被公司的实力吓了一跳，跟我们

谈话的时候，都毕恭毕敬的。这给我留下了极深的印象，心里觉得挺可笑，真正领悟了环境对人的影响力。

在会议室里，我侃侃而谈，从产品的生产、技术、质量管理谈到形象策划，推广等等，极大地发挥了我对生物专业的知识，再激动不已地配上时髦的广告新名词，什么CI、VI、BI、MI... 听得客户耳红脸热，激动不已，仿佛找到了一位专家，几乎没什么犹豫，就和老总谈合作的事。参加会议的人也感到吃惊，脸忽青忽紫地，内心活动极为频繁。

会议一结束，有人就拍着我的肩膀问：“哪里学来的这些一套又一套的东西？”其实他们哪里知道，为了这次谈话，我整整准备了两天，昨晚，还独自一人对着墙练习呢！

有了一个良好的开端,老S调动良好的人际沟通能力，使合作事宜在迅速推进。尽管中间出了一些小插曲，最后还是把合同签定下来。合同金额达到国W所签定的业务额之最。全公司一片欢呼。就在这时，老总告诉我一些关于公司的实情。原来，在我到来之前，公司走了一大批人才，公司差点跨台了，公司的上级领导早就对国W公司的业绩不满，总经理的压力特大。老S的加盟，使公司的经营有了一些转机，但收益甚微，这个合同的签定，让老总在总公司领导面前也有了一点说话的底气。老板对我谈了许多鼓励的话，让我“受宠若惊”，连说“谢谢！谢谢！”。客户指名要求我来主持这一策划，我当然非常高兴，根据客户的要求，成都、北京、广州三个市场调查开始了。我们临时又招了一名人员余生（后来这位余生成了著名产品太太口服液的营销大将）一起参与调查。

成都的调研先开始，问卷是我设计的，现在想起那份问卷，一定相当幼稚，但这也逼得我又掌握一项技能——搞市场调查。搞完成都的调研，又去了一趟企业。老总请我们讲课。我就根据自己掌握的知识，讲了“企业形象战略、产品质量管理、营销基本知识”特别是产品质量管理，因为我在丽斯达公司（著名产品“小护士”化妆品）和联合饼干公司扎扎实实当了两年的品质主管，所以讲起来得心应手。事后的反映也是质量课讲得最精彩，这倒让我得意不起来。有了这次调研，我觉得真正完整地接触了市场，更深深地感受到了市场的魅力。

（二）

调研结束之后，由我主持开产品命名创意。在几百个名字中，我们选择了三个名字供客户选择，大家比较倾向“一康”这个名字，告诉客户后，他们也很满意。我又写出了“一心一意，关怀健康”的企业理念，很快也得到客户的认可。

市场调研的基本结论是这一产品有两个功能被大多数消费者认可，一个是对失眠者有好处，一个是有保肝、护肝功能。我根据市场细分的原理，将一康口服液分成两个品种，一个是安梦型，一个是护肝型。

董生设计了一康的标志及视觉识别系统，非常漂亮醒目。

我模仿台湾的广告，为一康写了一组系列广告。

一康推向市场后，客户反映说良好，又说他们的推广资金尚未完全到位，可能推广得慢些。后来，一是合同到期了，二是由于国W帮客户印刷的宣传品出了很多问题，客户很不开心。客户给我写了一封信，说不准备与国W合作，并邀请

我以个人的名义去成都指导他们进行市场推广，我认为这种可能性不大，就和这个客户就失去了联系。纵观此时，我的广告文案已开始渐渐入行了，但模仿的成份很浓，我提醒自己，必须要多努力！

（三）

老S 真是有本事，他将深圳的一家著名的俱乐部——阳光俱乐部的广告代理拿到了手。因为这家俱乐部的广告一向以精美著称，这对我来说又是一次挑战。必须超越原广告！

这一广告的最大的难度是广告预算较少，为了让此次广告能引发较大范围内的重视，阳光俱乐部聘请了香港红星演唱队“草蜢”参加，“夏季阳光音乐会”的演出。

我认为应该围绕着“阳光”这一卖点，表现阳光俱乐部热烈、灿烂、令人倍感亲切的氛围。当时正值夏至，于是创作以下一组系列广告。

草蜢篇

阳光下，与草蜢欢乐！

摇滚、青春、激情、舞蹈，

阳光下，在草蜢的旋律中，

我们欢乐一夏！

请惠顾，阳光俱乐部

月 日 阳光草蜢音乐会

夏至篇

阳光与您更近了！

夏至，阳光直射地球，

与地球更近夏至，

阳光俱乐部热情相邀，

与你更亲近！

欢迎来阳光，

亲切的服务，

令您留恋忘返！

梦 篇

阳光下的梦

阳乐下的梦在飞翔，

阳光下的梦令人遐想

到阳光俱乐部来。

实现你快乐的梦

三篇我们以为很有创意的广告登出来了，这是我创意的广告第一次出报纸，我好激动，买了许多张分送给同事，朋友。说句实话，设计师的设计比文案本身还好看。然后静等着客户方面的消息，结果客户告诉我们效果一般。她问我们能不能搞一篇有促销力的广告？当时大家的情绪一下了低沉下来，特别是我，觉得受了挺大地打击。

老S有点慌，但他毕竟老成一些，劝我不要气馁，鼓励我们“创意无止境......”等等。

我记得当时深圳的酒店会给客人一些现金券，50元，80元，100元等，希望客户多消费，消费到某一金额就返还多少元等等。我突然灵机一动，能不能为阳光俱乐部搞这样的活动呢？如果将现金券登到的报纸上又会怎么样？

与俱乐部的负责人商量后，他们觉得可以，我们回来做了一个详细的安排。在创意时，我发现100元港币与我们所有设计的版面差不多大小，就上一张港币，在上面写文案，广告设计出来了，果然很吸引人。这就是广告——《这块报纸值百元》。

这篇广告连登了数次，反响十分强烈，还有许多广告界的朋友打电话来祝贺。这次广告的成功，使我对写一篇好的广告有了初步认识。

国W总部进行经营战略调整，将国W企业设计公司迁出总部办公，到福田区的另一座写字楼去办公。公司的业务时好时坏，不太稳定，人员来来往往换了好几茬。我们其实被蒙在鼓里，公司财务的危机已到了崩溃的边缘，老总自己经营

的一家餐馆又出了经济问题，搞得公司人心慌慌。没多久，国W总部老板找公司老总谈话，意思关闭国W设计公司，全部人员解散。这是我来到深圳第一次亲身遭遇一家公司倒闭，感到特别突然，立刻有一种孤立无援的感觉，市场经济的残酷的一面给了我极深的教育，这次变故对我影响很大，公司经营的危机意识从那时建立起来。

总部将全体人员召集起来开会，宣布国W因亏损近百万而无法经营，马上予以解散。公司的全部人员面面相觑，场面很是令人难受。我是反应最激烈的一个，批评了公司的上层领导经营无方，批评了公司总部这种任何招呼都不打就解散的作法......但没有用，不过是发泄而已。

我又将去找一份工作了，又要背着破皮囊，四处漂泊，但是路又在何方？我的内心一片迷茫。