酒业新势力（二）

　　这一部分主要面向另类生存的酒业“佼佼者”，它们在区域市场依靠特色行销依然取得不俗业绩。此次入选的金星啤酒、嘉士伯啤酒的典型之处在于，它们均面向中低端市场，在中西部大肆扩张，以农村包围城市的做法横扫千军。而在竞争日趋激烈的白酒市场上，当众多企业走上多元化发展之路时，具有相当实力的剑南春则孤注一掷、全力以赴酿白酒，这也是它们基于风险考虑的一种独特选择。

　　第一篇：金星“攻城”

　　提要：为了规避竞争、寻找市场机遇和空间，一个企业开始了不得已的扩张。万没料到的是，这一行动却取得了“意外之喜”。

　　这个企业就是金星啤酒。

　　在中国啤酒市场国际品牌、资本品牌、全国性品牌和区域品牌四方军团鏖战、火拼的时候，金星啤酒由1985年兴建的一个当时产量不足2000吨的小厂，饱经中国啤酒最激烈价格恶性竞争，达到了年啤酒生产能力150万吨，成为名列青岛、燕京和华润啤酒之后的第四大规模的啤酒企业的目标。这一成功得益于金星啤酒结合企业实际的超强策略思考能力，选择了一个既不同于青啤收购式的扩张模式，又不同于燕京强强联合式的扩张模式，更不同于华润区域性多品牌的“蘑菇状发展”模式，而是确立了“独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张战略。

　　有人直接将金星的这种战略称为“农村保卫城市”的“攻城”行动。而其发端主要就是为了生存、为了在“市场缝隙”中寻求机遇、回避过于激烈的市场竞争。

　　第四条路

　　如果金星也像青啤一样去收购兼并那些濒临破产的中小企业，则难以承担巨额的收购资金和后继用于技术改造、设备引进、物资购进、渠道建设和品牌推广等方面的发展资金，不但难以救活被兼并企业，而且还可能使金星本身背上难以卸下的包袱；如果像燕京啤酒那样走强强联合之路，联合双方实力差距不大，缺乏互补的因素，而且将来容易出现利益纷争，如果不能实现绝对的控股，就难以对企业拥有绝对的控制权，容易受制于人。 

　　金星选择了异地独资建厂，看似投资成本高、风险大，却被金星人灵活地化解为低成本扩张模式。从1998年开始，金星先后选择了贵州安顺、河南郸城、山西洪洞、陕西咸阳四个啤酒工业发展水平相对落后、市场前景广阔、竞争企业较少而且有利于金星从四个方位向全国发起进攻的市场，先后斥资1.5亿元投资建厂，四个分公司相继建成投产后均实现了当年投产当年见效的良好效果，2000年金星集团产量已达51.84万吨，四个分公司二期工程又相继实施、投产，使金星啤酒产量逼近100万吨目标。

　　金星啤酒的“独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张战略，前期主要是为了避开实力强大的全国性品牌和区域强势品牌，处心积虑地选择一些地处偏远、啤酒工业发展水平相对落后、市场前景广阔、竞争企业较少的非核心城市。按照这样的战略，金星啤酒有条不紊地实施着，它先期选择了贵州安顺、河南郸城、山西洪洞、陕西咸阳四个城市进行规模化扩张，就是为了避开以上省份主流市场激烈的市场竞争。在接下来至2004年间，金星啤酒又先后将河南漯河、三门峡、甘肃镇原三地的啤酒厂收归麾下，也都是“避实击虚”的例证。

　　把厂建在县城或中小城市，金星在扩张初期曾获得了巨大的收益。改革开放以后，招商引资日益成为地方政府尤其是不发达地区政府的重要任务，开出了一地比一地优惠的政策。在金星和安顺市政府洽谈建厂事宜时，安顺市领导热切地说，“只要你来，要市政府大院我都给你。” 而且西部各省区的啤酒企业，生产一瓶啤酒的成本和郑州市差不多，但是它的销价却比郑州市高，更重要的是，金星所选择的建厂地点，啤酒市场基本是块未开垦的处女地，不用多大的营销投入就能打开市场。

　　品牌弊端

　　在这种战略指引下，本着有所为有所不为的原则，再加上受制于异地扩张战略快速实施所带来的资本、人力资源、管理等的局限，金星啤酒放慢和减少了对“品牌制高点”市场和“区域核心点”市场的开发和进攻的速度与资源投入。

　　2003年以前，金星啤酒在其大本营也是河南省的省会——郑州市的营销策略和力度明显不够，造成郑州市的大中型饭店买不到金星啤酒，而充斥消费者眼球的则是其对手奥克啤酒，甚至给消费造成金星啤酒不如奥克的假象！因此，2004年以前的金星啤酒，无论在“品牌制高点”市场还是“区域核心点”市场，都还是一个远离这些市场主流消费的“异乡客”，对这些市场的消费者来说，无论对品牌形象还是品牌知名度来说，都还没有形成深刻的印象，在这些市场的占有份额还比较低，离全国性品牌在“品牌制高点”市场和“区域核心点”市场的领先占有份额有着较大的差距。 

　　同时，金星在县城或经济欠发达的中小城市建厂也给自身发展带来了伤害，而且这种伤害随着啤酒竞争的加剧越来越大。农村啤酒市场很不稳定，主要是受天气影响，如果炎热，啤酒销量立刻就会很大；雨水多了，则会一落千丈。城市啤酒市场尽管也有季节性，但没有农村市场那么明显，城市人在大雪天还会围着火锅喝啤酒。农村市场巨大的季节性反差，也常常导致客户在旺季时拉不到酒，淡季时机器闲置率又很高。还有，啤酒是技术成熟性行业，我国准入门槛又很低，促成了很多县城都有啤酒生产企业；而市场在一定时期内是个定量，僧多粥少，必然是压价竞争，尽管金星啤酒是中国名牌产品，但处在这样的环境中，“骡子也只能卖个驴价钱”，久而久之，金星啤酒不仅价格上不去，品牌形象也大打折扣。

　　农村包围城市

　　在这种情况下，金星必须改变以往的优质低价的大众化形象，将战略布点从农村走向城市，从落后城市向“战略制高点”城市进行转移。

　　于是，2004年金星“面向全国”的东部战役因南京分公司的投资而拉开战幕。2004年9月金星投资四亿元在南京建设年产30万吨啤酒的南京分公司，并在成都建立了同等规模的分公司。由此，金星啤酒集团迈出了品牌化扩张战略的关键一步。金星实施全国性布局后，14家分公司宛如一条“巨龙”，龙头在江苏南京，龙身在豫、山、陕、川、甘等处形成“几”字形，龙尾扫向云贵。 

　　建厂地址从农村转到大城市，说明了金星销售重点的变革。不过，这并不是金星把建厂地址从农村转向大城市的主要原因。从1995年起我国就进入了城镇化高速推进阶段。这是一场以年均提高达1.44个百分点的从乡村到城市超乎寻常的人口大迁徙。迁徙的结果，是城市人口高密度集中；而城市人口高度密集又导致消费的高度规模化，形成企业产品主销区。据最新市场统计，上海啤酒日均消费量突破了1500吨，刷新了近10年来的最高记录；在这巨大的消费量中，中高档啤酒占据着主要的消费地位。这种高度规模化高度质量化的消费需求，使众多啤酒企业都在城市市场投入大量物力人力，来争夺这块诱人的大蛋糕。可以说，啤酒的城市市场已经成为啤酒企业夺取规模效益的最后决战。得城市者得天下。

　　点评：纵观啤酒行业和金星啤酒的发展，金星啤酒2004年以前，驰骋大江南北、纵横神州东西不停的跑马圈地、投资设厂，已经基本上完成了全国市场的战略性布局，企业整体生产规模达到了中国啤酒行业的前四强。但是，规模不等于市场，更不等于品牌，金星啤酒离一个真正的全国性品牌还有着非常大的距离。   

　　金星欲成就中国啤酒行业的领导地位，提供跨区域的整合，为延伸产品提供高品质的担保，必须要有一个高端形象的集团品牌出现，也就是说必须努力集中优势资源把“金星”打造成一个高价值的全国性品牌。而这也将是未来3至5年金星集团的重要目标。

　　第二篇：嘉士伯“西进”

　　提要：中外酒业巨头在中国西部啤酒市场上演着“三国演义”，而其中的佼佼者是外来和尚——丹麦最大啤酒企业嘉士伯。它们曾在中国市场屡战屡败，蛰伏3年，不过，复出之后的西部扩张战略却是有板有眼、无比专注。 

　　喜欢欣赏啤酒广告的人可能注意到了，在中国市场蛰伏已久的丹麦最大啤酒企业嘉士伯眼下在央视黄金广告段位正频频露脸，这是它们再度全面出击中国啤酒市场的一个明显信号。

　　1992年进入中国后连续亏损的丹麦嘉士伯啤酒集团，2000年将其所持的嘉酿(上海)啤酒有限公司75%股权作价1.5亿元卖给了青岛啤酒。这一不寻常的举动曾在当时引起业界哗然。但外人并不知道，嘉士伯从那时起就孤注一掷地确定了西部扩张战略，产品也从高端主品牌嘉士伯身上转移到二线城市的区域品牌。

　　这一战略的发端是在3年后。2003年6月10日，嘉士伯以2626万美元购下云南大理啤酒集团的全部股权，因此获得云南省41％的啤酒市场，加上早些时候收购的华狮啤酒，仅半年时间，就占领了云南啤酒市场半壁江山。

　　2004年2月，嘉士伯与西藏发展（000752）合资成立拉萨啤酒，并表示其啤酒年产量将发展到15万吨。

　　2004年7月，嘉士伯又出资1.15亿丹麦克朗收入甘肃兰州黄河啤酒50％的股份，其中包括在甘肃的3个生产厂和在青海的一个生产厂。来自丹麦官方网站的消息说，黄河啤酒在西藏市场的占有率高达95％。这次收购中，嘉士伯获得了黄河啤酒36％的市场份额。双方的整体合作目标是嘉士伯啤酒及丹麦基金会总投资5亿元，公司与嘉士伯即将成立合资企业，啤酒生产能力最终将达50万吨。兰州黄河作为甘肃啤酒第一大品牌，当地市场占有率高达60%。这一产能叠加后，嘉士伯在中国西部的啤酒生产能力扩大到130万吨以上。而其时最早在西部深耕的青岛啤酒，究其九大生产基地的合并产能也只有110万吨。

　　2004年9月，嘉士伯收购新疆乌苏啤酒有限公司（以下简称乌苏啤酒）34.5％的股份，乌苏啤酒在新疆市场拥有60％的市场份额。长期以来新疆市场上一直是乌苏啤酒和新疆啤酒之间的竞争。南疆主要是新疆啤酒的天下，而乌苏啤酒则独步北疆，即使在乌鲁木齐市也是如此。新疆啤酒在南边，乌苏啤酒在北边，双方对峙，势均力敌。收购乌苏啤酒，同时也为嘉士伯的又一个更大手笔的收购战埋下了伏笔。

2005年6月，嘉士伯与四川蓝剑的合资公司蓝剑嘉酿出面以1200余万元的价格，拍得了新疆啤酒花及啤酒大麦的主要供应商ST啤酒花（600090）46.09%的股份。ST啤酒花不但是新疆啤酒花及啤酒大麦的主要供应商，公司旗下新疆啤酒同时也是区域啤酒的一面旗帜。将ST啤酒花纳入囊中，成了嘉士伯打通啤酒生产上下游产业链的上上之策。

　　嘉士伯的两次成功收购，将乌苏啤酒与新疆啤酒整合打包，打造出了西北地区最大的啤酒生产企业。这样，嘉士伯与四川蓝剑不但得到中亚诱人的市场，还可以控制全国绝大部分啤酒生产企业的生命线———啤酒花。据悉，新疆是中国天然的啤酒花生产基地，占全国产量约80%。

　　在新疆的攻坚战顺利完成后，地理和自然资源优势均占上风的新疆地区迅速成为嘉士伯的战略要地。而这与嘉士伯在区域市场占有领先地位的初衷也是不谋而合。

　　不过，从嘉士伯的长远战略看，新疆仅仅是个“跳板”。从地理位置上看，新疆是连接中国和中亚5国之间的纽带。中亚5国的啤酒市场需求量远远高于中国市场，据悉，中亚5国人民消费中大约有50％用于酒类消费。以哈萨克斯坦为例，该国市场每年啤酒需求量为2900万－3000万桶，而本国啤酒的年产量只有800余万桶，进口量超过2000万吨。哈国啤酒生产技术不成熟，生产规模较少，目前年产100万桶以上的大型啤酒生产企业仅有10家，而且还缺少生产啤酒的最基本原料。哈本国基本上不生产啤酒花，大麦也只有两个州可以种植。控制新疆这个战略要地后，嘉士伯已为进军中亚奠定了坚实的基础。

　　当然，嘉士伯的胃口并不止一个中亚。嘉士伯的希望是占领中国西部市场，打通中亚市场通道，将中国市场与俄罗斯甚至是欧洲市场连起来。

　　据悉，嘉士伯在俄罗斯有3000万吨啤酒的市场。嘉士伯全球网站提供的资料显示，嘉士伯在俄罗斯和中亚市场的业务主要由其与英国苏格兰纽卡斯尔公司成立的合资公司——波罗的海啤酒股份公司□BBH□拥有。BBH占有俄罗斯市场份额的32％，乌克兰市场份额23.9％。2004年上半年，嘉士伯公司首次从BBH获利，其中俄罗斯市场销售额增长12％，乌克兰市场增长21％，哈萨克斯坦成为增长最快的区域之一，销售额增长达到18％。

　　从这个意义上说，嘉士伯在西部地区的扩张意义非凡。2005年11月，嘉士伯又与宁夏农垦企业集团联手。这一举动与此前青岛啤酒在西部收购战术有异曲同工之妙。2004年底，青岛啤酒曾以6000余万元控股甘肃省最大的啤酒企业甘肃农垦啤酒50%股权，甘肃农垦啤酒不但有大片优质大麦和香型酒花，旗下还有20万吨左右的产能。这种“一石二鸟”的收购，不仅成就了嘉士伯又获取一个啤酒生产基地的梦想，同时在原料麦芽生产上业解决了后顾之忧。

　　至今，嘉士伯在悄然进军中国西部过程中已收购20多家企业，在西部排兵步阵的战略版图已基本成型。有市场分析人士称，通过收购，嘉士伯麾下企业已经拥有中国西部啤酒市场30％以上的份额。

　　点评：希望用一个支点撬动中亚甚至更大范围地域市场的嘉士伯，在开发中国西部啤酒市场时，没有一丝一毫的盲目。它们整合上游资源和产业链的步伐，就在中外酒业巨头的混战中进行着。

在夺得主动权后，嘉士伯至今仍坚守着“悄然”行进的姿态和路线。对其这种低调背后的厚积薄发，市场正拭目以待。

　　第三篇：剑南春专注白酒淘金术 

　　提要：在竞争越来越激烈的中国百酒业，为了在竞争中求生存，很多企业都开始走多元化发展之路。而已具有相当实力的剑南春则孤注一掷——全力以赴酿白酒，而这主要基于其对市场风险的研判。

　　在白酒业经历多次洗牌的大环境中，四川剑南春集团公司一直坚持着白酒这个主业从未动摇。

　　今年前9个月其销售收入比去年同期增长30%以上。“消费者之所以看好我们，就是基于剑南春一直以来良好的质量基础。” 剑南春集团董事长乔天明说。

　　现如今中国的酒业竞争越来越激烈，为了在竞争中求生存，很多企业都开始走多元化发展之路。而作为已经具有相当实力的剑南春则是全力以赴酿白酒，乔天明说，剑南春绝对不会做红酒，起码现在不会做。而这也是为了稳定剑南春的质量。中国酿酒历史悠久，经过历代改进，已过于完善，中国高档白酒更堪称是世界佳酿。至于红酒，其生产、运输、保管和销售都自有一套，中国企业在涉足这个领域时应该慎重。“在酒类行业中，剑南春最熟悉、技术水平最高的就是做白酒。对红酒不熟悉，也就做不好。发挥所长，回避所短，是聪明人都会做的选择。一旦因为涉足不熟悉的领域，导致产品质量不稳定，从而丧失自己在消费者心中的信誉，这是绝对划不来的事。” 

　　自2005年下半年开始，剑南春针对旗下上市已八年时间的剑南醇酒，隆重推出了名典装系列产品。据了解，为了更好地站稳市场，并将剑南春集团唯一醇字品牌做强做大，剑南醇营销中心不仅网络了大批营销界的精英，跨行业招聘人才；还一改传统白酒经营模式，制定了详细的市场发展规划，从基础市场做起，让经销商无后顾之忧，使得厂商之间真正进入战略双赢的局面。 

　　点评：能持之以恒做好一件事，在现今社会难能可贵，尤其对实力雄厚的大公司而言更是如此。在白酒群雄一哄而起延伸子品牌，推出其他酒类新品争夺市场的大背景下，剑南春这个传统名牌没有发出响应强音，是蓄势而为还是捉襟见肘？ 

　　差异化生存企业模版：

　　南宁博酿力推“盒中袋”葡萄酒

　　“盒中袋”是1955年由美国人威廉-R-硕尔发明的，一开始是用于电瓶电解液的包装。如今澳大利亚主要葡萄酒厂大都生产盒中袋葡萄酒，欧洲市场上葡萄酒品种增长最快的包装形式也是盒中袋，同时，它还占有北美超市葡萄酒销量的20%，特点在于方便开启、携带，不仅打破了传统启瓶方法，且转变了葡萄酒是奢侈品的观念，保质期可长达十年。

　　看准盒中袋葡萄酒优势的南宁博酿公司率先将这一新型产品引进了中国，公司独家代理来自西班牙、意大利、葡萄牙、摩尔多瓦、南非等国家的原装进口葡萄酒。在公司的系列产品中，“国王”牌干红葡萄酒目前已经上市销售，一盒3升装葡萄酒等于4支瓶装葡萄酒，用手指配合向上挤压即可取出，无需开瓶器。摩尔多瓦进口盒中袋葡萄酒系列计划今年下半年投放国内市场。意大利进口盒中袋葡萄酒系列、法国进口盒中袋葡萄酒系列将安排在2007年面市。

　　“紫光液”打拼特许授权经营店

　　立志打造“中国政务用酒第一品牌”的北京紫光液酒业有限公司，系宜宾五粮液股份有限公司“紫光液”特需专供酒的全国总经销商，公司在高档白酒营销中采取了一种独特模式——特许经营。

根据紫光液品牌的独特定位、特殊背景和内涵，紫光液酒消费的两大主要渠道是团体消费和高档餐饮酒楼。经过长期的探索和总结，该公司策划了一种全新的市场运作模式“特许授权经营”。于2003年6月在北京初步锁定了25家符合条件的高端酒楼作为紫光液“特许专供店”发展对象，其中有以档次高、规模大而闻名于世的顺峰饮食集团、阿一鲍鱼酒楼、黎昌海鲜大酒楼等，也有以背景深厚而广为人知的长江国际俱乐部、红子鳮饮食集团等大酒楼。与此同时，各种针对性的宣传推广活动也随之而出。首先是在北京日报餐饮名店专版上连续向读者公告被授权的首批10家特许专供店的报纸广告，接着各种店内陈列宣传也铺设到位。

　　特许授权运作模式创建了一种新的营销模式，相互提升品牌形象，做到了厂、商、终端三方共赢。公司计划将该模式在各地市场推广，形成全国统一销售网。公司将“紫光液”的发展定位为两个方面，首先是保持在特需专供的主导地位；其次充分利用公司自行开发的实时信息交换的区域网络系统，大力开展增值服务。加强物流的管理同时加大跨媒体拓展力度和会员服务工作，保持“紫光液”品牌的知名度及新鲜度。在搞好及深化主营业务的同时，注重增值业务的发展。

　　目前，“紫光液”的经销商遍布北京、天津、黑龙江、山西、广东、云南等地，已在全国形成框架型销售网络。今年北京紫光液酒业有限公司将成立全国营销中心，重点打造部分样板市场。

　　河套酒业：蒙酒龙头是怎样炼成的

　　始创于1952年的内蒙古河套酒业集团股份有限公司由小到大，由弱到强，在同行业竞争中异军突起，由一个县级国营制酒厂，目前已逐渐成长为内蒙古全区酿酒行业的龙头企业，并进入中国食品工业企业100强行列，被国家统计局和中国食品工业协会评为全国白酒行业十佳经济效益型企业，进入全国白酒行业前十名。

　　是1997年9月的股份制改革为河套酒业的发展注入了活力。该公司成为规范的股份制企业后开始步入快速发展轨道。通过不断推进和完善企业内部管理，并使之落到实处，已经形成了一个相对科学高效的管理体系。同时公司还积极引入先进的现代化管理手段和设施，在生产车间推行定置管理，引入海尔OEC管理思想和ERP信息化资源计划管理系统。作为内蒙古自治区白酒行业唯一的科技先导型企业和拥有自治区级技术中心的企业，该公司还拥有国际上最先进的惠普6890和4890气象色谱仪，在白酒的研制开发、品评、理化分析等方面有很强的实力。2002年又通过了2000版ISO9001质量体系认证。

　　目前，河套酒业集团拥有总资产10亿元，员工5000人。有以“河套王”系列、“河套老窖”系列为代表的浓香型白酒，以“河套宴酒”、为代表的清香型白酒和以“御膳春”为代表的营养滋补型三大系列、400多个花色品种，年产优质纯粮白酒及保健酒5万吨。酒界专家称河套系列酒具有“窖香幽雅、绵甜醇厚、谐调甘爽、味净香长”的独特风格，是北方浓香型酒的典型代表。

　　在走出去的总体思路下，河套酒业集团制定了“巩固内蒙中西部，拓展周边省市，瞄准全国，重点培育，稳步推进”的营销战略，形成了以内蒙西部区为基地，周边省市为前沿，辐射全国营销网络，使得经济效益连年增长，91年到2004年，销售额、利税以年均28%的速度递增 。2004年河套酒业集团销售排在全国同行业第9位，企业实力和竞争能力进一步增强。

　　河套集团坚持以白酒为主业，多元化发展的战略，积极开展资本运做，立足于地区资源优势开展投资活动，不断加快企业发展步伐。2003年10月与新疆屯河投资有限公司共同投资建设番茄深加工项目，注册资金6000万元，占地190亩，设计年生产番茄酱4.5万吨，日处理番茄3000吨，于2004年7月份建成投产。进行乳品项目的建设，选择行业龙头企业合作，实现强强联合。目前已完成了厂房土建和轻钢工程的建设，完成投资4000多万元。共投放3000万元养牛贷款资金，签约奶站120座，共有奶牛8000多头，其中新增奶牛4400多头。 在2004年建成投产。另外，公司在鄂尔多斯市与当地煤矿合资购买了12.6平方公里的煤矿开采权，探明储量3亿多吨 。

　　现企业已发展为以白酒为主业，兼有饮料业、包装物制造业、纯净水生产、营养保健饮品生产、房地产开发、矿产资源开发等多项产业的集团公司，成为地区真正的龙头骨干企业，为地方经济的发展发挥着强大的带动作用。

　　目前，该公司认真分析企业的内外环境和形势，决定用七年的时间实现河套酒业集团的“二次创业”。到2010年，实现销售收入50亿元，平均年递增40%。其中白酒主业实现销售收入20亿元，平均年递增27%；实现利税10亿元，总资产达到 50亿元；人均收入要高于同行业其它企业和地区平均水平。

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