营销 面向80后

 
    人物三 王天
生 日 1982年5月
职 业 网络编辑
爱 好 运动、篮球、足球、唱歌、看 电影、旅游
 
    公主坟城乡仓储刚刚开门营业，一个年轻人就迫不及待的跑了进去，他一路小跑地奔上楼梯，似乎忍受不了电梯的低速。气喘吁吁的他终于来到了五楼，没顾上休息，他又小跑奔向一个专卖店。店名不太明显，但一双双鞋子上的标志却格外明显∶一个类似对勾的符号。不用解释，这是耐克的专卖店，而年轻人则是耐克迷，他就是王天。

    王天对耐克的爱好由来已久，还是乔丹代言的时候，也就是上高中时，他就喜欢上了耐克，一直到现在，已经工作两年跨入24岁的门槛。在上城乡之前，他已经去过了西单、当代、王府井等10处耐克专卖店，但是没买一双鞋。而且他已花费了几个周末的时间，每周他都会去一些北京的耐克专卖店，将整个店翻一遍，当然是用眼睛。

    王天一直想收集一套耐克的乔丹系列运动鞋，但很不走运的是他还缺两款∶一款三代和一款最新的。他每周之所以去专卖店，一方面是想看看最新的到了没；另一方面是他拜托了专卖店店员帮他找乔丹三代，问问情况怎么样了。
 
    不幸的是，王天到现在还没收集齐乔丹系列，于是就出现了上面的一幕；不过，他也不是只喜爱运动鞋，耐克包、衣服也常受到他的眷顾，而且逛完耐克，他也顺便到楼下的班尼路专卖店走了走，他也喜欢休闲品牌。

    王天之所以如此辛苦收集乔丹系列，除了喜欢的因素外，还有一个原因，原来他的几个朋友也是品牌迷，其中的两个收集了全套的乔丹系列，这令他很郁闷。

    王天又要出发了，他的下一个目标是翠微大厦的耐克专卖店。

    王天，不，应该是王天们，简单看来是有着强烈的乔丹情结，从深处看却是对品牌的深深眷恋，他们有着很深的品牌忠诚度。比如王天，他从6年前因为乔丹喜欢耐克，现在，乔丹已退役几年，但他仍然喜爱耐克。他们因一个人喜欢品牌，但不会因一个人的离去舍弃品牌。

   “猫扑”网上的80后
 
    “猫扑”让人听起来有点无厘头，没有上这个网之前你肯定不会明白它的含意。它的英文名“mop”意为抹布，更让人摸不着头脑。但这个莫名其妙的“猫扑”是时下最受年轻人欢迎的网站之一。许多年轻人在猫扑上泡上几个小时为了挣几块并不现实的猫币并不是一件奇怪的事，这里有太多让他们兴奋的东西。

    让我们来看看如果你上“猫扑”，你能在这里干点什么。
 
    如果你喜欢严肃而深刻的话题，这里肯定没有你的去处，因为这里的一切都非常娱乐；如果你关心政治，你也找不到你喜欢的话题，这里的政治即使有，也没有忧国忧民的话题；如果你不懂周星驰式的幽默，你会很失望，这里的幽默都是搞怪式的，或者根本不表达什么。排除这些假设，我们认为你是一个准“猫友”（Mopper）。

    与传统的门户网站频道设置大不相同，“猫扑”的频道并不像传统门户一样按内容分类，它有点“娱乐”的味道，是一个个兴趣群体的集合∶大杂烩、我的空间、音乐、贴贴、群组、相册、原创、土豆、电台、博客、星工厂……让人不知所云。
 
    人气最旺的“大杂烩”频道是名副其实的大杂烩，传统的政治新闻在猫扑网再也找不到位置，他们让位于民间的奇闻怪事和搞笑灌水。频道的开头，一句有些哲理的话似乎道出了该频道的精神所在∶灌水是一种可贵的生活状态，就好象快乐谁都无法拒绝一样。这里平等且民主，没有权威也没有规则，你可以发任何不违法的帖子，也可以给任何你认为有“意思”的帖子做任何你认为恰当的回复。这些“大杂烩”的东西看起来非常无序，但通过看贴和回贴的投票，一些“精彩”的帖子被大家选拔出来。最近炒得最热的是一个叫“铜须”的男人丑闻。Mopper们在这里寻找到自己的支持者和崇拜者，寻找在现实生活中失去的自信。
 
    “贴贴”是最大的内容制造基地，数万Mopper在这块土地上辛勤的耕耘，他们没有报酬却乐此不疲。猫友不但在这里制造快乐，也分享精彩。帖子“10年捐钱物300多万感动中国人物丛飞去世”、“4月17芙蓉姐姐复出江湖最新组照再颠网络”、“妖妃考完专四释放灵魂各种表情大集合”、“毛头小贼入屋翻箱倒柜偷窃全过程拍摄”、“破车经过这样的改装开出去让你倍有面子”是4月23日精彩内容之一二，在这些帖子里不难看见同情和正义，但更多的是轻松、幽默和无所表达。
 
    “土豆”的频道命名创意绝对不是传统的价值框架下的产物。“土豆”频道是网友们寻找梦想、实现并分享成功的乐园，“猫友”在网页上涂鸦式的写满了自己的梦想。“成为一位成功的设计师”、“嫁个有钱人，然后做全职太太”、“开一家属于自己的店铺”、“高兴”是其中最为典型的“土豆”。不难看出，这些80后的梦想简单而纯粹，他们脚踏实地，但目标坚定。
 
    “我的空间—小圈子”频道是一个个兴趣爱好的集合。“猫友”们在这里寻找自己的兴趣伙伴，从旅游到fans无所不包。一个猫友告诉笔者说，这里是年轻人的交际地方。“摇滚圈”、“极客秀”都是很火爆的“圈子”，每个圈子有一千多名圈友。这里最近的明星是一个叫个性可爱的女孩dodolook，有300多个猫友是她的忠实fans。其中一个圈子叫“极客秀”，是一个创意展示的平台，它包括极客秀、极美丽、极能搞、极耍酷这些没谱的子频道，但里面的创意可能让你意想不到。百事可乐已经盯上了极客秀圈子的创意人群，邀请极客们一起参与百事可乐的创意活动，最终极客可以进入百事创意团队，并与百事代言明星一起进行广告策划和制作工作，同时能够获得由百事提供的现金大奖。

    如果你看不懂80后，你去猫扑网看看吧，这是个观察他们的窗口。“猫扑”就是这个群体的生活态度、生活方式和价值主张。透过猫扑，你可以看见这个群落的人正在关注些什么、喜欢什么、需要什么，你也许可以找到新品开发的线索，或者发现广告创意的灵感。

    拇指一族和“动感地带”
 
    “动感地带”策划案对其目标客户的描述里这样写道∶年龄在15—25岁（2004年数据，既80出生的一代），追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。很明显，“动感地带”是一个很纯粹的针对80后的产品。他们腰包不鼓、爱发短信，被称为“拇指一族”。

    “动感地带”在全国发起是2003年3月，但这并不是它真实的出生年龄。“动感地带”最早应该追溯至2001年11月广东移动“动感地带”品牌试点，最开始仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。

    2003年以前，中国移动和中国联通的竞争可谓泾渭分明，中国移动利用自己的网络优势，主打高端，而中国联通则利用低资费吸引了大批对价格敏感的用户。那些“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户许多都是中国联通的追随者。中国移动很清楚，虽然消费能力有限，但他们是诸如短信类数据业务的主力消费者，更重要的是，他们若干年以后的消费能力不可小视。他们急需开发出一种新的业务，与中国联通抢夺这个细分市场。
 
    2003年3月，经过精心的策划和准备，“动感地带”正式在全国推出。中国移动创造了一个活力装、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，由此开始了在全国的大学校园的大力推广。

 中国移动这样描述新的“动感地带”品牌∶

    ● 品牌属性
动感地带与“M-ZONE”这个英文名一起构成它的品牌名称，让它听起来更具时尚感。其LOGO是动感地带和M-zone构成的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。
 
    ● 品牌个性 
时尚、好玩、探索；补充描述∶创新、个性、归属感。

    ● 品牌文化
动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，其社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。

    ● 品牌利益
主要诉求∶“生活因你而精彩”。另外还有“四大特权”—话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新支撑品牌；并力求在动感地带的用户群中培养这些“新新人类”的族群归属感。

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