招招“见血”打冲货

　　冲货、砸价是营销顽症，严重危害市场秩序。带货冲货（经销商把名牌产品压低价格打开通路，然后顺着通路卖杂牌产品赚钱）是最普遍的冲货方式，危害也比较大。对这种冲货的治理方法比较复杂，一般可分为预防、取证和治理几个环节。

　　一、预防带货冲货

　　1.建立预警系统，信息灵敏，及时掌握冲货信息。

　　我曾经给汇源果汁做培训，培训前打电话跟汇源果汁内部的经理做访谈（了解企业内部的问题），其中一个经理做自我介绍时说他是“打窜（冲）办”的，我当时没听懂，后来追问才知道汇源果汁为了打窜货专门成立一个“打击窜（冲）货办公室”。由此可见汇源果汁这个企业对打击冲货的重视程度。厂家对冲货有没有足够关注，从机构设置上就可以看出来。中国企业最缺的就是稽核、督办、复命意识，要想预防冲货，首先看你在组织机构上，有没有对这件事情足够重视。

　　2.注重网络的均匀性和有效性。

　　（1）网络均匀性。如果你的经销商网络不足以覆盖所管辖的市场就叫网络不均匀；如果你有50个经销商，月底一看销量统计，其中3个经销商占了整个销量的一半，这也叫网络不均匀。销量过分集中在大客户身上，往往就是冲货砸价造成的。

　　怎样监控网络均匀性？比如你是个区域经理，你管的经销商只要超过5个，最好每个月做一下客户月度销量排名，随时监控销量异常变化，防止个别经销商通过冲货做大了不好“收拾”。

　　某区域经理管了20个经销商，他每个月把这20个经销商按销量从大到小做排名，如果发现经销商张三上个月在20个经销商里面销量排名是第18名，第二个月突然上升到第二名，其中必有端倪，可能就是冲货！那么接下来立刻要查，看公司上个月是否有给张三做促销（因为如果上个月给他做10赠1的促销了，他的销量增加，那是正常现象），如果没有，就要问张三原因是什么。如果他能回答出来：因为上个月我新开发了两个县城客户；因为上个月我做了一个新品种的铺货；因为上个月我新进了2家超市……如果他能给你一个比较合理的理由就好，若他没有合理原因却销量增加，说明他可能就是冲货砸价源头。接下来就要明查暗访，查证属实后就开始“压制”他（断旺销品种的货、减少促销支持、找到冲货的证据进行处罚等）。

　　如果你只看区域总任务量有没有完成，不去监控每个经销商每月的销量，往往等到你发现的时候为时已晚（一个大户通过冲货做起来的时候，虽然别的客户销量在下降，但他的销量上升，所以暂时整体销量不会反映出来明显下降），最后就会出现网络不均匀。一旦大户销量比例太大、寡占现象形成，这个时候你再想动他就难了，所以说，监控也是一种预警机制。

　　（2）网络有效性。每个月，我们不仅要做销量排名，还要监控客户的月进货次数，防止出现死客户现象（有的厂家号称有100个经销商，一到淡季却有88个客户不进货，只有12个客户进货）。观察每一个客户的进货次数，有时你会发现，某个客户上个月进货2次，这个月进货9次，往往这个客户的进货次数增加的同时，他周围客户的进货次数在减少——他一定是冲货的嫌疑犯，我们就得“压制”他，直到他收敛。

　　3.注重经销商选择和管理。

　　（1）经销商选择。有个经销商跟你讲：“你放心，北方几个省卖方便面的，没有不认识我的，我有8辆‘8吨车’。”你说这个经销商你用不用？如果你是小企业刚开始做市场，希望辐射半径大，尽快把货撒开，这样的经销商就是首选；如果你是成熟企业要做终端，这个经销商就坚决不能用。原因很简单——“8吨车”不能进城，你要是做终端零售店、做超市，“8吨车”就不能满足配送要求。也许他会拍着胸脯对你说：“我以前主要是做外埠市场，我跟你合作，我改！”你信不信他能改？绝对别相信。一个经销商不会因为跟一个厂家的合作，而改变他的生存模式。- - - - - 

　　（2）提前洗脑。找一个新经销商，在你还没签合同之前，要跟他表明一下：“你跟我合作，咱们万事好商量，要广告，我回公司给你要；要促销品，我帮你申请要畅销产品，让公司给你发货；要独家竞销权，我跟公司谈……总之你要什么都可以商量。但是，有一件事不能商量——冲货。我们公司治理冲货有两原则——‘攘外必先安内’、‘杀无赦，斩立绝！’你若冲货，在公司把我‘杀无赦’之前，我先把你‘斩立绝’！”

　　这个经销商听完以后，不但不会生气，反而会觉得有安全感，因为他感到这个公司治理冲货打得狠，将来自己做公司的产品不怕被别人冲货，自己的利润有保障。

　　（3）收押金，签协议，团队制裁。做销售一定要“庸人自扰”，要学会自己给自己找事做，凡事要往前多走一步。“收押金，签协议，团队制裁”就是一个典型。

　　每年到了旺季前，我会把我的经销商全部召集起来开个会，“各位，咱们去年砸价砸得都没钱挣，今年能不能不砸价了？”他们口头上当然答应：“能，绝对不砸价。”我就趁热打铁：“好，咱们在这里签一个君子协议，我们联手承诺绝不砸价，大家同不同意？”他们当然也乐得做顺水人情，同时也标榜自己是没砸价的“良民”，都同意签协议。但是一看协议上讲要交“砸价保证金”，立刻不愿意了，然后我就给他们做思想工作：“保证金不是交给我，交给厂家你不放心，咱们这群经销商成立个协会，协会会长就让经销商老周来当。周大哥德高望重，在当地大家都信得过，你们把钱交给他，我们厂家做公证人。交这个钱给会长的意思就是保证各位不砸价，我相信你们谁都不想砸价，你们每个人都是‘怕别人砸价，所以还不如我先砸价’，你们把钱交给周会长，然后咱们签君子协议，今年这个旺季，我们在座的经销商绝不砸价， 如果发现哪个人砸价，一旦确认，老周直接扣他的保证金。而且咱们君子协议上签清楚，有人胆敢带头砸价，其他经销商联手一起‘砸死’他。”

　　保证金数目不大，又有厂家做担保，没有砸价企图的经销商立刻就响应表示愿意，个别不交钱的可能就是“犯罪分子”，我就当场拿话挤兑他。说实话，交了保证金他也未必绝对不冲货、不砸价，只是我又给冲货者增加了障碍和成本。

　　还有一个更狠的方法，就是团队奖金。比如，把广东一分为四（粤东、粤西、粤南、粤北），粤东区可能是10个经销商，这10个经销商组成一个小团队。一年下来，如果粤东区没有发生恶性砸价，这10个经销商每人5000块钱和平奖，反之如果这10个经销商中间有一个人砸价，10个经销商的和平奖则全部取消。

　　“宁犯天条，不犯众怒”，经销商宁可跟厂家“掰了”，“大不了我不做了，我做另外一个厂家”，也不敢惹恼周围一片同行。因为如果周围9个经销商恨他，都要“砸”他，他绝没有活路。

　　（4）合理对经销商压货和控制利润率。给经销商过多压货，惟一的好处是在竞品的新品上市前或旺季前抢资金，但坏处无穷：积压过期、周转率下降导致经销商产生抱怨，货款无法回收，而经销商库房里有太多货又造成厂家不敢“剁”他……对经销商压货一定要合适，他自己的货刚好够卖甚至不够卖，哪里会冲货？

　　另外，要给经销商创造合理的利润空间，大多数情况下，当经销商做你的产品无利可图的时候，他才会考虑通过冲货来赚取额外利润。如果经销商做你的产品有比较合适的利润，他的冲货动机就会减小。

　　怎样帮经销商创造更多利润额？除了鼓励经销商做高毛利渠道（如团购、餐饮）以及对经销商进行促销支持、市场推广支持之外，就是一定要帮经销商完成全品销售。很多经销商是晕头晕脑做生意的，不知道自己这个月赚了还是赔了，他一定要到年底盘账才能知道。你要帮他算账，教他品项销售观念：“老张，你目前的状况，卖我们产品‘小康100’，一个月大概能挣4000块，你现在不要急着对这个利润已经很低的老品种使劲冲量，你再推一个高利润品种，比如‘小康120’的第二个口味（原来卖的是牛肉味，现在再推一个排骨味，同品种第二口味推广难度比较小），你卖‘小康120’一箱的利润比‘小康100’要高4倍，你多推一个排骨口味的‘小康120’，假如每月卖到100箱，你算算你的利润增加了多少……”

　　（5）市场精耕细作。- - - - - - 

　　二、已经出现带货冲货怎么办

　　实际工作中往往预防已经来不及了，大家更想知道“我这里已经冲货了，怎么办”。

　　1.抓黑手。治理冲货的第一件事不是打冲货，而是要抓黑手（抓住对方的冲货证据），抓住证据再去找他：“老板，你冲我的货，人赃俱在，你自己说怎么办？要不要我用更低的价格给你冲回来，还是我上报厂家制裁你？”他一定不敢嚣张。反之没有证据就去找这个经销商，那你就是打草惊蛇，相当于告诉对方：“老张，下次冲货小心一点，别被抓住了。”

　　有人说，冲货的黑手不好抓，因为冲货的经销商一般会把他的痕迹掩盖起来。其实，如果有一个区域经理真地想抓冲货，跟当地经销商联手，方法有很多：

　　（1）我还在可口可乐做的时候，一听说有人来冲货，立刻就给业务员配照相机，出去拍车牌号，然后顺藤摸瓜根据车牌号查是谁在冲货。

（2）外地车来本地冲货，总得有出货单，这个出货单上有货主的签名，这就可以想办法从当地批发商那里找到出货单、查笔迹。

　　（3）可以派人上门去买冲货。

　　（4）派人化装成另外一个厂家的业务员，借谈经销权之机到对方库房里查看。

　　（5）“蹲坑”守株待兔，看是哪里的零担车往来发货。

　　（6） 晚上可以跟踪“嫌疑犯”的车，看去哪里提货。

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　　经销商冲货的时候，要想把痕迹从头到尾掩盖住是不可能的，只要想抓，一定能抓到。如果经销商向你抱怨:“假如将来冲货怎么办？”我的回答是：“要是这样，只怪咱们俩没把市场守住，我是经理，你是经销商，咱们被别人冲得一塌糊涂，是咱俩失职！咱们以后立一个君子规定，有关冲货你负责抓，我负责打，你只要抓住证据来找我，我一定帮你打。打不掉，你惟我是问！但是如果我让你抓证据你都抓不住，说明你是草包，我还要追究你的责任。”

　　2.建价格围墙。作为区域经理，这个区域哪几个客户喜欢从外地接冲货，你应该是心里有数的。首先，因为冲货没多少利润，冲货的量都不会少。其次，尤其在二类以下城市，一个区域能够从外地接货的就那么几个客户。这时，经销商可以出面把几个有接冲货嫌疑的二批商叫来开会。

　　“老张，老李，老刘，老马，你们几个，咱们一起吃个饭，今个我(总经销商)做东，我现在做可口可乐的经销商，你们几个给哥哥我个面子，我做的货，你们不要从外地接冲货，好不好？我知道你们为什么从外地接冲货——便宜5毛钱。但是从外地接冲货，你一年无非接个三五回 ，一回占300块钱便宜，一年3000块就了不得了。这样做没啥意思,还搞得咱们兄弟见了面不自在。大家抬头不见低头见，给我个面子，你们几个只要不从外地接冲货而从我这接货，我以后长期把你们定为一类客户。我给你们上门订货、上门换破损、上门做促销、上门做服务，我给你们上门贴海报、上门做陈列、上门做库存管理，厂里有促销政策我先给你，厂里有返利我先给你，厂里有各种好处我先关照你……”

　　这种政策对这几个批发商肯定有吸引力。也许有个别批发商是又要拿你的政策，又要偷着去接冲货，但是大多数批发商，就不接冲货了。6个批发商被你这么开会一煽动、一拉拢，有4个就不接冲货了。虽然还有两个接，冲货的经销商开车过来一看，只剩两个客户，他感觉这个市场突然没量了，“还是算了，我冲另一区域得了”。

　　3.扩大箱容。冲货有的时候是从卖得不好的区域往卖得好的区域冲，因为卖得好的区域市场大，好下货；还有时候是卖得好的区域，往卖得不好的区域冲，因为卖得最好的经销商有比别人高的返利。如果是卖得好的区域往外冲货，你不妨把这个好区域的产品箱容扩大。

　　有一个果汁企业，在豫、陕、甘、青、宁卖得非常好，但长江以南的城市，卖得就比较差。郑州和西安的经销商常常仗着自己返利高补助高，把货冲到南方区域。该企业就用旺销区域换大箱的政策解决了这个问题：别的地方一箱放24包果汁，给郑州、西安搞成一箱放40包果汁。这个举措一实施，立刻不冲货了。第一，40包一箱的大箱子冲到外面，一眼就可以看出来，很容易“抓黑手”。第二，在卖得不好的区域，24包一箱人家还嫌大，40包一箱更大，零店老板不要了。但在卖得好的区域，40包一箱并不影响销售。

　　4.查三证。你真正懂法的话，完全可以利用法律来捍卫自己权利。假如有一辆卡车，卡车上有1个司机、 3个工人，卡车上面带了3个厂家的货，包括可乐、雪碧、芬达、醒目、华丰2000、康师傅水、康师傅绿茶等10个品种，每一个品种有3个生产日期。就这么一车货，来到你的地盘做销售，严格起来讲他得带很多证件：这辆车得带驾驶证、养路费年检，而且这辆车在做销售，还得带一个营运证；司机和工人要带身份证、食品从业人员健康证；每一个厂家的“三证”复印件；每一个单品的生产质量许可证、卫生合格监督证，还有当地防疫放行证……你若联合当地工商部门、税务部门，这些冲货寸步难行。

　　西北曾经有一个特大的经销商：卡车有30多辆，在各个地级市设立分公司办事处，队伍比厂家还大。几个强势品牌的销售总监都跟他谈：“你别冲了，我们年底给你发额外返例。”这个经销商的冲货程度可见一斑。但这个经销商，竟然被一个业务主任给治了。

　　这个经销商来来去去冲货，冲了好几回，把这个主任给惹急了。业务主任联合当地缉私队、工商部门、税务部门，把冲货车辆连人带车都扣了。当时，我们都替他捏把汗，是不是把这个经销商整太狠了。后来倒相安无事，原来经销商不报复是因为觉得犯不上，“市场那么大，我哪儿不能冲！我非冲你这小区域？”一看这边不好惹，“算了，我惹那边”。

　　借助法律力量打冲货不但可以查证件，还可以向工商部门投诉冲过来的货是假货，或者告对方恶意低价倾销，政府的做法往往是先把这批货查封再慢慢审理。需要注意的是，这个做法会殃及当地接货的其他客户，还有可能引来政府部门把你的产品、执照查一遍，所以要计划周密、三思后行。

　　做销售总是会碰到两难问题，很多问题都没有一个方法一次性根治，这就要求销售人员要有良好的心态。很多事情无法一次根治，但并不是没有解决的方法，关键看你有没有积极去做。所谓执行力就是尽可能地身体力行，把该做的事情都做好。

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