第五部分 他们在创造产品新潮流

　　这一部分是酒业新产品的展示舞台，在功能、原料、受众市场、操作思路等方面有所创新的产品均依次入选。其中，以红色品牌行销见长的中华鼎酒那出了舍我其谁的势头，逢敌必亮剑，刺激了行业市场的细分，出奇制胜；全国唯一天然保健啤酒的金川和牧马人奶酒则以产品的营养、保健功能独树一帜引领了市场消费热潮。

　　第一篇：中华鼎酒：“亮剑”红色品牌

　　提要：“市场就是战场，退缩就意味着死亡。市场上的竞争对手和存在的困难都是我们的敌人，无论敌人如何强悍，逢敌必亮剑，而一旦亮剑，血溅七步，所向披靡。中华鼎酒就是要有这种‘亮剑’精神，打造好中国白酒第一红色品牌。”

　　2005年，中国白酒市场竞争分外惨烈，不少白酒品牌被市场无情的淘汰。但在白酒业的“乱世”中，川酒新锐中华鼎酒却逆风飞扬，在众多白酒品牌的夹击中脱颖而出，显示出强劲的发展势头。使中华鼎酒找到市场突破口的主要诱因是，其定位精准，走了一条成功的差异化竞争路线。

　　作为中高档品牌，中华鼎酒在营销上不按常规出牌，而是“剑走偏锋”，将市场进行有效细分，瞄准了由老干部、老将军、老专家等构成的白酒消费特殊群体。这个特殊群体不仅有很高的消费能力，更重要的是，他们代表着当今社会最具影响力、拥有人际关系最丰富的一个阶层，有着很强的消费号召力，是典型的“领导型消费者”。他们购买中华鼎酒不管是家庭消费，接待用酒还是馈赠亲朋等，都对周边的人群有着示范带动效应，从而培养并扩大了中华鼎酒的消费群。

　　不仅如此，中华鼎酒还通过赞助较高层次的论坛、会议等，扩大品牌的影响力，进一步提升品牌的档次和形象，同样起到了很好的效果。

　　作为白酒产品，优异的品质、丰富的酒文化、独具特色的酒包装是保证产品畅销的三个重要因素。而这些，中华鼎酒都具有优势。

　　从品质方面看，中华鼎酒采用老窖酿酒传统工艺结合现代高科技专利技术生产，以高粱、大米、糯米、玉米、小麦为原料，五粮混糟，精心酿制而成。中华鼎酒酒体晶莹清澈，酒香芬芳飘逸，酒味柔和，绵软协调，具有中国白酒“鼎”级品质。

　　在酒文化方面，中华鼎酒有着深厚的文化底蕴。它所涵盖的历史文化很广：鼎是中华文明的象征、权力的象征，是天人合一的完美体现。它是蕴含国家权威与昌盛的神器，代表安定与团结，和平与发展。中华鼎酒承载着一种人文精神，担负着一种文化使命。

　　中华鼎酒的包装更是一绝。中华鼎酒在包装上大胆创新，本着人性化的思想，将包装的美观性、实用性和简约性有机结合。中华鼎酒将鼎变形为酒瓶，将鼎文化与酒很好地融为一体，是酒行业中独一无二的。其中，中华鼎龙酒包装将花瓶、笔盒融为一体，中华鼎酒金酒包装将珠宝盒、纸巾盒与酒包装功能“三合一”。酒盒以古铜色和大红色为基调，寓意诚信、吉祥，与中化鼎文化相互辉映，给消费者很强的视觉和心理冲击力。

　　生产中华鼎酒的泸州盛世鼎酒业有限公司位于泸州奇峰镇宝藏，起源于清德宗光绪十二年（1886）的鼎香烧坊，距今已有120年的历史。如今公司占地面积50余亩，拥有新老窖池300余口(其中老窖30口)，拥有自动化灌装流水线等现代化生产设备,有从美国引进的先进色谱分析数据处理系统等检测设施和10多项专利技术，有国家级评酒委员1名，省级评酒师3名。全面采用ISO9002质量标准和计算机管理系统进行生产质量管理。多年来公司一直承担对名酒厂提供优质调味酒和基础酒的任务。公司直属于中国老区建设促进会经济协作委员会，老促会是在国家民政部正式注册登记的全国性非盈利性社会团体，主要成员是从党政军领导机关退下来的老干部、老将军、老专家。

　　点评：利用固有人脉资源打造专属老干部、老将军、老专家饮用的红色品牌酒，是泸州盛世鼎酒业有限公司的出奇制胜的一个招数，也是进行差异化生存的一个依存点。这一招数不仅吸引了这一专属区域消费者的注意力，也使其行销策略做到了有的放矢，出奇制胜。

　　第二篇：金川：保健第一啤

　　提要：被批准为保健食品的金川啤酒，贵为全国唯一天然保健啤酒，并创下两项吉尼斯世界之最。但是，品质创造奇迹的该款产品由于推广不利、定价失准，目前仍难在市场上寻觅踪迹。

　　俗话说：“没有不好的市场，只有不好的产品。”但金川保健啤酒却在这一点上“背道而驰”。

　　金川保健啤酒由内蒙古金川保健啤酒高科技股份有限公司生产，该公司是由内蒙古金川保健啤酒总厂联合鄂尔多斯羊绒集团等公司及自然人共同出资发起设立的一家高科技股份有限公司，年产天然矿泉保健啤酒能力为6万吨。金川保健啤酒是采用河套优质医饮两用矿泉水经获专利的水处理技术和特殊工艺精酿而成,富含40多种宏、微量元素和9种人体必需的氨基酸。经中国预防医学科学院、中国医科大学人民医院、上海医科大学人民医院和香港SGS商检局等多家医学权威单位试验证实和数万名患者切身体验，具有健胃、抗衰老等多种保健功能。

　　内蒙古自治区保健食品定点实验单位——包头医学院和国家抗衰老功能测试权威单位——上海同济大学医学院通过实验证明，长期足量饮用金川保健啤酒可延长人类寿命10余岁。上海同济大学医学院用金川保健啤酒做了对大鼠血清的SOD(超氧化物歧化酶)和MDA(丙二醛)等抗衰老功能实验，取得突破性进展，许多专家学者称其为人类健康史上的第三次革命。也因此获得了国家卫生部颁发的《保健食品批准证书》(其保健功能为：保护胃粘膜，调节肠胃功能)。该公司的科研成果——“一种矿泉保健啤酒的生产方法”获得国家发明专利(专利号：ZL 01 1 18888.X)。金川保健啤酒及其酿造用水以其特有的保健功效三获大世界吉尼斯之最证书。我国著名心脑血管医学专家洪昭光教授对金川保健啤酒给予极高评价并题词：“养生保健，延寿10年”。

　　正因如此，“金川”品牌经北京名牌资产评估事务所评估，最新品牌价值达5.56亿元。2000年，金川保健啤酒由内蒙古金川保健啤酒高科技股份有限公司董事长兼总经理赵焕然等人撰写的论文《中国金川保健啤酒的保健功能及机理的研究》也作为中国啤酒业唯一代表参加了世界啤酒大会，实现了中国啤酒史上零的突破。据国家统计局和中国食品工业协会最新统计该公司位居中国保健食品企业百强第33位。

　　但是，获得国际认可的金川保健啤酒，目前在产品推广上并不顺利。由于企业缺乏资金实力，在具体市场运作上相形见绌，单靠经销商的实力，也很难在各地打开营销局面。

　　为了解决资金瓶颈，金川啤酒瞄准了上市之路。据悉，“金啤高科”公司现已完成上市辅导期，并报中国证监会备案，成为内蒙古巴彦淖尔盟唯一一家具备上市条件的拟上市公司。目前，该公司已经与多家投资公司签署合作协议，有望年内实现公司股票公开发行。

　　点评：“酒香也怕巷子深”。金川保健啤酒的经历充分证明：企业在埋头科研大搞技术创新的同时，也应在市场营销上多下“巧”工夫。

　　毋庸质疑，金川在创造产品新潮流，但它同时也在创造营销失当的新潮流。有营销专家曾不客气地指出，金川的失策就在于没有摸准市场定位、确定好产品定位，对于功能神奇的金川啤酒来说，每瓶价位只比普通啤酒高出2～3角，这不仅使产品品质的价值感消失，保健功能的众多描述难以赢得消费者信任，反而招致怀疑，同时也使产品本身丧失了保健魅力；另外，产品目标消费者定位不清，保健啤酒不同于普通啤酒，尤其是像金川这样保健功能突出的产品，必须划清目标消费者：什么样的消费者容易接受保健啤酒，在什么样的场合适合饮用保健啤酒，消费者饮用保健啤酒的目的是什么等等，只有基于消费者的调研才能有效锁定客户群，传播并培育起市场；同时金川在品牌传播时应区隔竞争对手（即模仿跟进者），并设置行业壁垒，尽可能传达精确的保健概念而不应将所有保健特性全部展现出来，这样外延太大内涵反而被缩小了。

　　在当今这个逐利的社会上，各种营销奇招怪招迭出，创造着并非只有品质才能取胜的“硬道理”。金川只有将自身定位清晰地展示出来，才能避免自缚手脚，从而大展宏图。 

　　第三篇：奶酒：牧马人掀起一场“革命”

　　提要：来自内蒙古草原的绿色饮品——奶酒，既保持了中国传统白酒的清澈透明，又体现了口感醇厚、乳香怡人的特点，更适应了国家倡导的“低度、营养、低耗粮”的产业政策。

　　在国内市场酒类主打品种依然是白酒、啤酒、葡萄酒的今天，作为有着悠久历史的蒙古族奶酒工艺，亟需得到更好挖掘，蒙古族厚重的酒文化内涵也亟需弘扬光大。

　　纯净健康，营养成分突出是牧马人奶酒的主要特征，也是其打拼市场的重要诉求点。据悉，奶酒原料为内蒙古草原每天清晨4-8点钟提取的纯度极高的纯鲜牛奶，酿造过程中，不勾兑、不稀释、酒精度数的形成来自牛奶中的乳糖转化，酒度的中和完全依靠鲜奶乳清，酿制时间较长，工艺繁杂，酿制过程中不破坏牛奶本身固有的营养成份，反而将其精炼，更易人体吸收，奶酒中含有人体所需的18种氨基酸和多种微量元素，其中具有扩张血管、降低血脂、防止血栓形成的维生素B5的含量更是高达人乳的28倍，而含钙量高达97.5%。

　　内蒙古包头为世界稀土之乡，其储量占世界的90%，牧马人奶酒采用“高能稀土核磁机”经6000高斯稀土磁化处理，甲醇和杂醇油的含量低于国家标准的数倍，不伤胃、不冲脑，长期饮用，可降低血液中的甘油脂和胆固醇，从而降低了冠心病的发病率；同时，还排出人体内毒素，促使人体内微生物的平衡。

　　奶酒中原料肉苁蓉被誉为“沙漠人参”，可补肾阳，益精血，润肠通便，经新技术配方融入奶酒，更易人体吸收；是中老年人最理想的用酒，此工艺被称为“世界酿造业一场革命”。

　　同时，奶酒还可任意调配，加热，加冰块，加草莓、咖啡、雪碧、椰奶、杏仁露或可乐等随意调配成鸡尾酒等多种口味饮料。

　　由于奶酒古老而特殊的酿造工艺，不容易造假，因而降低了风险。

　　通过对牛奶高附加值的“深度加工”，不仅推动养殖业、乳制品业的发展，对西部大开发也做出了贡献，使牧马人保健酒业公司获得了较好的经济效益。位于包头东兴经济开发区的“牧马人”酒业有限公司的奶酒系列产品从作为高档礼品酒的包装颇具蒙古族特色的皮囊奶酒，到适于女士饮用，具有养颜美容功效的18度甜型奶酒，以及38度、42度奶白酒，还有被誉为“沙漠人参”肉苁蓉配伍的苁蓉奶酒，琳琅满目。

　　目前，“牧马人”酒业的系列产品已跻身港澳市场，窜红珠江三角洲、山东等地市场，并登陆首都北京，近期其产品已引起美国、日本、韩国客商的高度关注。　

　　点评：追求天然、健康、个性的奶酒市场发展前景广阔，但目前大多还只是承担着礼仪用酒的角色，其商品化和市场化的挖掘需要另类手法，比如瞄准个性化消费人群，试用推广，试品销售，尝试组建牧马人俱乐部等，在活动中形成消费口碑。 

　　新产品潮流榜

　　仙人掌啤酒：重啤独创

　　将仙人掌与酿酒工艺结合是一种独创。创造这一“奇迹”的是重庆啤酒集团—天目湖啤酒厂，该厂与南京大学—鼓楼高校国家大学科技园三农公司合作研制出的生态绿色仙人掌系列啤酒，采用地下深层优质天然饮用矿泉水、麦芽、大米、AAA级仙人掌等为原料，仙人掌含有丰富蛋白质、矿物质、维生素A、B、C、胡萝卜素及锌、铁、锡、钙、钾、黄铜类物质和多种氨基酸以及其他微量元素，这一产品为人们健康饮酒生活增加了新元素。

　　凤凰奇境：打造北京“第一土特产”

　　北京凤凰奇境酒以打造北京第一土特产的经营理念闯入市场。该酒产自北京风景秀丽山水怡人的西山凤凰岭自然风景区，主攻高端白酒市场，具有北京高档酒品、馈赠礼品、高朋佳饮的风格和气质。

　　2006 年 4 月 19 日 , 凤凰奇境酒包装获得了“世界之星”包装设计奖。它的包装设计，是北京凤凰奇境酒业有限公司总裁王云飞先生创意并委托， 由清华大学美术学院副院长、博士生导师何洁先生艺术指导，清华大学美术学院装璜艺术设计系教师陈磊先生主设计，中国出口商品包装研究所研究员冯小红女士设计的酒类包装新作品。该包装从设计到定型历经一年多时间，反复推敲修改完善，是个精益求精的过程，是包装设计艺术作品的创作思想和制作工艺精致结合的艺术品。作品名为：北京凤凰奇境酒包装。包括内瓶、外盒、底托、手提袋。作品在设计上突出体现了北京浓郁的传统文化和地方文化特色及京城皇家和民俗的京味文脉，且具有现代手法，能够作为北京特色的高档消费品和馈赠礼品的代表。

　　金南福酒：将有害物质降到最低

　　以“香气浓郁幽雅、酒体醇厚丰满、味道绵甜甘冽、回味悠长净爽、风格典型独特”的典型特征获得行业专家肯定的金南福酒，成功降低了白酒中有害物质（铅、锰、甲醇、杂醇油、氰化物等）的含量，均低于国家标准的下限50﹪，个别含量近乎为零。由四川宜宾金南福酒业有限公司生产的南福牌系列产品，以高粱、大米、糯米、小麦、玉米为原料，采用传统的自然微生物接种制成的大曲作为糖化发酵剂，经黄泥老窖、续糟混蒸、固态发酵、甑桶蒸馏、陶坛储存老熟的传统工艺酿造而成，技术水平已步入国内领先地位。产品畅销全国20多个省市，被誉为酒都宜宾名酒中的名酒。

　　红将军：将个性进行到婚宴市场

　　个性喜庆的婚宴用酒、传递祝福的珍藏礼盒、见证爱情的专用交杯酒，加之一系列增值服务，成为烘托婚宴吉祥喜庆气氛的“神来之笔”，也成就了红将军酒业公司的生存独特性。

　　在这个追求个性的年代，红将军酒业看准了婚庆用酒这一市场，别出心裁地满足了消费者成为自己婚庆用酒设计师的美好心理，从而也为自身发展闯出一片天地。

　　红将军葡萄酒业（烟台）有限公司系专业酿造葡萄酒的中外合资企业。在经营战略方面吸纳了欧洲葡萄酒庄的经营模式，舍大求精，追求品质，致力于名贵葡萄品种的种植用以酿造高等级的葡萄酒。公司专门针对婚宴用酒提供的个性化服务包括：根据婚宴不同需求，为消费者定制主桌酒、嘉宾酒、喜宴酒、交杯酒、回礼酒等，并特意为不胜酒力的新人特备酒精度为7度的低度红酒。

　　青岛老泉：强化“新鲜度”

　　啤酒喝的就是新鲜。

　　为满足消费者对啤酒新鲜度的需求，青岛老泉啤酒有限公司在销售管理上实行新鲜度管理，即公司力争供给各地客户的啤酒原则上不超过生产日期10天，保证了将最新鲜最美味的啤酒第一时间送到客户手中。

　　青岛老泉水啤酒有限公司是一个加工生产高档啤酒的新型企业，公司引进德国啤酒生产的先进工艺和技术，主要生产纯生啤酒，年生产能力六万吨，以供夜场消费的小瓶装啤酒和其它规格的高档啤酒为主。公司高度重视产品的质量品质，高薪聘用高级专业人才，专职技术人员均从事啤酒生产20年以上，其中1人是国家级的啤酒评酒委员。

　　“老泉”即古泉。公司希望自己的啤酒像古泉一样，不但流淌千年而不衰，且随着岁月沉淀愈加甘美。在激烈的竞争中能经得起市场的考验长久立于不败之地。

　　五洞天道酒：道家“遗脉”

　　利用道家秘方研制而成的“五洞天道酒”选材独特，名贵天然，炮制考究，一时一药、踏罡布斗、一阴一阳、择日择时勾兑。纯粮白酒，无糖、无添加剂。不上头、不上火，色泽金黄微红，清爽甘洌，无药臭、无沉淀。对人体阴阳双向调节，增强免疫力、抗寒力有特殊功效。

　　蚁力王酒：演绎蚂蚁传奇

　　被誉为“二十一世纪中国传统白酒的最佳替代品”的蚁力王酒，是邯郸市华龙蚁力王开发有限公司的主打产品。该公司是国内规模较大的一家专业从事蚂蚁养殖、推广、产品开发销售于一体的专业科技实体企业。除了蚁力王酒，还拥有蚂蚁系列保健品百余种，如蚂蚁干（粉）、、蚂蚁胶囊、蚂蚁口服液、蚂蚁茶、蚁王油、蚁神王男仕专用补肾壮阳胶囊等。

　　青稞酒：雪域圣水

　　沐浴高原阳光、吮吸雪域圣水酿造而成的青稞酒，沿用了青海悠久的传统工艺，味道酸甜，酒精成分很低，类似啤酒。由西藏金田青稞酒业有限公司出品的青稞酒有“藏缘”、“三口一杯”、“藏窖坊”、“藏御”、“天酒”等系列。 

　　十足全蝎酒：“保健功夫”见长

　　这是国内第一家以全蝎为主原料酿造的保健酒。出品公司山东蒙山酿酒公司采用采自蒙山的独有、罕见十足全蝎为原料生产的十足全蝎酒兼顾养生与保健功效：一是免疫强身，二是祛湿解毒。该酒主要针对中老年市场，餐馆和家庭消费兼顾，家庭消费偏重。十足全蝎酒已经取得国家专利，并荣获“2005年山东十大创新白酒”荣誉称号。十足全蝎酒的特色在于：一是开创了中国保健酒中放实体的先河，每瓶酒中赠送两只十只全蝎；二是其“免疫强身、祛湿解毒”的差异化定位已赢得消费者认可。

　　四川旭水：打造四川“五粮液”

　　旭水酒业有限公司座落在山清水秀素有“小绵城”之称的四川荣州，继承传统酿酒工艺，结合现代科学技术配制出的“旭水牌”系列酒，与文君酒、沱牌酒等齐名。

　　1980年，时任国务院副总理的万里同志视察自贡时品尝旭水酒后称赞道：“这就是你们的五粮液嘛！”“香溢神洲”、“旭水美酒香飘万里”、“荣县旭水醉天下”“旭水美酒名扬中外”是众多业界名人给予旭水酒的高度评价。而“提高产品质量，扩大生产能力，争创中国名酒”则是旭水酒业有限公司的追求。2001年，该酒曾被评为中国白酒知名信誉品牌。

　　榆树大曲： “粮豆之乡”的佳酿

　　长春榆树大曲（集团）股份有限公司，坐落在松花江畔，由始建于1812年清嘉庆年间的“聚成发烧锅”发展而来，距今有190年历史。公司生产的“榆树”牌产品主要有榆树大曲系列，它是代表企业形象的品牌酒；榆树王系列，是公司百年绝技传统酒；百年百圆，是代表企业最高形象荣誉酒；金酒纯系列，是融高酒质、高科技于一体的高档酒；榆树粮液系列，是融榆树特质资源于一身地区形象酒；世纪王牌、榆树钱系列，是公司新世纪推出的具有时代风貌的新产品。目前，榆树大曲酒以其独特风格、纯真品质畅销东北三省、京津、江浙以及日、韩、俄等地。 

　　红楼梦酒：酒与文化流芳飘香

　　精选高粱、大米、糯米、小麦、玉米五粮为原料，以数千年老窖结合《红楼梦》用酒秘方和宫廷御酒秘方精酿而成的红楼梦名酒系列，是四川宜宾红楼梦酒业集团的拳头产品。该酒具有独特的五粮风味，文化含金量高，是酒与文化完美结合的典范。  

　　张飞酒：百年千醉不惜求

　　约1700多年前，三国著名大将张飞镇守阆中时，治军有方，爱民如子。阆中人民安居乐业，盛行以五谷杂粮酿造美酒。今天，河北涿州张飞酒业有限公司融传统工艺和现代科技于一体精酿而成张飞酒，醇香浓郁，清冽甘爽，回味绵长，为确保产品质量，在酿造过程中采用现代仪器进行检测，张飞系列酒色泽清透，香气馥郁，口味醇厚绵长，属浓香型曲酒之上乘佳品。 

　　徐府酒：五粮浓香酿

　　徐府酒业有限公司生产的叙府牌系列酒采用传统的五粮浓香工艺与现代科学技术最新成果相结合酿造，精选高粱、小麦、大米、玉米，糯米五种粮食为原料，继承传统的固态发酵工艺精心酿制而成，独具“醇香浓郁，绵甜净爽，各味谐调，饮后尤香”的风格。

　　值得一提的其他酒类新产品

　　连云港美猴王酒业

　　“金世红”、“花果山美猴王”、“中国红樱桃”系列酒 

　　采用樱桃极品—中国红樱桃、经多年精心研制而成，是国内樱桃酿酒的首创 

　　该公司的樱桃酒畅销国内十几个省市，并已销往日本、韩国、中国香港等地

　　吉林省榆树小来酒业公司 

　　千秋梦酒 

　　瓶型好看、价格低、口味好、酒质醇、卖点多 

　　一上市就受到欢迎，给经销商带来很大利润

　　四川省成都市金龙酒厂 

　　以“五粮型”为代表的“百年至尊”、“大酒缸”、“老酒根”等系列酒 口感醇香，品质优良 

　　多次荣获香港“紫荆花”金奖，荣获四川省优质产品、质量信得过免检产品称号

　　四川剑南醇总经销锦城酒业有限公司 

　　“剑南醇” 

　　“剑南春”酒的姊妹品牌，产品贴近市场，面向消费者，厂家誓要把剑南醇名典打造成为“中国第一醇” 

　　2006年剑南醇市场招商形势喜人，在华东、华南市场甚至出现3家经销商竞争同一区域独家代理权的现象

　　宜宾五粮液葡萄酒有限公司 

　　五粮液国邑红酒系列 

　　直接从欧洲进口优质原酒，国内只负责灌装生产，因此是“纯粹欧洲”的葡萄酒 在五粮液“二次创业”过程中，旗下国邑系列葡萄酒高调入市，立志成为中国市场上源自欧洲的纯正红酒代表品牌

　　吉林省龙泉酒业股份有限公司 

　　“龙泉春” 

　　酒体清亮透明、窖香浓郁、绵甜爽口、尾净余长之，质量过硬 历年来，“龙泉春”以其卓越的品质，征服了无数国内外评酒专家，赢得了数十项大奖

　　杭州浙大力夫生物科技有限公司 

　　提取竹子之精华酿造出清新可口，并具有保健作用的新鲜产品——竹啤 具有明显的竹叶清香，醇厚，爽口，产品风味良好 

　　竹啤是保健产品也是酒类产品中的一个创举，竹叶提取物成分与酿造酒的酒体间具有良好的相容性和协调性，提升了产品的品质，定位为高档特色啤酒

　　湖南古越楼台生物科技发展有限公司 

　　花雕黄酒

　　采用国内一流的酿造黄酒的专业设备和先进的发酵工艺技术酿造而成，品质上乘。 

　　产品多次被评为省、市级以上优质产品，并被指定为“中国岳阳国际龙舟节专用接待用酒”，2005年“中华美酒醉潇湘”的全国名酒评比中，一举夺得金牌

　　原载于《大食品》杂志5月号

　　袁野，男，汉族， MBA在读，中共党员，四川射洪人。2004中国十大杰出策划师；被誉为“酒业企划执行怪才”。 [NextPage] 　第六部分 他们在创造差异化生存方式

　　这一部分主要面向另类生存的酒业“佼佼者”，它们在区域市场依靠特色行销依然取得不俗业绩。此次入选的金星啤酒、嘉士伯啤酒的典型之处在于，它们均面向中低端市场，在中西部大肆扩张，以农村包围城市的做法横扫千军。而在竞争日趋激烈的白酒市场上，当众多企业走上多元化发展之路时，具有相当实力的剑南春则孤注一掷、全力以赴酿白酒，这也是它们基于风险考虑的一种独特选择。

　　第一篇：金星“攻城”

　　提要：为了规避竞争、寻找市场机遇和空间，一个企业开始了不得已的扩张。万没料到的是，这一行动却取得了“意外之喜”。

　　这个企业就是金星啤酒。

　　在中国啤酒市场国际品牌、资本品牌、全国性品牌和区域品牌四方军团鏖战、火拼的时候，金星啤酒由1985年兴建的一个当时产量不足2000吨的小厂，饱经中国啤酒最激烈价格恶性竞争，达到了年啤酒生产能力150万吨，成为名列青岛、燕京和华润啤酒之后的第四大规模的啤酒企业的目标。这一成功得益于金星啤酒结合企业实际的超强策略思考能力，选择了一个既不同于青啤收购式的扩张模式，又不同于燕京强强联合式的扩张模式，更不同于华润区域性多品牌的“蘑菇状发展”模式，而是确立了“独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张战略。

　　有人直接将金星的这种战略称为“农村保卫城市”的“攻城”行动。而其发端主要就是为了生存、为了在“市场缝隙”中寻求机遇、回避过于激烈的市场竞争。

　　第四条路

　　如果金星也像青啤一样去收购兼并那些濒临破产的中小企业，则难以承担巨额的收购资金和后继用于技术改造、设备引进、物资购进、渠道建设和品牌推广等方面的发展资金，不但难以救活被兼并企业，而且还可能使金星本身背上难以卸下的包袱；如果像燕京啤酒那样走强强联合之路，联合双方实力差距不大，缺乏互补的因素，而且将来容易出现利益纷争，如果不能实现绝对的控股，就难以对企业拥有绝对的控制权，容易受制于人。 

　　金星选择了异地独资建厂，看似投资成本高、风险大，却被金星人灵活地化解为低成本扩张模式。从1998年开始，金星先后选择了贵州安顺、河南郸城、山西洪洞、陕西咸阳四个啤酒工业发展水平相对落后、市场前景广阔、竞争企业较少而且有利于金星从四个方位向全国发起进攻的市场，先后斥资1.5亿元投资建厂，四个分公司相继建成投产后均实现了当年投产当年见效的良好效果，2000年金星集团产量已达51.84万吨，四个分公司二期工程又相继实施、投产，使金星啤酒产量逼近100万吨目标。

　　金星啤酒的“独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张战略，前期主要是为了避开实力强大的全国性品牌和区域强势品牌，处心积虑地选择一些地处偏远、啤酒工业发展水平相对落后、市场前景广阔、竞争企业较少的非核心城市。按照这样的战略，金星啤酒有条不紊地实施着，它先期选择了贵州安顺、河南郸城、山西洪洞、陕西咸阳四个城市进行规模化扩张，就是为了避开以上省份主流市场激烈的市场竞争。在接下来至2004年间，金星啤酒又先后将河南漯河、三门峡、甘肃镇原三地的啤酒厂收归麾下，也都是“避实击虚”的例证。

　　把厂建在县城或中小城市，金星在扩张初期曾获得了巨大的收益。改革开放以后，招商引资日益成为地方政府尤其是不发达地区政府的重要任务，开出了一地比一地优惠的政策。在金星和安顺市政府洽谈建厂事宜时，安顺市领导热切地说，“只要你来，要市政府大院我都给你。” 而且西部各省区的啤酒企业，生产一瓶啤酒的成本和郑州市差不多，但是它的销价却比郑州市高，更重要的是，金星所选择的建厂地点，啤酒市场基本是块未开垦的处女地，不用多大的营销投入就能打开市场。

　　品牌弊端

　　在这种战略指引下，本着有所为有所不为的原则，再加上受制于异地扩张战略快速实施所带来的资本、人力资源、管理等的局限，金星啤酒放慢和减少了对“品牌制高点”市场和“区域核心点”市场的开发和进攻的速度与资源投入。

　　2003年以前，金星啤酒在其大本营也是河南省的省会——郑州市的营销策略和力度明显不够，造成郑州市的大中型饭店买不到金星啤酒，而充斥消费者眼球的则是其对手奥克啤酒，甚至给消费造成金星啤酒不如奥克的假象！因此，2004年以前的金星啤酒，无论在“品牌制高点”市场还是“区域核心点”市场，都还是一个远离这些市场主流消费的“异乡客”，对这些市场的消费者来说，无论对品牌形象还是品牌知名度来说，都还没有形成深刻的印象，在这些市场的占有份额还比较低，离全国性品牌在“品牌制高点”市场和“区域核心点”市场的领先占有份额有着较大的差距。 

　　同时，金星在县城或经济欠发达的中小城市建厂也给自身发展带来了伤害，而且这种伤害随着啤酒竞争的加剧越来越大。农村啤酒市场很不稳定，主要是受天气影响，如果炎热，啤酒销量立刻就会很大；雨水多了，则会一落千丈。城市啤酒市场尽管也有季节性，但没有农村市场那么明显，城市人在大雪天还会围着火锅喝啤酒。农村市场巨大的季节性反差，也常常导致客户在旺季时拉不到酒，淡季时机器闲置率又很高。还有，啤酒是技术成熟性行业，我国准入门槛又很低，促成了很多县城都有啤酒生产企业；而市场在一定时期内是个定量，僧多粥少，必然是压价竞争，尽管金星啤酒是中国名牌产品，但处在这样的环境中，“骡子也只能卖个驴价钱”，久而久之，金星啤酒不仅价格上不去，品牌形象也大打折扣。

　　农村包围城市

　　在这种情况下，金星必须改变以往的优质低价的大众化形象，将战略布点从农村走向城市，从落后城市向“战略制高点”城市进行转移。

　　于是，2004年金星“面向全国”的东部战役因南京分公司的投资而拉开战幕。2004年9月金星投资四亿元在南京建设年产30万吨啤酒的南京分公司，并在成都建立了同等规模的分公司。由此，金星啤酒集团迈出了品牌化扩张战略的关键一步。金星实施全国性布局后，14家分公司宛如一条“巨龙”，龙头在江苏南京，龙身在豫、山、陕、川、甘等处形成“几”字形，龙尾扫向云贵。 

　　建厂地址从农村转到大城市，说明了金星销售重点的变革。不过，这并不是金星把建厂地址从农村转向大城市的主要原因。从1995年起我国就进入了城镇化高速推进阶段。这是一场以年均提高达1.44个百分点的从乡村到城市超乎寻常的人口大迁徙。迁徙的结果，是城市人口高密度集中；而城市人口高度密集又导致消费的高度规模化，形成企业产品主销区。据最新市场统计，上海啤酒日均消费量突破了1500吨，刷新了近10年来的最高记录；在这巨大的消费量中，中高档啤酒占据着主要的消费地位。这种高度规模化高度质量化的消费需求，使众多啤酒企业都在城市市场投入大量物力人力，来争夺这块诱人的大蛋糕。可以说，啤酒的城市市场已经成为啤酒企业夺取规模效益的最后决战。得城市者得天下。

　　点评：纵观啤酒行业和金星啤酒的发展，金星啤酒2004年以前，驰骋大江南北、纵横神州东西不停的跑马圈地、投资设厂，已经基本上完成了全国市场的战略性布局，企业整体生产规模达到了中国啤酒行业的前四强。但是，规模不等于市场，更不等于品牌，金星啤酒离一个真正的全国性品牌还有着非常大的距离。   

　　金星欲成就中国啤酒行业的领导地位，提供跨区域的整合，为延伸产品提供高品质的担保，必须要有一个高端形象的集团品牌出现，也就是说必须努力集中优势资源把“金星”打造成一个高价值的全国性品牌。而这也将是未来3至5年金星集团的重要目标。

　　第二篇：嘉士伯“西进”

　　提要：中外酒业巨头在中国西部啤酒市场上演着“三国演义”，而其中的佼佼者是外来和尚——丹麦最大啤酒企业嘉士伯。它们曾在中国市场屡战屡败，蛰伏3年，不过，复出之后的西部扩张战略却是有板有眼、无比专注。 

　　喜欢欣赏啤酒广告的人可能注意到了，在中国市场蛰伏已久的丹麦最大啤酒企业嘉士伯眼下在央视黄金广告段位正频频露脸，这是它们再度全面出击中国啤酒市场的一个明显信号。

　　1992年进入中国后连续亏损的丹麦嘉士伯啤酒集团，2000年将其所持的嘉酿(上海)啤酒有限公司75%股权作价1.5亿元卖给了青岛啤酒。这一不寻常的举动曾在当时引起业界哗然。但外人并不知道，嘉士伯从那时起就孤注一掷地确定了西部扩张战略，产品也从高端主品牌嘉士伯身上转移到二线城市的区域品牌。

　　这一战略的发端是在3年后。2003年6月10日，嘉士伯以2626万美元购下云南大理啤酒集团的全部股权，因此获得云南省41％的啤酒市场，加上早些时候收购的华狮啤酒，仅半年时间，就占领了云南啤酒市场半壁江山。

　　2004年2月，嘉士伯与西藏发展（000752）合资成立拉萨啤酒，并表示其啤酒年产量将发展到15万吨。

　　2004年7月，嘉士伯又出资1.15亿丹麦克朗收入甘肃兰州黄河啤酒50％的股份，其中包括在甘肃的3个生产厂和在青海的一个生产厂。来自丹麦官方网站的消息说，黄河啤酒在西藏市场的占有率高达95％。这次收购中，嘉士伯获得了黄河啤酒36％的市场份额。双方的整体合作目标是嘉士伯啤酒及丹麦基金会总投资5亿元，公司与嘉士伯即将成立合资企业，啤酒生产能力最终将达50万吨。兰州黄河作为甘肃啤酒第一大品牌，当地市场占有率高达60%。这一产能叠加后，嘉士伯在中国西部的啤酒生产能力扩大到130万吨以上。而其时最早在西部深耕的青岛啤酒，究其九大生产基地的合并产能也只有110万吨。

　　2004年9月，嘉士伯收购新疆乌苏啤酒有限公司（以下简称乌苏啤酒）34.5％的股份，乌苏啤酒在新疆市场拥有60％的市场份额。长期以来新疆市场上一直是乌苏啤酒和新疆啤酒之间的竞争。南疆主要是新疆啤酒的天下，而乌苏啤酒则独步北疆，即使在乌鲁木齐市也是如此。新疆啤酒在南边，乌苏啤酒在北边，双方对峙，势均力敌。收购乌苏啤酒，同时也为嘉士伯的又一个更大手笔的收购战埋下了伏笔。

2005年6月，嘉士伯与四川蓝剑的合资公司蓝剑嘉酿出面以1200余万元的价格，拍得了新疆啤酒花及啤酒大麦的主要供应商ST啤酒花（600090）46.09%的股份。ST啤酒花不但是新疆啤酒花及啤酒大麦的主要供应商，公司旗下新疆啤酒同时也是区域啤酒的一面旗帜。将ST啤酒花纳入囊中，成了嘉士伯打通啤酒生产上下游产业链的上上之策。

　　嘉士伯的两次成功收购，将乌苏啤酒与新疆啤酒整合打包，打造出了西北地区最大的啤酒生产企业。这样，嘉士伯与四川蓝剑不但得到中亚诱人的市场，还可以控制全国绝大部分啤酒生产企业的生命线———啤酒花。据悉，新疆是中国天然的啤酒花生产基地，占全国产量约80%。

　　在新疆的攻坚战顺利完成后，地理和自然资源优势均占上风的新疆地区迅速成为嘉士伯的战略要地。而这与嘉士伯在区域市场占有领先地位的初衷也是不谋而合。

　　不过，从嘉士伯的长远战略看，新疆仅仅是个“跳板”。从地理位置上看，新疆是连接中国和中亚5国之间的纽带。中亚5国的啤酒市场需求量远远高于中国市场，据悉，中亚5国人民消费中大约有50％用于酒类消费。以哈萨克斯坦为例，该国市场每年啤酒需求量为2900万－3000万桶，而本国啤酒的年产量只有800余万桶，进口量超过2000万吨。哈国啤酒生产技术不成熟，生产规模较少，目前年产100万桶以上的大型啤酒生产企业仅有10家，而且还缺少生产啤酒的最基本原料。哈本国基本上不生产啤酒花，大麦也只有两个州可以种植。控制新疆这个战略要地后，嘉士伯已为进军中亚奠定了坚实的基础。

　　当然，嘉士伯的胃口并不止一个中亚。嘉士伯的希望是占领中国西部市场，打通中亚市场通道，将中国市场与俄罗斯甚至是欧洲市场连起来。

　　据悉，嘉士伯在俄罗斯有3000万吨啤酒的市场。嘉士伯全球网站提供的资料显示，嘉士伯在俄罗斯和中亚市场的业务主要由其与英国苏格兰纽卡斯尔公司成立的合资公司——波罗的海啤酒股份公司□BBH□拥有。BBH占有俄罗斯市场份额的32％，乌克兰市场份额23.9％。2004年上半年，嘉士伯公司首次从BBH获利，其中俄罗斯市场销售额增长12％，乌克兰市场增长21％，哈萨克斯坦成为增长最快的区域之一，销售额增长达到18％。

　　从这个意义上说，嘉士伯在西部地区的扩张意义非凡。2005年11月，嘉士伯又与宁夏农垦企业集团联手。这一举动与此前青岛啤酒在西部收购战术有异曲同工之妙。2004年底，青岛啤酒曾以6000余万元控股甘肃省最大的啤酒企业甘肃农垦啤酒50%股权，甘肃农垦啤酒不但有大片优质大麦和香型酒花，旗下还有20万吨左右的产能。这种“一石二鸟”的收购，不仅成就了嘉士伯又获取一个啤酒生产基地的梦想，同时在原料麦芽生产上业解决了后顾之忧。

　　至今，嘉士伯在悄然进军中国西部过程中已收购20多家企业，在西部排兵步阵的战略版图已基本成型。有市场分析人士称，通过收购，嘉士伯麾下企业已经拥有中国西部啤酒市场30％以上的份额。

　　点评：希望用一个支点撬动中亚甚至更大范围地域市场的嘉士伯，在开发中国西部啤酒市场时，没有一丝一毫的盲目。它们整合上游资源和产业链的步伐，就在中外酒业巨头的混战中进行着。

在夺得主动权后，嘉士伯至今仍坚守着“悄然”行进的姿态和路线。对其这种低调背后的厚积薄发，市场正拭目以待。

　　第三篇：剑南春专注白酒淘金术 

　　提要：在竞争越来越激烈的中国百酒业，为了在竞争中求生存，很多企业都开始走多元化发展之路。而已具有相当实力的剑南春则孤注一掷——全力以赴酿白酒，而这主要基于其对市场风险的研判。

　　在白酒业经历多次洗牌的大环境中，四川剑南春集团公司一直坚持着白酒这个主业从未动摇。

　　今年前9个月其销售收入比去年同期增长30%以上。“消费者之所以看好我们，就是基于剑南春一直以来良好的质量基础。” 剑南春集团董事长乔天明说。

　　现如今中国的酒业竞争越来越激烈，为了在竞争中求生存，很多企业都开始走多元化发展之路。而作为已经具有相当实力的剑南春则是全力以赴酿白酒，乔天明说，剑南春绝对不会做红酒，起码现在不会做。而这也是为了稳定剑南春的质量。中国酿酒历史悠久，经过历代改进，已过于完善，中国高档白酒更堪称是世界佳酿。至于红酒，其生产、运输、保管和销售都自有一套，中国企业在涉足这个领域时应该慎重。“在酒类行业中，剑南春最熟悉、技术水平最高的就是做白酒。对红酒不熟悉，也就做不好。发挥所长，回避所短，是聪明人都会做的选择。一旦因为涉足不熟悉的领域，导致产品质量不稳定，从而丧失自己在消费者心中的信誉，这是绝对划不来的事。” 

　　自2005年下半年开始，剑南春针对旗下上市已八年时间的剑南醇酒，隆重推出了名典装系列产品。据了解，为了更好地站稳市场，并将剑南春集团唯一醇字品牌做强做大，剑南醇营销中心不仅网络了大批营销界的精英，跨行业招聘人才；还一改传统白酒经营模式，制定了详细的市场发展规划，从基础市场做起，让经销商无后顾之忧，使得厂商之间真正进入战略双赢的局面。 

　　点评：能持之以恒做好一件事，在现今社会难能可贵，尤其对实力雄厚的大公司而言更是如此。在白酒群雄一哄而起延伸子品牌，推出其他酒类新品争夺市场的大背景下，剑南春这个传统名牌没有发出响应强音，是蓄势而为还是捉襟见肘？ 

　　差异化生存企业模版：

　　南宁博酿力推“盒中袋”葡萄酒

　　“盒中袋”是1955年由美国人威廉-R-硕尔发明的，一开始是用于电瓶电解液的包装。如今澳大利亚主要葡萄酒厂大都生产盒中袋葡萄酒，欧洲市场上葡萄酒品种增长最快的包装形式也是盒中袋，同时，它还占有北美超市葡萄酒销量的20%，特点在于方便开启、携带，不仅打破了传统启瓶方法，且转变了葡萄酒是奢侈品的观念，保质期可长达十年。

　　看准盒中袋葡萄酒优势的南宁博酿公司率先将这一新型产品引进了中国，公司独家代理来自西班牙、意大利、葡萄牙、摩尔多瓦、南非等国家的原装进口葡萄酒。在公司的系列产品中，“国王”牌干红葡萄酒目前已经上市销售，一盒3升装葡萄酒等于4支瓶装葡萄酒，用手指配合向上挤压即可取出，无需开瓶器。摩尔多瓦进口盒中袋葡萄酒系列计划今年下半年投放国内市场。意大利进口盒中袋葡萄酒系列、法国进口盒中袋葡萄酒系列将安排在2007年面市。

　　“紫光液”打拼特许授权经营店

　　立志打造“中国政务用酒第一品牌”的北京紫光液酒业有限公司，系宜宾五粮液股份有限公司“紫光液”特需专供酒的全国总经销商，公司在高档白酒营销中采取了一种独特模式——特许经营。

根据紫光液品牌的独特定位、特殊背景和内涵，紫光液酒消费的两大主要渠道是团体消费和高档餐饮酒楼。经过长期的探索和总结，该公司策划了一种全新的市场运作模式“特许授权经营”。于2003年6月在北京初步锁定了25家符合条件的高端酒楼作为紫光液“特许专供店”发展对象，其中有以档次高、规模大而闻名于世的顺峰饮食集团、阿一鲍鱼酒楼、黎昌海鲜大酒楼等，也有以背景深厚而广为人知的长江国际俱乐部、红子鳮饮食集团等大酒楼。与此同时，各种针对性的宣传推广活动也随之而出。首先是在北京日报餐饮名店专版上连续向读者公告被授权的首批10家特许专供店的报纸广告，接着各种店内陈列宣传也铺设到位。

　　特许授权运作模式创建了一种新的营销模式，相互提升品牌形象，做到了厂、商、终端三方共赢。公司计划将该模式在各地市场推广，形成全国统一销售网。公司将“紫光液”的发展定位为两个方面，首先是保持在特需专供的主导地位；其次充分利用公司自行开发的实时信息交换的区域网络系统，大力开展增值服务。加强物流的管理同时加大跨媒体拓展力度和会员服务工作，保持“紫光液”品牌的知名度及新鲜度。在搞好及深化主营业务的同时，注重增值业务的发展。

　　目前，“紫光液”的经销商遍布北京、天津、黑龙江、山西、广东、云南等地，已在全国形成框架型销售网络。今年北京紫光液酒业有限公司将成立全国营销中心，重点打造部分样板市场。

　　河套酒业：蒙酒龙头是怎样炼成的

　　始创于1952年的内蒙古河套酒业集团股份有限公司由小到大，由弱到强，在同行业竞争中异军突起，由一个县级国营制酒厂，目前已逐渐成长为内蒙古全区酿酒行业的龙头企业，并进入中国食品工业企业100强行列，被国家统计局和中国食品工业协会评为全国白酒行业十佳经济效益型企业，进入全国白酒行业前十名。

　　是1997年9月的股份制改革为河套酒业的发展注入了活力。该公司成为规范的股份制企业后开始步入快速发展轨道。通过不断推进和完善企业内部管理，并使之落到实处，已经形成了一个相对科学高效的管理体系。同时公司还积极引入先进的现代化管理手段和设施，在生产车间推行定置管理，引入海尔OEC管理思想和ERP信息化资源计划管理系统。作为内蒙古自治区白酒行业唯一的科技先导型企业和拥有自治区级技术中心的企业，该公司还拥有国际上最先进的惠普6890和4890气象色谱仪，在白酒的研制开发、品评、理化分析等方面有很强的实力。2002年又通过了2000版ISO9001质量体系认证。

　　目前，河套酒业集团拥有总资产10亿元，员工5000人。有以“河套王”系列、“河套老窖”系列为代表的浓香型白酒，以“河套宴酒”、为代表的清香型白酒和以“御膳春”为代表的营养滋补型三大系列、400多个花色品种，年产优质纯粮白酒及保健酒5万吨。酒界专家称河套系列酒具有“窖香幽雅、绵甜醇厚、谐调甘爽、味净香长”的独特风格，是北方浓香型酒的典型代表。

　　在走出去的总体思路下，河套酒业集团制定了“巩固内蒙中西部，拓展周边省市，瞄准全国，重点培育，稳步推进”的营销战略，形成了以内蒙西部区为基地，周边省市为前沿，辐射全国营销网络，使得经济效益连年增长，91年到2004年，销售额、利税以年均28%的速度递增 。2004年河套酒业集团销售排在全国同行业第9位，企业实力和竞争能力进一步增强。

　　河套集团坚持以白酒为主业，多元化发展的战略，积极开展资本运做，立足于地区资源优势开展投资活动，不断加快企业发展步伐。2003年10月与新疆屯河投资有限公司共同投资建设番茄深加工项目，注册资金6000万元，占地190亩，设计年生产番茄酱4.5万吨，日处理番茄3000吨，于2004年7月份建成投产。进行乳品项目的建设，选择行业龙头企业合作，实现强强联合。目前已完成了厂房土建和轻钢工程的建设，完成投资4000多万元。共投放3000万元养牛贷款资金，签约奶站120座，共有奶牛8000多头，其中新增奶牛4400多头。 在2004年建成投产。另外，公司在鄂尔多斯市与当地煤矿合资购买了12.6平方公里的煤矿开采权，探明储量3亿多吨 。

　　现企业已发展为以白酒为主业，兼有饮料业、包装物制造业、纯净水生产、营养保健饮品生产、房地产开发、矿产资源开发等多项产业的集团公司，成为地区真正的龙头骨干企业，为地方经济的发展发挥着强大的带动作用。

　　目前，该公司认真分析企业的内外环境和形势，决定用七年的时间实现河套酒业集团的“二次创业”。到2010年，实现销售收入50亿元，平均年递增40%。其中白酒主业实现销售收入20亿元，平均年递增27%；实现利税10亿元，总资产达到 50亿元；人均收入要高于同行业其它企业和地区平均水平。 [NextPage] 结束语

　　创造力生存

　　提要：

　　创新不是蒙在被子里眨眼睛，至少在中国酒业是这样。

　　就在酒业这个被公认为是最传统最保守最埋头赚钱发大财的行业里，滋生出了一股“创新力量”，也因此验证了一个创造力生存的“硬道理”。正是靠着这种创造力，中国酒业生根发芽、蓬勃长大。

　　前不久，由于我日程安排太紧张，接待前一个客户延误了时间，离见下一个重要客户只剩下33分钟却路程遥远很不从容。怎么办？当司机告诉我怎么走都来不及的时候，我礼貌地打断了他的话，说走人民南路上三环去吧！司机闻听瞪大了双眼，因为这样走绕远近10公里。不过，最后他还是执行了，结果我到约定地点的时间因此提前4分钟。

　　这件小事说明了一个最浅显的道理：在特殊时段选择交通最顺畅的路可以赢得最宝贵的时间和机会。

　　这个故事发生在成都。发生在四川这个出好酒的胜地。

　　中国白酒的80%都是依靠浓香型产品实现的，浓香型产品的走向将影响中国酒业的格局。而说到浓香，就不得不提泸州老窖、五粮液、剑南春和全兴，看他们走过的路可依稀发现创造力之于各自生存的轨迹。

　　五粮液作为酒业翘楚10余年了，细看其发展轨迹可以发现，五粮液所走的路都不是最近的。

　　上世纪80年代，计划经济向市场经济转轨，当时的高档酒就是茅台一枝独秀，然各品牌的价格差异都不大，当时的酒大王泸州老窖大举铺货，产品席卷了大江南北，五粮液此时就提价紧跟茅台不放松。一番洗刷刷之后，高档白酒的阵营就只有茅台和五粮液比翼齐飞了。

　　上世纪90年代中期，五粮液的“五柱擎天”支撑发展已见停滞，于是有了一个确保，借力发展，就是我们现在提的OEM，并率先于福建邵武糖司合作，此后一发不可收拾，五粮液效益实现了真正的嬗变，一个子品牌金六福的年销量就是20多亿元。将茅台也远远的抛在了后面，成为了中国酒业真正的霸主！

　　世纪之交，GDP的持续高增长，五粮液又提出白酒要朝喝得少喝得好发展，然五粮液自己并不去做，相反的全兴、老窖、沱牌等相继推出超高端酒，全兴的水井坊在2年时间基本奠定了形象基位后，五粮液的“1+9+8”工程及其他超高档产品没怎么广告然在各终端卖点是层出不穷，目不暇接，“五粮液”三字和五粮液的logo成了人民币的“代名词”。

　　白酒的消费总量最终是会恒定的，那么新的利润增长点在那里？1997年，五粮液就于法国进行技术合作成立了合资的安培纳斯公司着力研究保健酒，2001年时机相对成熟的时候就单独成立了五粮液保健酒公司，这一切基本上悄无声息的，今年春季一过，关于五粮液要做“保健酒大王”的声音瞬间占领了业内外媒体，春交会抱团参展成为最大亮点，会后招商统计的结果是1.73亿元人民币，而今年推出的保健酒新战略（1+5）更是势头良好，全年运作下来的结果可能是五粮液想不做“双料王”都难！

　　五粮液坚持的是战略制胜，不走最近的路，只走最快的路！

　　全兴的历史没办法去和其他老牌名酒相提并论，它也非常清楚这一点，于是它走了一条新路，有了水井坊！

　　全兴是个中低档品牌，要做成高端的，只有另起炉灶，这样一不伤害母品牌，二卖不动也还可以重来（一年喝到一个牌子很正常的现象）。水井坊的成功，应该说是真正厂商互动的结果，因为他们都知道，要将水打造出来，只有往前进这一条路可走。从“穿越历史见证文明”到“真正的酒”硬是用资本的实力将一个名不见经传的作坊给炒作成了高端新秀第一品牌。

　　水井坊创新的成功，是抓住瞬时历史机遇和孤注一掷式的成功，带有很大的偶然性和不可复制性，同时也彰显了企业的魄力和创造性。

　　如果我们把创新比作终点，那么正如开头的那则故事所言：最近的路不一定是最快的路，而那条最便利最适合你最有创新意识的路或许有点远、有点绕、有点辛苦，但却最能使你到达成功彼岸。

　　原载于《大食品》杂志5月号

　　袁野，男，汉族， MBA在读，中共党员，四川射洪人。2004中国十大杰出策划师；被誉为“酒业企划执行怪才”。                  

　　《糖烟酒周刊》专栏作家、《酒海观潮》酒海商学院客座教授、《酒类营销》特邀专家、《华夏酒报》特邀营销专家、《东方酒业》顾问、《销售与市场》栏目顾问、《中国经营报》网站特邀撰稿人、《现代文明》杂志社专家顾问团顾问…… 

　　《中国管理传播网》、《博锐管理在线》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》等十多家管理营销网站开设白酒专栏、行业媒体撰稿人……贵州茅台股份有限公司某重点品牌顾问。 

　　现为成都左岸神鸟营销顾问有限公司总经理。

　　现服务于五粮液集团保健酒公司，负责品牌宣传、策划、市场相关工作。