搜索：几近完美的长尾，寻找更精准的新市场

　　本刊记者｜董晓常

　　笔者的一位亲戚在安徽的一个小镇上开了家电器杂货店，出售的商品分为两类：第一类是电视、冰箱、洗衣机等大宗物品；第二类则是灯泡、电线、螺丝等杂乱的小物品。如果你用商业上传统的二八规则(也称为巴莱多定律)来考量，肯定会以为卖大电器更赚钱，但答案却是相反的。“竞争太激烈，大宗电器留下的利润空间已经越来越小。”店主这样说道。

　　在互联网上，彻底推翻二八规则的现象足够让你张大嘴巴。拿门户网站雅虎和搜索巨头Google来做个对比——将精力主要投放在大品牌广告客户的雅虎，今年第一季度的广告收入为13.81亿美元；而将精力集中在中小广告客户的Google，同期广告收入却是前者的近2倍(22.5亿美元)。那么搜索引擎究竟是怎样演绎杂货店故事的呢？为什么它的长尾能够产生如此高的利润呢？

　　小客户撑起的天空

　　“简单地说，长尾在商业上的应用，就是我们利用电子、科学手段或者现代化的一些构思，把散落在长尾上的兴趣集中起来，针对他们提供比较好的服务。”Google亚太区市场总监王怀南说道。

　　王怀南所提到的电子手段和现代化的构思，便是Google等搜索引擎与电器杂货店最核心的区别。这些手段使得搜索引擎的经济长尾可以无限延长。“互联网之所以能够推动长尾经济的发展，很重要的一个原因就是获取信息的成本变低了。尤其是搜索引擎和互联网的发展，帮助我们把以前那些深层次的、很碎片式的东西串联到了一起。”百度副总裁梁冬说。

　　的确，大范围提供服务的成本降低，是搜索引擎与电器杂货店的一大区别。电器杂货店如果想将服务拓展到全中国甚至全世界，就不得不建立足够多的实体店面，这对它来说是不可承受的成本，而搜索引擎这种成本则几乎不存在。

　　传统媒体的广告版位往往是有限的，这最终导致了传统广告成本极其高昂。而搜索引擎则为那些资金拮据的中小企业提供了一个非常低的进入门槛。“如果没有搜索引擎，中国数十万的中小企业根本没有机会进行大范围而有效的广告投放。传统广告对他们来说太昂贵了。”王怀南说。在百度上，一个小公司投放广告的最低预算仅为3000元人民币，在Google上则低至50元。这对于绝大多数中小企业来说的确是个够低的进入门槛。

　　所有的这些都促成了搜索引擎能够为成千上万的中小广告主提供广告产品服务。当然，搜索引擎能够成就长尾效应的另一个至关重要的因素是其所提供产品的高品质性。作为搜索引擎公司向客户提供的产品，其按照点击计费的方式不仅降低了广告产品的进入门槛，也增强了广告投放的有效性。“对于用户来说，起码是对某种产品感兴趣，才会去主动的点击广告。”王怀南补充道。

　　培养大客户

　　拥有如此成功的一个经济长尾，搜索引擎还需要发展自己头部的20%大客户么？答案是肯定的。

　　既然大宗电器的利润如此之低，那么为什么不只销售利润较高的小物品呢？电器杂货店主这样回答：“如果我不卖大宗电器，那些小的物品就不会有人光顾。”实际上这样的观点早些时候也得到了长尾概念提出者Chris Anderson的肯定。“任何健康的长尾经济都必须有一个强劲有力的头部，否则它的经济长尾不可能变得很长。”

　　以满足中小企业广告需求著称的搜索引擎如何对待大客户？或者说它的头部足够强劲有力么？“Google当然有自己的头部。实际上有很多的大品牌都是Google的用户，而且他们在Google上面的广告投放也是相当可观的。”王怀南解释道。

　　以中小客户起家的Google目前已经设有专门的大客户部，为那些大品牌提供更加完备的服务。“主要的大客户集中在旅游业、金融业、大众消费品等行业。我们在大企业的500强里差不多达到100%的覆盖率。在小企业里，Google整个客户的总量在美国所有的公司里面是最多的。”王怀南解释道。

　　但是不可否认的一点是，Google至今没有在图片等多媒体广告上有所动作。虽然文字广告同样有助于推广品牌，但是多媒体广告对于品牌的影响却不总是正面的。一个垂直搜索引擎的中国地区负责人十分尖锐地指出，“对于某些广告主来说，在大众搜索引擎上投放广告反而会降低自己的品牌形象。”

　　但Google并没有忽视这个市场。据悉，Google在过去的一年中已经开始了小规模的图片广告测试。而中国目前领先的搜索公司百度却已经早早地在多媒体广告上做出了选择。“百度自2003年起便开始有限度地推行图片等多媒体广告，客户对此还是持非常欢迎的态度的。”百度大客户部销售总监李峰表示。

　　中国式尾巴有多长？

　　中国的市场环境会形成长长的尾巴么？在很长的时间之内，这都是一个值得探讨的问题。作为目前中国本地最领先的搜索引擎公司，百度今年第一季度的“尾巴”收入是1690万美元，利润率为26%。这显然要比Google低许多。

　　渠道的投入无疑是导致搜索引擎在中国市场利润率偏低的一个核心因素。鉴于中国广告市场和电子支付的不成熟现状，渠道商在中国的搜索引擎市场占据相当重要的地位。无论是Google还是百度都在不断地通过扩大自己的渠道商队伍，以推动客户数量的增长。

　　然而，中国特色的渠道，是否会将搜索引擎这个在国外接近完美的长尾经济明星拉下神坛？如果未来地面渠道继续占据重要的位置，那么搜索引擎经济长尾的利润和增长速度在中国是否会退化成与传统超级卖场一样的角色？这仍是一个有待解答的疑问。

　　寻找更精准的新市场

　　2005年，一个名为“长尾”的概念在互联网界蔓延开来，它不仅荣获了美国《商业周刊》杂志评选的“Best Idea of 2005”奖项，而且在中国精英云集的博客圈中也引发了颇多思考。”长尾”是2004年9月美国《连线》杂志的主编Chris Anderson提出的一个理论。与在中国红透半边天的“蓝海战略”相比，“长尾”对如何开辟一个新市场做出了更为精准的说明，并被认为是掀开了一个新商业时代的序幕。本刊记者为此对Chris Anderson先生进行了独家专访。

　　《互联网周刊》：什么是长尾？它的意义是什么？

　　Chris Anderson：长尾理论所讲述的是我们的经济和文化正在从为数较少的主流产品和市场(头部)，向数量众多的狭窄市场(尾部)转移的现象。当产品的成本被降低，发行渠道被扩宽，企业已经无法仅用一个整齐划一的容器来盛载所有的用户需求，尤其在互联网上。我们发现，小众的产品也能同主流的产品一样，散发出经济魅力。打个比方，把那些在传统零售业中销售量不佳的小众产品全部聚集在一个宽广的渠道平台上，将能够与已有的大型主流市场相匹敌。“长尾”专指图中的黄色部分的销售(见下图)，每个产业都面临着这样一种需求分布。直到上个世纪，红色区域都一直左右着市场和文化，而黄色这部分的小众市场则是未来的新增长力。

　　《互联网周刊》：你怎样创建了这样一种理论？

　　Chris Anderson：一个好的想法通常会让人们感觉似曾相识。这个“头”和“尾”的概念并不是很新的东西了。事实上，在2004年9月我提出这个概念之前，你就能够从统计学相关研究中搜索到“长尾”这个词。这一词的真正形成是受到了Clay Shirky描述博客圈出版现象的影响。关于这个故事，在维基百科中有更详细的描述。

　　《互联网周刊》：长尾理论的效力更多地表现在互联网等信息服务产业中，但在中国，一些传统领域如银行业，重心也在向中小客户偏移，这在几年前是不可想象的，那时他们都只把目光放在企业大客户身上。传统企业中也有着很好的长尾实例吗？

　　Chris Anderson：长尾是过去被传统行业忽略掉的那部分，但你现在也能看到他们的改变。我在自己的书中便提到了这种扩展，从互联网长尾模式(比如eBay)扩展至传统行业(比如玩具商Lego)。尽管我对中国的金融业了解不多，但你所说的这种现象的确可看作长尾模式。在美国最好的一个金融界的例子就是信用卡公司CapitalOne，它把用户的信誉等级细分，然后根据每个用户的情况发放相应额度的信用卡，令很多在其他地方拿不到信用卡的人获得服务。

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