品牌策划的三板斧：定位、取名、讲故事

    本文主要从定位、取名、讲故事这三个方面讲述了庆威方便米线的品牌策划成功案例。说明了一个成功的品牌策划至少需要有三点：定位(卖给谁)、取名(吸引消费者)、故事(支持品牌内涵)

 
　　背景：庆威是一家方便米线生产企业，产品的品牌与公司名称相同，全称为庆威米线，产品投放市场后，销量平平，如何能让自己的产品从众多米线中脱颖而出呢？以下就是米线品牌策划的全过程。

　　第一步：定位

　　经过半个月的市场调查表明：

　　1、方便米线由于符合南方地区的消费习惯， 同时又有非油炸、不上火的特点，正以越来越强的趋势受到消费者的青睐；

　　2、越来越多的企业受较大利润的驱动，进入这一市场，推动了需求的发展；

　　3、方便米线的经营，基本上沿用方便面的模式。

　　了解了市场，就要开始为米线的消费者定位。定位对于产品来说是最重要的一环，那么，又是如何确定消费者是哪个群体呢？

　　调研结果发现一个现象：在方便米线的消费中，女性消费者占到70%以上，其中80%以上为16至25岁的年轻群体，她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。

　　既然70%以上是年轻的女性消费者，那么就应该将这一部分人当作目标消费者，抓住抓牢现有的消费者是最重要的，消费者定位初显轮廓。最基础工作确定之后，此后的营销策划活动都要围绕这一群体展开。

　　庆威作为一个后来者要切入已经成熟的市场，难度还是很大的。那么，要如何切入市场呢？这里面有两个关键要素：一是竞争环境，先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较大影响力(尤其在广东市场)，他们在对消费者基本需求的满足上已具备较强的技术和规模优势；另一个是自身实力，庆威是以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕，因此难以形成核心优势。　　从这两方面的情况下来看，庆威没有什么优势可言。

　　那么如何确定差异化，进而确立竞争优势呢？通过调查与分析，发现：

　　A、竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的米线；

　　B、 基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线；

　　C、 品牌之间仅仅是符号的差异，缺乏思想、人文个性 ；

　　针对这些，找到了庆威的机会点： 提高竞争临界点；做独立品牌；个性化营销；提高品牌人文含量。

　　综合所述，米线消费基本停留在低层面上，个性化、情调化、时尚化的市场空间还未完全开发，其市场潜力是巨大的；况且在米线领域，当时尚未出现以女性为主要诉求点的品牌，女性米线市场的潜在需求远远没有挖掘出来。而庆威长期积累的品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很容易转化为米线的市场资源，有机会成为米线女性消费领域第一品牌。 于是做米线女性消费市场第一品牌便成了产品的最终定位。

　　定位确定了还只是第一步，消费者是否能接受才是关键：那么如何让女性消费者接受呢？

　　从食品的作用中去寻找机会，食品的作用基本可以分为四个层面：温饱、美味、营养、情调。在温饱和美味的层面上，竞争处于高度同质化状态，这两个元素已成为进入市场的基本起步点。但在营养和情调的层面上，是一个竞争比较弱的领域，虽然有很多产品也在这两个领域内努力，但多半是停留在空洞的口号阶段，所以这一领域大有文章可做。

　　对于女性消费群体来说，想打动她们，首先要挖掘女性消费群体营养和情调平台背后的真正需求，营养的背后是健康，情调的背后是感觉；健康的目标是膳食平衡，感觉的目标是得到社会的积极评价；积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、有情调的美丽女性。所以，要打动这个群体，满足这些要求是必须的。完成以上内容，也就完成了此次品牌策划的第一步——定位。

　　第二步：取名

　　市场营销中另一个重要决策是如何给品牌起名字，在顾客大脑中，名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子。心理学研究成果表明：大脑靠耳朵运转，思维是处理声音的过程，而非图像(即使其中包含图画和照片)。因此，你愿意看你所听到的，声音使你愿意去看，而非眼睛。所以，一个好名称可谓是字字千斤。

　　那么对于庆威米线来说，取什么样的名字合适呢？这就是前面定位的延续，产品的名字一定要符合消费者的心理，所以要寻找消费者的内心需求。怎么取名字呢？一个简单有效的办法：问答式。

　　对于吃，女人最希望的是什么？好吃又能养颜。提到米线会联想起什么？过桥米线。

　　提到过桥米线会想到什么呢？一个美丽的传说。消费者心中米线的正宗产地是哪呢？云南丽江。过桥米线——丽江——美丽，最后综合得出结果：丽桥米线。庆威米线有了一个美丽的新名字。

　　但为了让人们更容易接受这个品牌，所以专家建议将品牌的出生地定在云南丽江。　　作为体现现代消费文化的大众化食品，品牌的出生地对品牌联想的形成、品牌信誉度美誉度的提升，起着强大的影响作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身，选择丽江做为米线的品牌出生地，有以下理由：

　　1、在中国消费者心目中，云南是米线的正宗产地；

　　2、丽江是云南的代表城市；

　　3、丽江是全世界都向往的生活方式；

　　4、丽江是美丽情调的化身；

　　5、丽江与现代化的闹市生活形成鲜明差异。

　　支持品牌出生地的办法是：

　　1、 建议在云南丽江注册一个公司，支持品牌背景。

　　2、 庆威公司作为丽桥商标的持有人和出品者。

　　最终：丽桥米线确定其内涵：

　　丽桥米线——美丽膳食；牌核心主张：精致情调，美丽生活；品牌核心口号：丽桥米线，越吃越美。取完名，完成了第二步，然而仅有一个名字还是不够的，为了能让这个名字深入人心，又要开始了第三步：讲故事。

　　第三步：讲故事

　　营销中有一个屡试不爽的好办法，就是讲故事，尤其是对于品牌的塑造，这简直是致胜的法宝。天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事，当品质不再是竞争的比较优势，消费者的兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事就是对这种感觉的支持。当消费者在购物时，事实上更多的人是在商品内寻找故事、友情、关怀、生活方式和品性。

　　去过很多地方，我们发现，景色不会记得太多，但其有趣的故事，尤其是富有人性灵光的故事，会让人感动，永留记忆之中给产品和品牌一个美丽的故事，因为消费者需要每一个人都在故事中长大，每个人一生中永远有说也说不完的故事。自己实现不了的愿望，通过故事来憧憬；自己无法经历的传奇，通过故事来感受；生命中那些难忘的记忆，也可以通过故事来寄托。

　　大家或许听过过桥米线的故事：相传过桥米线原产于滇南蒙自县，已有一百多年的历史。当年该县城外有个南湖，风景秀丽，有小桥通向湖心小岛。岛上优美恬静，是文人攻读的好地方。有位秀才到岛上读书，贤惠的妻子每天送饭给丈夫吃。可是秀才因贪读常常忘了吃饭，往往菜凉饭冷后才随便吃一点，身体日渐消瘦。妻子非常心疼丈夫，有一天她把家里的下蛋鸡杀了，炖熟后用罐子送到岛上后便回家干活去了。过一会，她去收拾碗筷，见丈夫未吃，用手摸罐时，感到还烫手，揭开一看，原来是上面浮着一层厚厚的鸡油，把热气保护住了，她喜出望外，让丈夫趁热吃了。从此，她便常常用油汤和当地人人喜欢吃的米线送给丈夫食用，丈夫身体便逐渐好了起来。这事传开，人们纷纷仿效。大家便把这种食品称之为过桥米线。

　　1920年，云南个旧人把过桥米线从蒙自带到昆明，在经过后人不断改进，过桥米线越做越好，声誉日增，广为流传。

　　米线故事对我们的价值传统过桥米线的故事，源自蒙自县，但几乎不为消费者所知，消费者只知米线产自云南。这就给我们一个空间，主人公少妇无名，我们可以赋予其名字。米线迷人，小桥引人，在消费者心中，还应该有一个故事的空间。中国人喜欢圆圆美美，喜欢欢欢乐乐的故事结局，我们应该满足消费者这个心愿，进一步用故事塑造民俗、塑造传统、塑造消费新亮点。我们的米线新传，也就由此而生。

　　米线新传：

　　云南米线因少妇为夫君送餐传说而名闻遐迩，吃米线渐成风尚。送米线之小桥亦成为小城人文景观。少妇遂在桥头开一米线小栈，美味鸡汤配之以薏苡仁、金针菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等数十种美颜佐料，凉爽柔滑，清香怡人，在美丽少妇迷人的注视下，食者愈加食欲大增。久而久之，常食者竟人人容光焕发。食者愈美，美者愈食。美呼：“丽桥米线”。

　　米线新传所传递出来的故事，不仅给产品赋予了人文的内涵，同时，也将产品的功效用唯美的语言表达了出来，一举两得，为这个策划画龙点睛。在庆威方便米线的策划也划上圆满的一笔。

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