品牌的唯一使命

    品牌的唯一使命就是全面提升产品的价值，从而相应地提高售价，帮助企业家赚取更多的利润。
 
    年前，我的一位朋友到海南旅游，一个偶然的机会，饮用过“椰岛鹿龟酒”后，对这个产品很感兴趣，有意全程运营，向生产厂家提出包销的合作意向。当时，该产品的销路并不好，厂家正一筹莫展呢，有这样的好事，一口就答应了。
 
    于是，我的这位朋友就在上海设立了营销总部，因为需要做整体策划和广告投放，就找到我帮忙。原来椰岛鹿龟酒每瓶的成本价只有4元钱，给我朋友的代理价是5.9元，厂家能够有30％的利润已经很高兴了。
 
    我的朋友找到我希望能够将价格提升到26元一瓶，我为其测算了一下，如果拿出1000万元来投广告，那么，26元一瓶，需要卖出50万瓶，才能刚刚持平，这还不算其他费用，50万瓶意味着需要卖给50万人，虽然上海的人口基数大、消费水平高，但并不容易。
 
    我为其重新进行了品牌规划，从包装、LOGO、广告等各方面对产品的价值进行了全面提升，最终定价为76元，每瓶凭空增加了50元的纯利，利润空间有了，广告费也就出来了，初步设定每瓶酒的广告费为30元，一举成功，至今销量仍然很客观。
 
    低价人人都会卖，卖出高价，才算真本事；广告人人都会砸，用小的广告投入，带来巨额收益就全凭功力了，这不但需要狠劲，更需要巧打，就如三国的张飞一样，表面粗犷，内心却很细腻。
 
    我在非典时期躲着没有事做，一位朋友找到我希望为其运作一个壮阳药品牌，那就是“张大宁回春如意胶囊”，其成本也很低，也是总包给我的这位朋友。
 
    我集合了行业内的一些顶尖高手，为其组建了一个团队来操盘。当时的壮阳药都是当作“黄色小药”搞游击战、地下战，其运营手段基本都是DM单，加上一些什么“坚挺”、“硬”之类带有性暗示的词汇、甚至一些肉麻的性描绘，难登大雅之堂，其主要的读者大都是一些无聊民工，闲来无事当作黄色小说来消遣，知识分子或者有一定品位的人士根本就不看这些东西，即使看过，也不会去买的。
 
    我们如何突破？张大宁虽然是国内比较有名气的性医学专家，但是一般人对其并无认识。我们为了解除消费者购买产品的尴尬，为了让其登上大雅之堂，首先与中国性医学研究会组织了一场“性商”的大讨论，“你的智商、情商固然很高，性商有多少？”
 
    性在中国这样一个传统的国度，大家虽然也很关心，但是一般比较忌讳，不会拿到桌面上作为谈资，通过“性商”概念，将其上升到理论研究的层面，心理障碍也就没有了，大家可以尽兴放谈。
 
    一般的黄色小药都是用低档次的DM单或者是报纸上的豆腐块来做广告，我们反其道而行之，别人偷偷摸摸抄小路，我们堂堂正正走大道，选择在一些大报的重要版面上做整版的“隐形广告”，没有诉求壮阳，而是诉求“6天激活你的肾”，避开了消费者购买时的尴尬，让他们感觉是在提高自己的生活质量，有面子，不掉价，同时，将每盒的销售价格定在108元的高价位，暗合这部分消费人群的心理价位。
 
    广告一打，效果立刻就出来了，有很多电话打来，一次就订购10盒以上，并要求送到指定地点，据业务人员反馈，购买者不一定是本人，很多是用来送礼的，使用者的住所大多在中高档住宅区，这也验证了我们的主攻方向是完全正确的。这些层级较高的人士有这方面的需求，却没有产品和渠道能够满足他们，我们洞察了他们的心理需求，并绕了一个小弯做到了。
  
    有一个遗憾，虽然已有五十倍的高额利润了，但如果当初将价格定在每盒138元，我想也丝毫不会影响产品的销量。
 
    中国的富裕阶层正在不断扩大，其典型的购买特征就是只买贵的而不选对的。中国普遍存在“面子消费”现象——购买商品的目的不仅仅是为了获得直接的物质享受，更是为了获得心理上的一种满足，即“一件美丽的东西若价格不昂贵，便会被视为不美丽”。这也是近年来脑白金等多种产品强打礼品市场的主要原因，买礼品、送礼品说穿了就是为了挣足自己的面子。
 
    因此，品牌的唯一使命就是通过产品附加值的提升，大幅提高产品的档次和售价。卖高不卖低是一种功力，更是一种境界，不是你随便定一个高价，就能够卖出货去，这里面有很多学问，却并不高深，关键是对人性的洞察，对市场规律的感悟、对行业结构的深层次透视。
 
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