“掉渣烧饼”毁在管理

    产品品种单一

    土家烧饼没有把握住机会。在走红之际“乘胜追击”，应该推出升级换代的改良烧饼或者其他品种的新品，以满足更多人不同的口味。“一种拳法打天下”的时代已经过去了，在讲求个性化的年代，连肯德基、麦当劳都需要常变常新，更何况初出茅庐的土家烧饼。有人说，土家烧饼输在季节上。其实这个问题归根结底还是产品没有跟上，没有适合于夏季享用的新品。

    产品定位尴尬

    当前市场上各品牌的蛋糕房之所以能够长久经营下去，除了品牌管理之外，产品质量过硬，各种口味和原料的蛋糕、面包组合使其能够满足各类消费者的需求。但对于土家烧饼而言，除了口味单一之外，营养价值不高也为其的持久经营产生了阻碍。

    而在针对消费者消费上，如果定位在早餐市场，单纯吃一张干硬的烧饼显然不够，还需要牛奶、豆浆或者其他饮料相匹配，但土家烧饼是不能提供的，因此不能达到消费者“一站式”消费以节省时间的目的。而午餐和晚餐则属于正餐，依靠土家烧饼应付肯定不行。那么只有即时性消费或者当作零食销售，但这样的消费量并不稳固。

    关于品牌和核心技术——

    核心技术，也就是烧饼配方没有得到很好保护，在淘宝网上，最低甚至38元就能买到烧饼的配方、设备材料供货商名录、店头设计标准等资料，加上正规加盟店数量没有得到较好控制，以至于左边一家“土家掉渣”，右边一家“掉渣土家”，真假难辨。

    土家烧饼的品牌建设就更谈不上了。土家烧饼的品牌创始人也想到了通过商标注册保护自己的品牌。但品牌塑造不是一朝一夕的事，关键是品牌内涵的构建，这对土家烧饼来说，显然还有很长的路要走。没有内涵支撑，这个品牌的倒掉也就不奇怪了。

    关于文化——

    上海卓跃管理咨询公司首席咨询师庞亚辉：

    土家族是我国56个民族中极具特色的民族之一，具有较为神秘、独特而浓厚的文化底蕴，深入进去可以发掘出很多的亮点或者说支撑点，能够为推广土家烧饼提供源源不断的后继支持元素或者品牌的魅力基因。但是，我们所看到市场上的几个所谓的品牌，只不过是东施效颦，仅仅在门店店头装饰风格上做了简单的体现，显得静态、单薄，并不能够从民族文化上与消费者产生更深层次的联系，更缺乏与消费者直接的互动。

    应从如下几个方面深入挖掘土家族的文化特色，并为烧饼推广所用：土家族的历史渊源、最大文化特色及区别于其他民族的主要诉求点；土家烧饼发源地恩施的风土人情；土家烧饼的历史沿革及相关历史典故；土家族烧饼的口味特色及烘焙标准；土家族烧饼能够为人们的生活带来什么样的感受及将来的前景，即愿景。如果以上内容能够得以发掘，并渗透到企业的店面装修、店员沟通、公众传播和日常经营之中，形成重要的企业文化特色，从而使产品和品牌形成互动，那么企业形象将会更加丰满，抗风险性势必增强。

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