澳的利：三大策略PK"雪碧"

　　2003年，澳的利千万巨资聘请世界跳水冠军田亮、郭晶晶担纲作为新的形象代言人，在央视重磅推出“亮晶晶的澳的利，想要就给你”新广告，被业内人士认为向可口可乐旗下“雪碧”发起了正面冲锋！澳的利如何能够在这场实力相差悬殊的较量中最终胜出？世界品牌实验室推荐澳的利弱势制胜的三大策略，仅供澳的利公司及业内人士参考！

　　“澳的利”凭什么挑战“雪碧”？

　　谁能想到，在我国饮料市场鏖战正酣，可口可乐、百事可乐水淹七军，健力宝、旭日升等国产品牌每况愈下、风光不再的情况下，两年前还寂寂无声、名不见经传的“澳的利”，却一路披荆斩棘、乘风破浪、一飞冲天，用不到5年的时间实现了销售额由零到10个亿的突破，带领中国饮料业冲出了被外资品牌层层封锁、密不透风的“包围圈”，成为能够和两乐抗衡的一匹黑马！

　　然而，我们不得不看到，“澳的利”品牌拥有者漯河昌达公司位于我国内陆省份河南省漯河市，这里不仅没有任何区位和资源的优势，而且区域经济的相对滞后制约了高层次人才的引进，区域较差的商业信誉给企业市场拓展带来了诸多困难。而且，相对于行销世界40多年的“雪碧”来讲，“澳的利”的成长历程仅短短5年时间，不仅企业资金实力非常有限，还不到“雪碧”一个零头，而且其营销网络构建还远远不够、存在着大量的空白市场，还称不上一个全国性强势饮料品牌！

　　反观“雪碧”，母公司可口可乐不仅拥有富可敌国的资金实力，行销全世界长达100多年的市场经验和世界饮料市场多项绝对领导品牌；而且“Sprite”饮料于1961年在美国市场一经推出，便迅速成长为世界碳酸饮料市场的热销品牌之一，今天“雪碧”的营业收入已经占可口可乐公司总收入的较大比例。可口可乐把“Sprite”作为引入中国市场的主要战略品牌，并融合中国传统文化音译成“雪碧”，在汉语中有纯洁、清凉的含义，使人在炎热的夏季里联想到一片纷飞的白雪，一潭清澈的碧水，顿时有一种清凉之感，产生“挡不住的诱惑”。“雪碧”一贯奉行世界级明星代言策略，国际天后张惠妹、世界跳水皇后伏明霞等先后倾情演绎年轻、时尚的品牌内涵，广告语“晶晶亮，透心亮”曾成为年轻一代人争相传颂的“歌谣”，其品牌知名度几乎是家喻户晓、妇乳皆知，“雪碧”已成为我国柠檬味碳酸饮料市场的绝对领导品牌。

　　两相比较，一个是富可敌国、横行天下的世界级“巨无霸”，一个是实力有限、偏居一偶的区域性“初生之犊”；一个是行销世界四十年畅销不衰的强势大品牌，一个是短短不足十年成长历程的区域性品牌；总之，“雪碧”无论从资金、实力、产品、品牌、管理、营销等方面，均百倍、千倍于“澳的利”。根据行销战略的强者法则，“雪碧”可以在很短的时间内，运用物量战、复合战、间接战、广域战、包围战，使“澳的利”死无葬身之地！“澳的利”如果想仅仅凭借聘请明星作为代言人、重磅推出新广告向“雪碧”发起正面冲锋，无异于飞蛾捕火、以卵击石，其撼动“雪碧”这棵大树的可能性只能是微乎其微！

　　出奇制胜：“澳的利”三大策略挑战“雪碧”

　　根据定位理论和蓝彻斯特法则弱者战略，弱势企业可以凭籍市场细分、准确定位、建立局部第一、先发制人等策略，演绎以小搏大、小鱼打败大鱼的商战奇迹！所谓“露出的软肋正好扎”，“澳的利”只有充分了解“雪碧”和自己的优劣势，准确找出对手的“致命死穴”，整合自身优势资源，避其锋芒，攻其软肋，以差异化定位策略、差异化品牌价值策略、本土化形象及传播策略，出敌不意、攻敌不备，方有可能以弱胜强，最终达到出奇制胜的目的！

　　一、产品定位策略：差异制胜，抢占葡萄糖饮料阶梯第一位置

　　“雪碧”的“致命死穴”：“雪碧”从产品类属上来讲应属于柠檬味碳酸饮料的一种，也是目前可口可乐的主要利润来源之一，早在1994年，雪碧在全球的销量就突破了10亿标箱的大关，今天雪碧已是全球最畅销的柠檬味碳酸饮料，可以说是柠檬味碳酸饮料的代名词。然而，随着人们生活方式的根本性转变，以及消费者越来越成熟和越来越追求健康的消费趋势的形成，碳酸饮料含糖量过高、容易导致人体肥胖和体重超标、不利于消费者健康的致命弱点也就越来越突显，中国饮料市场近两年来果汁饮料、茶饮料的异军突起、突飞猛进式的高速发展，不容置疑地预示着健康型饮料将主导我国饮料市场的潮流。“雪碧”这个全球柠檬味碳酸饮料最强势的品牌形象和地位，却也正是其“致命死穴”！

　　“澳的利”的“天赐良机”：基于饮料行业未来发展趋势和消费者需求的变化，以及“雪碧”本身显露的致命弱点，给“澳的利”提供了百年不遇的绝佳历史机遇：那就是避开碳酸饮料，进行健康型饮料的对比定位，抢占消费者头脑中健康型、葡萄糖饮料阶梯第一位置。尽管“澳的利”创始人可能没有读过《定位》，但其多年的市场经验亦使其参透定位之道，成功避开柠檬味碳酸饮料的定位，将“澳的利”饮料定位为集功能、保健、营养为一体的葡萄糖饮料，开创了我国葡萄糖饮料这个崭新的行业。可以说“澳的利”已经找到对付“雪碧”最锐利的武器，那就是葡萄糖饮料的准确定位，下好了出奇制胜、关键性的第一步棋。

　　但“澳的利”需铭记：行业开创者并不一定能够抢占消费者心目中行业第一阶梯的位置！河北旭日集团曾开创了我国冰茶饮料行业，但后来却将第一位置让给了“康师傅”。“春都”开创了我国西式火腿行业，却将第一位置拱手让给了后来居上的“双汇”。就目前情况来看，还有相当多的消费者根本不知道葡萄糖饮料这个行业，消费者不仅对这种饮料的成份、功能、价值等还普遍缺乏了解，而且对“澳的利”品牌本身还很陌生。因此，“澳的利”还不能算得上已占领了消费者心智中葡萄糖饮料阶梯第一位置，更不用说全国乃至世界葡萄糖饮料第一品牌！
 
　　为此，“澳的利”应该集中企业一切优势资源到葡萄糖饮料研发、市场拓展上，利用一切机会向消费者传播其葡萄糖饮料行业开创者，是中国乃至世界上最大的葡萄糖饮料生产厂家，是葡萄糖饮料当之无愧的第一品牌的概念，使得消费者一听说“澳的利”就知道是葡萄糖饮料第一品牌，从而使得“澳的利”牢牢占据消费者心智和头脑中葡萄糖饮料这个新阶梯中的第一位置，成为葡萄糖饮料的代名词，届时“澳的利”才可以说真正奠定了无人可撼的行业“霸主地位”。

　　二、品牌价值与个性策略：赋予品牌鲜明个性，奏出美妙动听的个性“和弦”

　　品牌是人的欲望的产物，在消费行为的背后，其实是消费者自身生活方式、品味与社会价值的一种体现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征，才能与其它品牌进行有效区隔，才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，万宝路香烟不再独立特行，可口可乐丧失了热情……它们还能成为享誉世界的强势大品牌吗？它们还会对其目标消费群体乃至整个社会产生那么致命的影响吗？正是品牌个性让品牌核心价值生动起来，并对消费群和市场产生了强烈的作用。

　　相对于“雪碧”来说，“澳的利”将自己打造成中国乃至世界饮料行业一流的强势大品牌还有很长的路要走。但笔者认为，只要“澳的利”能够在找准“雪碧”的品牌核心价值和品牌个性的基础上，对自己的目标消费群体和目标市场进行准确划分，并深入了解他们的需求、欲望和喜好，勾勒出消费者的个性特征，创建与“雪碧”进行有效区隔的、与目标消费群体的个性非常接近的品牌个性，并与消费者进行比竞争对手更加深入、更加持久、更加密切的互动和影响，消费者就有可能乐意放弃其它品牌转而购买“澳的利”，从而建立目标消费群体对其品牌的高度忠诚。

　　“雪碧”的品牌个性特征不难寻找，它包括：乐观奔放、积极向上、自然清新、充满自信、勇于面对困难等，那么“澳的利”应该具有哪些鲜明的个性特征呢？笔者根据有关媒体报道、亲自购买和品偿、与消费者沟通等，认为“澳的利”的目标消费群为16~25岁的青年，调性区别于“雪碧”定位在健康、青春活力、注重成功、引领潮流的表现。因此，笔者为“澳的利”提炼出了其自身的品牌个性特征，它包括：

　　·引领潮流

　　·健康、青春活力

　　·动力、注重不断成功

　　·大家风范

　　·新颖独创

　　这些个性特征旗帜鲜明地与“雪碧”的品牌个性形成了一个大的区隔和“天然屏障”，它们就象一组充满灵性、美妙的音符，通过在不同时期、不同市场、不同音符的巧妙组合，一定能够弹奏出动听的品牌个性“和弦”，弹奏出属于一个充满自信、敢于向百倍、千倍于自己的“巨无霸”发起不屈挑战的“最强音”！

　　三、品牌形象及传播策略：本土缔造优势，打造国际化、强势大品牌

　　1、强势大品牌形象策略：对国产品牌来讲，目前不仅存在着“中国制造”在国外被认为是低品质、低档次产品，就连国内仍有相当大部分的消费者认为国产品牌在质量、档次、形象等方面根本不可能与洋品牌相媲美！对“澳的利”来说，通过精心的品牌建设和整合营销活动，巧妙地将中国传统的和现代的东西兼收并蓄，迅速将“澳的利”打造成强大的国际品牌，不仅是完全可能的，而且也是其能否实现与“雪碧”相抗衡的关键一环！为此，“澳的利”要把产品定位在比较高档的市场上，比国内市场上其它任何产品都要高。“澳的利”各款产品的定价，要与“雪碧”持平或稍低，而不应该比“雪碧”低太多，只有这样才能消除“便宜无好货”、“一分价钱一分货”的看法，向消费者发出“澳的利”是强势大品牌的重要信号，避免消费者把“澳的利”归入国产的、大路商品的档次。

　　2、本土化整合传播策略：“雪碧”的母公司——可口可乐越来越认识到，要想在中国市场上保持竞争力，就必须本土化，而要真正做到本土化，就必须了解本土市场，调整市场策略，适应游戏规则。相对来讲，来自大洋彼岸的“雪碧”对中国市场的了解，远远不如土生土长的“澳的利”，一是其对中国市场和中国消费者的了解和研究毕竟需要一个过程，二是美国文化和中国文化存在着方方面面的差异，中国消费者的消费习惯、心理和文化有些是外国佬永远都无法弄明白的。因此，“澳的利”必须抓住自己对中国市场和中国消费者透彻了解的“先天优势”，利用整合营销传播这个强大的、锐利的竞争武器，拟定并实施最贴近中国市场的、最能够紧扣中国消费者心弦的整合传播策略，与竞争对手“雪碧”打一场争夺中国消费者内心世界的“攻艰战”，“澳的利”可用的整合传播策略包括以下几点：

　　（1）妙用品牌传奇，为品牌力扩散推波助澜。实践证明，品牌越具有传奇色彩，越能引发大众的关注，越能激发消费者的兴趣，越能引发万众瞩目的“聚焦效应”。对“澳的利”来说，其品牌的诞生、创始人的独特经历、独具特色而神秘的产品配方以及消费者个性化的消费体验，这些关于品牌的美妙、动听的传奇故事，均意味着“澳的利”的不平凡，这些传奇故事的巧妙运用，可以使其在与“雪碧”的抗争中脱颖而出。

　　（2）善用明星代言，搭乘品牌提升的助推火箭。善用、巧用明星代言策略，利用明星的高知名度，迅速建立和提升品牌形象、知名度，是被国内外众多企业屡试不爽的传播利器。两年前，“澳的利”力邀著名歌星解晓东作形象代言，充分利用解晓东健康、青春的形象推广以健康、青春、活力为主旋律的产品内涵。2002年，“澳的利”力邀韩国当红偶像巨星安七炫，与解晓东共同担任形象代言人，之后“澳的利”品牌知名度急剧攀升。2003年, “澳的利”以1000万元天价与国家跳水队当家小生田亮、当家花旦郭晶晶签订合约，作为“澳的利”饮料的形象代言人参与2003年的传播宣传活动。利用两位代言人名字的巧妙组合，“亮晶晶的澳的利，想要就给你”，比由萧亚轩、杜德伟代言“雪碧”的传播语“透心凉、透心亮”更高一着、更胜一筹！

　　（3）整合传播策略，多渠道、多品种、多组合传播。目前，“雪碧”的传播在中国市场上的传播手段仍倾向于高端，倾向于全国市场的推广而非针对细分市场进行差异化传播。为此，“澳的利”的传播策略，应该转向以高端媒体传播为依托，以区域传播为重点突破，以口碑传播为补充的多渠道传播途径。在高端媒体广告传播拉动力度增强的同时，终端推动消费的力度也要不断增大。要善于将各种传播工具整合利用，如结合本土区域市场发生的重大事件以公共关系和事件行销去演绎“澳的利”品牌亲和、秩序化的品牌亮相；以直效行销设身处地的与消费者进行1对1沟通；以各种生动、活泼、创新的促销活动开展对消费者形神兼备的直面行动；以网上行销、网络媒体推演妙趣横生的品牌游戏…...另外，媒体传播要求时间上的持久和样式的更新，以吸引观众或读者的注意，多品种、多组合进行传播，是“澳的利”品牌传播的重点。

　　欢迎与作者探讨观点和看法：刘登义，战略品牌管理专家，上海品牌战略人才工程客座教授， BrandInsight中国品牌战略资深顾问。曾为中国石油、昆仑润滑油、海信电器、夏新手机、衡水老白干、舍得酒、新疆啤酒、桂林西麦等提供过品牌战略规划和整合传播服务。Email：davidldy@vip.sina.com

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