有限长尾的无限想象力

　　文｜互联网周刊研究中心 宋斐

　　2006年，长尾(The LongTail)理论(准确地说是长尾思维)提出已近两年，其商业实践也已在中国遍地生机，尽管很多企业对此缺乏自觉的认识。然而，围绕长尾话题的讨论其实才刚刚开始，或强或弱的脑力激荡也仍然只是在博客圈中进行着，或者，更大一点说，也不过是互联网圈。

　　不止是讨论范围有限，讨论深度也远远不够。相比于特色简明的“蓝海战略”，内涵和外延都不够明确的长尾理论，没有得到足够的重视和真正深入的讨论。人们或是把它简单地理解为是对二八原则的颠覆—这贬低了它作为一种中型理论的解释力和自身的精致性；或是把它复杂化地上升为是对现代社会结构高度分化的映射—这不恰当地扩大了它的适用范围。

　　长尾究竟是什么？不是什么？又究竟能做什么？

　　看似模糊的“长尾”

　　看一下这些颇有趣味的商业故事：

　　与人们预料中的情况正好相反，在网上书店亚马逊的销量中，畅销书的销量并没有占据所谓的80%，而非畅销书却由于数量上的积少成多，而占据了销量的一半左右。

　　投向1000个活跃博客的广告，其效果有可能不亚于投向大型网站的效果，尽管每个博客的读者可能只有几十人。

　　没有几家企业能够付得起电视广告或平面广告，但Google却以低价格和低成本，找到了一个庞大无比的来自中小企业的“广告市场”。

　　彩铃等数字音乐的出现，让身受盗版之苦的中国唱片业，找到了一个陡然增长的、心甘情愿地进行多次小额支付的庞大用户群。此前，有意愿、有能力进行金额可观的正版音乐消费的客户群，其数量少得可怜。

　　毫无疑问，高档酒店的大客户是房客或企业，但酒店纷纷在节假日时外卖月饼等商品，是否可以理解为是试图寻找更大规模的小客户群的一种努力？

　　还有，出租车价格提高会不会只为这个行业留下“数量有限的高端客户”？而如果价格不变或有所下降，那么扩大了的打车群体，是否又足以提高出租车公司的总收益？

　　这些看上去很不相同却又貌似长尾的事例，似乎都可以从长尾理论那里得到部分的解释。“20/80”，“畅销/不畅销”，“热门/冷门”，“大客户/小客户”，“大众/小众”，“广告/窄告”，看起来都是关于长尾的不错的理解框架。不过，那些试图从长尾理论那里寻求解决之道的企业，得到的却可能仍然只是灵感：因为长尾理论有效地说明了成功者何以成功，却没有告诉我们究竟如何做才能成功。

　　这不是长尾的错。是我们的不适当的理解和运用，让长尾理论失去了它的准星。

　　有限，但却足够精准的解释力

　　至今为止，大部分关于长尾的讨论都是基于和围绕着Chris Anderson先生最初的想法，在他看来长尾意味着以下规则：

　　法则1：使任何商品都可以购买得到—这意味着足够丰富的产品供应。对于图书来说，“几乎可以肯定，今天的孩子们再也不会知道绝版是什么意思了。”

　　规则2：降低一半的价格，现在就开始降低价格。对于iTunes等数字音乐来说，“通过公平定价、方便的服务、稳定的质量，你也能够同免费进行竞争。”

　　规则3：帮助我找到想要的东西—从热卖品入手，进而推介冷门或个性化的产品。全是畅销或全是冷门都不太好，换句话说，在20%的热门头部和80%的冷门尾巴之间，需要有效的联系。“对于娱乐产业自身来说，推荐是极为有效的市场运作形式，让小规模的电影及非主流的音乐得以拥有自己的观众。”

　　由此看来，把长尾理解为只是对二八定律的颠覆，显然是过于简单了。比如，长尾绝不意味着仅仅是把众多分散的小市场聚合为一个大尾巴，而是还需要一个坚强有力的头部，以及头部与尾巴之间的有效联系。这一观点往往被忽视了。本期报道中我们发现了太多鲜活的事例：

　　对在线拍卖业务来说，无论需求量是多么小的商品，甚至那些已经无法使用的废品，都有可能被放到在线拍卖的平台上出售。显然在线拍卖拥有的是一条长长的尾巴市场。但有意思的是，正因为在线拍卖聚集了众多细小的需求，反而使得它找不到一个清晰的头部——那些畅销商品在哪里？Chris Anderson也曾提到：“没有头只有尾巴，在吸引消费者时就会显得杂乱和无序；人们需要一个亲切的开端，然后通过信任的推荐，去浏览不熟悉的地方。”

　　要理解这一点，我们很容易会想到亚马逊的“买了这本书的人还购买了……”，也可以从数字音乐那里找到例证：如果全是冷门的或网民自创的歌曲，那么它就只拥有一条长尾巴而没有畅销音乐构成的头部，因此，消费者在这些良莠不齐的歌曲库面前就会失去方向。再远一点说，所谓的消费，其实是一个复杂的社会心理过程而不仅仅是交换，其中既有消费习惯的问题，有消费所需要的时间成本的问题，有消费者需求需要逐渐明确化的过程，也有貌似从众、实则是需要与社会保持联系感的问题。想一想吧，当身边所有的人都在热论超女，你能够置若罔闻，坚持不去看超女吗？

　　长尾在中国

　　长尾理论传入中国，至今仍是刚刚开始，从博客圈和互联网圈到其他行业，从关注到推崇到反思再到重新思考，也许它必然会经历一个“另类→时尚→流行→经典(或被证伪)”的过程。应该看到，在前期的概念引入和随后的推崇、怀疑之后，目前它在商业中国还不是一个足够有影响力的概念。

　　理论在大多数情况下都要落后于现实的商业创新。我们在本期采访中所接触到的信息，让我们倍受鼓舞。那些先锋企业和企业家，已经对长尾深深体认：

　　在中国大行其道的彩铃，几乎是改变了整个中国唱片业的命运。正是手机用户无数次小额支付的2元钱，让音乐的消费者从之前几百万位买唱片的核心消费人群，扩展到了到数以亿计的购买数字音乐片段的手机用户—这是一条长长的尾巴。

　　淘宝网新推的“淘宝商城”是一个B2C交易平台，eBay易趣也推出了品牌旗舰专区，这跟他们原初聚集分散需求的C2C业务模式已经大有不同。显然，这些电子商务公司正在寻求“头尾相连”。

　　类似这样的创新不在少数。其实，在商业智慧已经高度发达的今天，没有哪种理论会是横空出世，全无来由。我们更愿意相信，长尾理论的出现，是互联网商业形态日趋成熟的标志：概念期和启蒙期已经过去，今天的互联网不仅实现了规模化的收入，发育出了自身的产业链，更以复杂的形式嵌入到了人们的日常生活之中，给每个人、每个小众的需求的满足提供了更多的可能性，从而从根本上提升了这个社会的幸福指数。

　　现在，这一尚不成熟的理论并不需要无节制的赞誉，更不需要轻易的放弃，它真正需要的是对故事细节的描摹，和对收入结构等数据的分析。让我们给长尾更多耐心。

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