传统营销颠覆者——肖竹青

下篇：心有多大，舞台就有多大

有人说从饮料业到保健酒，肖竹青完成了一个“华丽转身”，但实际上这个转变对他的深层意义可能在于，他由此获得了一个更大的舞台——一个开辟食品产业与资本结合先河、颠覆保健酒业传统营销术的舞台。

    保健酒营销不是白酒营销或保健品营销方法的简单移植和复制，整个推广过程中必须兼顾酒与保健品两者特性，把持好两者平衡，反之即会沦入非驴非马的尴尬境地。

    “颠覆传统”的肖竹青，突入保健酒业萌生的新想法和新冲动，不仅体现在对保健酒传统营销战术的颠覆上，更体现在对保健酒乃至食品产业传统经营手法的颠覆上。他创新并整合了娱乐营销、体验营销、情感营销等多种营销手法，并将产业经营与资本经营意识捆绑，意欲突破食品行业尤其是保健酒业营销的最后一道保守防线。

    温柔一刀

2005年8月23日，肖竹青与他的同僚们闭门密谋，希望为香港展生集团力推的保健酒“蚁合春”取个别具一格的名字。

    在500多个名词中，经过精挑细选，“持酒”命中靶心。

    “孝敬父母要持久，朋友感情要持久。。。。。。”虽然是个保健酒，但肖竹青没有主打功能牌，而是含情脉脉地一语击中人们的心理需求。

    传统保健酒营销往往难逃“重产品不重品牌”的老路，但肖竹青深知，细致的情感沟通和情感维系，才是保健产品扫除消费者信任障碍的最佳铺垫。

    在完成上述概念诉求后，持酒接下来的宣传用语中将突显“任何美好的东西都要持久”这一理念，这既是对持酒秉持的“持久文化”的延伸，也是对持酒目标人群的扩展。

    以往保健酒在推广中总是强调功效但又过于狭隘，多数都挤在免疫调节、抗疲劳这一条船上，主攻中老年人，在销售渠道上也多沿袭“商超+餐饮”的运作手法，热衷“一锤子买卖”。尤其最近三年，中国保健酒市场以每年超过30%的速度增长，排名前三位的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和浙江五加皮酒，年销售额加起来超过10亿元。这样的增长速度吸引了国内强势品牌如五粮液、宁夏枸杞红、茅台等的纷纷介入，竞争日趋激烈，但在营销上却仍难逃故步自封的“怪圈”。

    其实，保健酒的养生功效并不是制胜市场的唯一法宝，除了人们熟知的滋阴补肾壮阳之外，还有抗风湿、抗关节疼痛、活血化瘀、排毒除火等等；除了现有的商超渠道中的礼品市场、餐饮的排档市场之外，还有药店、专卖店等很多细分市场有待开发。虽然众多保健酒企业都已意识到社区营销的重要性，纷纷把产品铺进了社区的便利店进行销售，也有一些保健酒企业进入社区做一些品牌推广，但并非真正的社区营销。真正的社区营销是进入社区长期推广(或有计划地重复性、间段性)组合推广。同时，社区活动对于保健酒的销售而言只是一个无形载体，“服务”才是真正让它充满生机的利器。

    众多行业劲旅的进入，将催生中国保健酒市场的井喷和快速膨胀，持酒虽为后来者，但却有做行业第一的野心。为此，坐在持酒营销总裁位置上的肖竹青兴致勃勃地研究了一套精确“制导”方案——“竞争导向营销”。

    虎口夺食

    柔道战术中的“头顶牢腰发力”是“竞争导向营销”的最好诠释——在竞争对手的优势领域，缩短与其差距（头顶牢），瞄准对手弱点，集中兵力制服并超越他（腰发力）。

    肖竹青给记者举了一个例子：可口可乐年产量120万吨，非常可乐的年产量是60万吨；中国13亿人，9亿是农民；可口可乐的主要市场是大中城市，时尚人群；非常可乐要抢占市场份额，就避其优势所在，集中出击农村市场和中低端市场，铺货到二级地市甚至乡镇，避实击虚赢得自己的目标市场。

    目前的保健酒市场上，劲酒的小瓶装和大排档市场做得比较好，而椰岛鹿龟酒的礼盒装和超市市场做得比较好。对此持酒的策略是，在这些方面争取不输给它们，先做到“头顶牢”；在新产品开发、特殊渠道建设和娱乐行销方面，则充分施展“腰发力”的进攻态势。

    “我们要把消费人群的年龄拉下来，持酒不仅是送给父亲的敬老酒，还要让消费者想到持酒想到的就是豪情和浪漫，让年轻人在饮酒的同时多一份健康选择。”在新产品研发上，持酒采用了冰酒的工艺和冰酒的包装，使产品从内在到外在都趋于时尚化和年轻化，把目标人群从出生于上世纪六七十年代的中老年人一直扩展到25岁以上的年轻消费者。在渠道建设上，肖竹青走的是多样化原则。便利店、商场、饮食街……根据终端的不同，他为持酒细分出50多个渠道分支，其中一个分支甚至直接以保健酒消费人群论，定义为“干休所”。而之前在娃哈哈集团专做渠道的肖竹青说，该集团的细化终端不过5种。

    在武汉，肖竹青面对劲酒的强大气势，更是活学活用了“头顶牢腰发力”。劲酒在排档市场做得好，肖竹青就在武汉做“持酒一条街”，在整条街都挂上持酒的灯箱广告、条幅，绘制持酒广告墙，从而对消费者造成强大的视觉冲击，产生巨大的内心震撼。肖竹青说，武汉是劲酒的大本营，当地人对保健酒消费已形成了有效的心理认同，持酒只要跟进并在当地形成影响力，就能“虎口夺食”，分得一块蛋糕。

    娱乐行销也是肖竹青看重的一把“杀手锏”。“娱乐行销，持久造势”是持酒推动产品流行的核心策略。肖竹青说：“2005年蒙牛借《超级女生》娱乐行销全国，成功造势。2006年持酒会将娱乐行销进行到底！”《持久的爱》——全国第一档电视直播爱情栏目，《女人的选择》——持酒第一部“置入式广告”影视剧即将在电视台播出，“中国持酒，吃在持久”，“名人谈名菜，美女谈佳肴”——在区域市场的都市类媒体上的合作栏目也将酝酿推出。“在每个市场捆绑一个强势媒体，同时整合报纸、电视、电台等所有媒体的传播优势，积聚成一股冲击波，从而在宣传上达到一泻千里之势。”肖竹青如是展望娱乐行销的前景。

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