中国医药营销十大方略

   八、协同方略

    实质是实现企业资源的优势扩张和优势互补。形成资源（上下游）联盟和产业链条。以实力和规模凸现竞争优势，保持市场不败。这是竞合时代的新游戏规则。

    葛兰素威康和史可必成的合并，让我们领略到了世界药品制造巨无霸的雄风，也感到了切实的威慑。德国赫斯特和法国罗纳普朗克的联手以及英国捷利康和瑞典阿斯拉的一拍即合，则是这种强大影响的继续。

    目前我国25家重点医药企业利润，占全国医药行业利润总额的35%，显示结构调整开始促进企业生产和效益的集中，我国重点医药企业主导国内市场的格局正逐步形成。医药产业的竞争将向“大集团、大品种、大市场”战略方向靠拢。2001年中国医药行业2100家企业的结构性调整和强制性淘汰，更让中小医药企业难以轻松。

    这是一个大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的时代，也是一个相互合作、联手制胜的时代。谁也无法拒绝协作而自娱自乐。对整体实力依然弱小的中国企业来说，尤为如此。

    资源协同。主要目标是占领资源，建立产业链条，形成领域优势。双鹤药业南下北上，通过兼并滨湖、昆山等医药企业，构筑面向全国的大输液产业。尖峰集团通过收购、重组和改造，建立起完善的医药生产体系，并完成从水泥产业向医药产业的低成本扩张和成功延伸。

    资本协同。资本运作将是未来医药企业的主要发展战略之一。吸纳产业资本或金融资本，完善公司股权，优化资产，解决资金瓶颈。沃华生物科技通过金融投资者、产业投资者和技术投资者的梦幻组合，实现了由科研成果向高科技产业的转化。而控股并重组上市公司之类的资本运营，更是该方略的突出表现。

  技术协同。更为普遍存在的形态。一方面是医药企业的科研开发能力普遍较低，需要与科研院校合作（兼并或联合），增强技术实力，如开开与中国药科大学联合组建实验室、丽珠兼并武汉医工所；另一方面因为技术开发的投资额和风险度均比较大，都想化解风险，所以走到了一起。这方面成功的例子也不少。辉瑞制药和法玛西亚公司共同研发、推广治疗关节炎的突破性药物“西乐葆”，获得空前成功。罗氏公司与中国国家人类基因组研究中心的协作则显示出国际医药巨头对中国领先生物技术的抢占和整合。

    市场协同。整合市场资源，建立利益共同体，加快市场开发速度，提高市场开发效率。紫光药业通过对上市公司古汉的控股和重组，组建紫光古汉生物制药。以紫光在保健品与非处方药销售网络上的优势与古汉在处方药销售网络上的优势结合起来，形成一个全国的销售网络。长城生物的珍珠理论更绝：以项目（高科技产品）为纽带，与中小企业（经销商）建立利益共同体（股份合作），利用各地企业的市场优势联合运做产品，共享市场放大后产生的利润。

    九、国际方略

    接轨国际。WTO的迫近，既给国内医药企业制造了压力，也拉近了距离。国内市场国际化、国际市场国内化趋势日益明显。全球意识，国际营销，将是未来企业基本的思考和生存之道。

    去年12月11日，由美国中国商会及拥有8万会员的美国零售连锁企业协会等组成的美国大型赴华采购团首批4000万美元订单抛空。以全国工商联130万会员企业、2700个地方工商联组织为依托的大型综合商贸信息网—中华工商网，作为中方主办方，却只招来二三十家中小民营企业参加。这是一堂深刻而生动的国际营销教育课！教训与出路：

    国际观。尤其是主要决策人的国际意识，将对企业经营和发展产生巨大影响。国际大集团在推出新品时都在实施面向全世界的“全球性药物市场战略”。国内企业必须调整理念，放眼全球，充分整合国际国内两种资源、两个市场。三九已决定在阿尔及里亚建抗菌素药厂和中药厂，并将通过在欧美建立几百个中医诊所，首先将中医理论输入欧美市场；同仁堂成功登陆香港创业板。这是走向国际市场的第一步。

    专业部门。设立专门的国际开发与营销部门，学习和掌握目标国际市场的政治、经济、文化、法律、财务等，培养国际营销和管理人才，随时准备进军国际市场。云南白药刚刚建立的国际商务公司，吹响了云药向国际市场进攻的号角。

    搭建信息平台。通过企业信息化系统建设，搭建沟通、交易和合作的信息技术平台。为对接国际电子商务作好基础技术准备。

    提高技术含量。我国目前出口的药品，80%以上是原材料和中间体（中药提取物），生产手段落后，产品技术含量低。这是制约出口的主要因素。同仁堂新成立的科技公司，就是致力于传统中药的现代化改造及中药电子商务项目的开发。

    增强市场意识和合作精神。这也是较为薄弱的环节。国际合作需遵循国际惯例，诚信求实，互惠合作，公平竞争，掺不得半点水分。

    十、广告方略

    对医药广告的限制，是一个鲜亮的警示号！对广告依然心存幻想、期望靠广告轰炸去征服消费者的做法越来越没有市场。广告标王时代也会离我们愈来愈远。医药广告，期待也必然回归理性。

    品牌营销。医药产品一直品牌消费度极低。医药体制的深化改革，把医药产业推上了呼啸而来的市场化轨道，医药品牌时代骤然来临。对医药企业来说，所有的资源和优势都将归结为“品牌”，品牌成为企业外在形象和内在灵魂的载体，亦是医药企业未来核心竞争力的突出表现。品牌经营和品牌消费构成未来医药市场两大主题。未来的广告行为，将主要围绕品牌塑造与经营展开。

    公关（益）广告。这是一条愈走愈宽的广告康庄大道。王婆卖瓜式的广告叫卖路子越来越窄，消费者更愿意接受推广和普及健康的公益（关）类广告。这正是医药广告的机会：通过义诊、科普、捐赠、赞助等社会性、公益性的形式传播健康知识和产品信息，倡导文明健康观念、弘扬良好社会风尚，进而引导消费观念、影响消费选择。既是医药企业“曲线广告”之选，也是最具亲和力和渗透力的广告上策。爱滋病、吸烟、毒品、邪教、环保、教育等等，都是很好的题材。比如在大学设立奖学金，既能笼络高素质的专业人才，又在未来的意见领袖和社会精英中有效的传播品牌形象。基因爱的“夕阳美社区服务队”、宝洁CCM钙发起的“中美儿童手拉手交朋友”活动都颇有社会价值。最近哈药集团在公益广告和治污工程的“慷慨”举措，亦是一大进步标志。但愿这是个好的开始。

    创新制胜。创新是实现医药广告策略转移和广告效益增加的有效手段。包含三方面：1、理念创新。广告的目的是通过为消费者提供满意的健康资讯和健康服务，实现产品销售、品牌塑造和利润回报。曲美和搜狐联合推出的“健康网站”便是一例。2、形式创新。仙尼蕾德的“北京审奥宣传画”、荣昌肛泰的“公厕VI推广系统”以及汇仁的“墙体广告网”，都属经典。另一层意思是变广告消费为广告投资，比如对广告公司及媒体的投资。三九与联邦分别投资《新周刊》和《新经济》，不仅做活了杂志，成为产品推广和品牌塑造的绝佳舞台，而且发展了新的产业，培育了新的经济增长点。一举三得，超值回报。3、内容创新。与其拿粗制滥造的广告狂轰烂炸，倒不如下功夫拍一支真正赏心悦目的精品广告。杨森的“达可宁”和“吗丁啉”给我們作了很好的示范。

    整合传播。通过对报刊、影视、广播、网络、户外、终端宣传促销品等诸类媒介工具的系统整合和科学配比、投放，达成对企业优势资源的全方位、纵深化传播，充分发挥整体优势联动效应。这里特别强调媒介计划的科学性和针对性，因为医药广告胡乱投放、大把烧钱的浪费现象实在太普遍存在和触目惊心了！这也是新世纪中国医药广告的必然抉择。可惜大多都只是停留在口头上。而它的灵魂在于形成企业统一理念和内在共识，定在决议里，落在执行中。

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