新产品上市失败案例思考

　　第三，我们对这个新产品与品牌进行了购买测试，很多消费者还是选择了尝试性购买，但是渠道却不是酒店终端，他们认为在酒店终端购买这种产品很容易暴露出自己情感的迷失，他们更多地希望在超市终端跟自己的亲人一起去购买这个产品。

　　第四，在跟很多专业人士沟通过程中，他们普遍认为这种泛文化定位对消费者的吸引力也是越来越小，甚至于我们在上海，北京很多小资人群中做这种产品品牌定位测试，也同样遭到这些小资女性的反对。　　

　　为了满足深度诱惑新产品的目标人群与品牌定位需要，汪洋做了长时间的思考，产品的口感！该企业在酒店渠道中销售的产品有两种产品，一种的是有糖的乳酸菌产品，零售价格一般在１８元左右，还有一种就是无糖乳酸菌产品，零售价格在２２元左右。一段时间以来，汪洋被新产品口感问题深深的折磨着。而情人节旺销的玫瑰带给了汪洋一个灵感，我们能不能做一个玫瑰味道的新产品？而玫瑰带来的浪漫一定会感染我们锁定的目标人群。于是，汪洋立即跟技术部门进行沟通，从技术角度看，增加玫瑰味并不是一个太难得技术难题，技术人员很快就完成了新产品口感调配工作。一个有着清晰定位，准确名称的新产品就这样诞生了。整个公司也在汪洋的动员下进入了一级临战状态。

　　就是这样一个看上去十分浪漫的玫瑰口感新产品却带给了这个产品十分致命的打击！

　　深度诱惑玫瑰新产品投放市场后，立即遭到了来自消费者强烈的反对，本来，该企业新产品口感经过2--3年的市场教育，消费者已经广泛地接受的原来产品的口感，而新产品口感很显然违背了地市消费者的口感承受限度，市场关于口感的投诉雪片般地涌向市场部。

　　涩：不知道是因为技术原因，还是因为原材料本身的原因，新产品消费者普遍反映口感非常酸涩，以至于新产品不是那种“口留余香”的浪漫感觉，而是“食不甘味”的味觉麻木；

　　痛：玫瑰属于嗅觉类的产品元素，一定要将这种浪漫的元素融合到味觉系统，必须要解决产品消费过程中的化学性影响，但深度诱惑不仅没有给消费者玫瑰般的香味，而且对抵抗能力比较差，或者身体比较娇弱的女性消费者甚至会产生比较剧烈的呕吐反应。

　　苦：一个闻起来很强的玫瑰精油并不代表喝起来就一定香浓。原来处于对新产品定位品质上呼应的口感设计，在实际消费过程中远远偏离了她最初的方向，增加了玫瑰精油的深度诱惑新产品喝过以后却产生了深度酸苦，使得新产品口感设计完全背离了汪洋最初的想法。　　

　　对于出身于跨国乳制品企业市场部的汪洋来说，对于新产品定价以及营销系统的经销商、酒店终端很显然缺乏足够的理解与分析，新产品的价格定位与渠道利益被大大地忽略了，这一点更加加速了深度诱惑在市场上死亡速度。

　　首先是供货价，深度诱惑给一批的市场供货价是１４元／盒，含糖乳酸菌产品的供货价是１０元－１２元／盒；不含糖乳酸菌产品供货价是１６元。

　　其次是终端零售价。深度诱惑选择了一个介于有糖与无糖乳酸菌产品直接一个价位，零售价２０元／盒。有糖乳酸菌零售价１８元，无糖乳酸菌零售价２２元。

　　汪洋对于中国酒店终端产品的市场定价违反了一个基本的常识，弹性的定价策略。即使是普通的业务人员也了解这样一个事实，那就是这个看上去比较精准的２０元零售价格区间实际上是一个美丽的陷阱。由于酒店终端利润本身比较高，实际上，无论是厂家定位的零售价格１８元的有糖乳酸菌产品，还是零售价格定位２２元的无糖乳酸菌产品，在终端走２０元的零售价格是再正常不过的事情，因此，这个看似精准的价格定位确确实实是一场虚幻的梦想，这个产品即使没有口感问题，也一定不会是一个独立的细分市场产品，也必然会对原来的有糖与无糖产品产生替代性挤压！

　　而对于酒店终端来说，一个新产品上市必然要对渠道系统利益有充分的考虑。首先是经销商的利益驱动，没有经销商强力推动，这种酒店终端的新产品很难有存活的可能，而汪洋恰恰在这个原则性问题上犯了不该犯的错误，经销商一旦不去力推这个产品，基本上这个产品已经死亡一半了。其次是酒店终端服务员层面。一个新产品进入酒店，必须对酒店系统所有利益关联者有一定的政策支持，我们看到苹果醋产品在刚刚进入酒店终端时，给服务员的暗扣有时高达每瓶５元之巨。深度诱惑作为一个新产品，仍然执行原来的暗扣政策，很显然服务员绝对不会主动去推这样一个陌生产品。第三就是酒店终端的政策性支持。我们看到，汪洋忽视了一个非常重要的环节，那就是对酒店终端铺货政策支持。酒店终端的酒水柜早已经成为商家争取的重要战场，深度诱惑作为一个新产品上市，很显然对酒店终端的利益关注非常之少，导致了酒店终端不愿意在费用不变的情况下推动这个新产品上柜，从而使得新产品成为束之高阁的贡品！

　　新产品上市的渠道策略选择对新产品市场成功有着举足轻重的影响。而这一点恰恰是汪洋所在跨国乳制品企业的强项。但由于受企业战略经营思路的影响，汪洋还是选择了在酒店终端推动深度诱惑新产品上市，导致本来就很狭窄的目标人群定位进一步收缩。 

　　实际上，根据我们的了解屋顶盒乳酸菌产品在大流通的KA/KB/CVS等系统具有销售，而且绝对量也很大。而且，屋顶盒产品在大流通渠道系统也是一个缺少品牌的格局，大部分推这种产品的企业都是沿袭企业品牌进行运作！但是很遗憾，深度诱惑还是选择了在酒店终端这个独木桥上进行投放，导致目标市场规模很难构成核心消费体，而渠道是新产品进入市场最终的通路，深度诱惑在这条独木桥上战战兢兢地行走，必然导致新产品随时从市场上滑落的危险，自然市场表现也就必然是险象环生！

　　新产品的目标消费者洞察必然导致新产品的传播与动销面临着新的市场挑战！而为了准确地描述和满足目标消费者的心理需要，汪洋考虑要调动软硬两种手段对新产品品牌进行全面的传播。

　　汪洋首先想到的是产品层面的功能诉求。根据对新的深度诱惑新产品功能洞察，汪洋与市场部策划人员确定深度诱惑的功能性诉求为：均衡营养活牛奶。

　　均衡营养：深度诱惑佐餐奶=活牛奶+无抗+柑橘纤维+低聚木糖；优质鲜牛奶+柑橘纤维——营养均衡；无抗活牛奶+低聚木糖——肠道菌群平衡；营养自己是为了和牛奶的全营养相关联；提倡生活中平衡的艺术是为了和均衡营养、肠道菌群平衡相关联；更重要的是，能够以一种正面的方式来讨论深度诱惑这个较为敏感的话题。

　　活牛奶：是新的保鲜奶的标准，是实现产品概念差异化的标准。”活”在无形中对保鲜奶进行了分级，活牛奶才是真的保鲜奶，竞品均为死牛奶，“活”是深度诱惑产品的有效区隔； “活”更是深度诱惑消费人群的一种生活态度，一种对生活的期望。活牛奶的传播在前期要用高端佐餐奶作为依托，后期逐步向白奶，长效奶产品线下移。以达到高端拉动低端，提高低端产品附加价值的作用。

　　客观地说，汪洋的深度诱惑产品功能性定位体现出其作为跨国乳制品企业市场部总监的职业素养，不仅具备相当的深度，而且对消费者心理洞察也是非常深刻。但是，在主题传播上，汪洋却再次犯了一个初级错误，那就是过犹不及。

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