无限的虚拟货架

　　本刊记者｜董晓常

　　你有没有设想过这样的情景？一对住在哈尔滨的新婚夫妻，在寒冷的12月要到炎热的三亚度蜜月，在冬季的任何一个传统商场里都不可能有泳装出售，即使幸运地在商场某个角落里找到泳装，也只是没有选择的数量很少的几种。

　　问题不是在那个季节没有泳装，而是这样的需求在那个时间点简直太少了。这对新婚夫妇需要的泳衣也许躺在商场的仓库里。对于传统商业卖场而言，小需求是一款商品致命的缺陷，他们会毫不犹豫地将那种商品撤下货架。

　　那么我们是否可以寻找一个解决方案，让这对新婚夫妇满足愿望？他们所代表的这种需求是如此的小，以至于像亚马逊这样经济体的长尾中都不一定能够容纳。惟一可能的解决方案也许是在线拍卖网站。

　　“在线拍卖网站提供了一个开放的平台，各种稀缺商品、非当季的产品或个性化的收藏品获得了展示的空间；来自全球各地的买家与卖家可以尽情地进行交易，长尾经济完全体现。”eBay易趣负责市场部的副总裁陈建豪说。除了他强调的稀缺品和非当季产品之外，那些不稀缺和当季的产品也可以从在线拍卖网站获得。与亚马逊那些深陷库存痼疾的经济模式相比，在线拍卖网站无疑是更加完美的长尾经济。

　　转移成本

　　从尾巴的长度上来看没有比在线拍卖网站更加完美的了，也许只有Google可以与之相媲美。无论是需求多么小的商品，甚至那些已经无法使用的废品，都有可能被放到在线拍卖的平台上出售。“在传统市场里商场的货架空间是有限的，互联网的发展助长了长尾效应的影响力，用户的需求被听见，更多样的商品信息被满足。”陈建豪认为在线拍卖网站提供了一个无限空间的商品货架。

　　Chris Anderson有一个对长尾的完美定义，其中最核心的一点便是“任何商品都可以购买得到”。这样的定义相信亚马逊或者其他的B2C电子商务公司都无法做到。亚马逊虽然也有典型虚拟货架造就的长尾巴，但是这条尾巴组成商品的种类和数量是受到经营者直接控制的。虽然货架是虚拟和无限的，但是亚马逊的商业模式决定了它必须要考虑虚拟货架增加所带来的现实商品库存的压力。

　　“90%的在传统市场需要通过建立库存来凑齐买不到的产品，这将产生非常大的成本。但是在互联网经济时代，这些商品可以用接近零成本的方式在在线拍卖网站上出现，更可以通过商品关键字搜索的技术，很快地被有兴趣的买家找到，进而完成交易。”陈建豪表示。

　　不必为库存担忧，这是在线拍卖网站能够无限延长其经济长尾的最大砝码。但是这个库存并没有消失，而是通过在线拍卖网站独特的商业模式，把库存难题巧妙地转移给了交易者本身。截至2003年底，eBay上的商品已达到9.7亿件。如此庞大的数字显然不是商品数量只有几百万的亚马逊所能企及的。完美之处还在于，在线拍卖网站将物流这个沉重的负担也抛于脑后，将物流成本转移给了交易者。

　　当然，在线拍卖网站的长尾不仅足够长，而且还足够有力。一个很好的例证就是2003年eBay上产生的交易量已经达到240亿美元。这样的数字甚至远远超过了Google的经济长尾所产生的交易量。

　　但是，在线拍卖网站也并非拥有完美无瑕的长尾，聚集了过多细小的而又毫无章法的需求，反而使得在线拍卖网站找不到一个清晰的头部。

　　寻找清晰的头部

　　如果你想买到某些畅销的商品，在线拍卖网站会让你达到目的么？答案是不确定的。作为一个交易平台，在线拍卖网站本身并不能直接影响在平台上交易的商品种类。而那些各自为战的个人出售者可没有义务去满足你的所有需求。这些义务应该由谁去承担呢？最合理的答案也许是那些大品牌的商家们。这也正是在线拍卖缺失的头部。如果想成为一个满足用户所有购买需求的网络超级市场，拍卖网站必须得认真考虑自己的头部问题。

　　“没有头只有尾巴，在吸引消费者时就会显得杂乱和无序；人们需要一个亲切的开端，然后通过信任的推荐，去浏览不熟悉的地方。同样只有一个头却没有尾巴，在选择时会有太多的局限；发现你所需的利基可能性太低，超越你已经知道的事情时就会很麻烦。”Chris Anderson认为对于长尾经济来说头部和尾巴缺一不可。

　　实际上在线拍卖网站的确已经考虑这个问题，并将之付诸实践。阿里巴巴旗下的在线拍卖网站淘宝网在今年5月10日正式推出“淘宝商城”，一个B2C交易平台；而eBay易趣则在5月15日推出品牌旗舰专区。与在线拍卖网站之前的生意经不同之处在于，无论是淘宝商城还是eBay易趣的品牌旗舰专区都成为大品牌商家的乐园。这些被招揽的品牌都是在线拍卖网站最畅销的商品门类中的超级品牌，包括服装、香水、首饰、手表、鞋、电子产品等。

　　“无论是易趣还是淘宝都高调宣布进入B2C这一行，其实他们想抓住一些核心商品，而不完全是想看重长尾那部分。”一位不愿透露姓名的业内人士指出。

　　随着电子商务愈加发展，B2C、B2B及C2C三种电子商务模式之间的界线越来越模糊，而长尾效应则为这种模糊提供了一个理论支撑。作为最早有意识地运用长尾效应的公司群体，网上书店甚至已经开始利用长尾效应来拓展自己的商业空间。

　　B2C的公司为何要变成一个C2C的公司呢？好处是显而易见的，B2C的电子商务公司受物流及库存成本所累，一直难以提升自己的利润率，而C2C的公司则将这一负担转移至个体交易者那里。

　　但是B2C公司的机会在哪里？就像长尾所展现的那样，一些大的B2C公司目前正试图将自己作为那个坚固的头部，并借机生长出一条长长的尾巴—那些小的B2C商户。当当网一月份推出C2C在线交易平台—当当宝，虽然这一举措因诸多原因而暂停，但当当网随后把更多精力放在了对有质量的商户的招揽上面。

　　“我们现在请这么多的网商来加入当当，他们在当当平台上成交对于当当是一个好消息。而这些小的B2C也可以在当当的平台上利用长尾效应来获得很好的销售收益。”当当网市场总监张睿帆说道。

　　对于电子商务来说，一场头尾相连的运动已经开始。

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