从根做起—创业初期品牌塑造的意义

　　**字源匮乏？

　　*大部分创业者的保守心态是情有可原的。

　　资源匮乏是现实问题，仅靠空想和激情无助于问题的解决。

　　另外，由于创业者经验和手法缺乏，即使是拥有一定的资源不知如何充分有效利用，这也限制了他们的胆识。

　　*其实，没有人是“零资源”的。认清资源的真实性质和面目十分重要，你会发现自己真的不算穷。

　　也许是贫穷得太久，心理被压抑得太久；也许是残酷的社会现实把人变得太委琐、太现实，一提起资源、本钱，人们首先想到的是钱和物，而绝不是才能、思想、人生积累等等“软性”的财富。

　　的确，在初期，要把这些软资源转化为资本，一定需要金钱的“催化”、“点化”。今天的社会，的确是没有钱寸步难行，更何谈变思想、才能为金钱。现今的人们，主流意识是金钱至上，有多少人会以才取人、以思想为尊？

　　的确。软资本离开硬资本的支撑，是很难尽情发挥自己的优势的。经营者的水平高低，体现在软资本在总资本中的所占的比例，软资本比例越高，经营水平越高。但是水平再高，总资本中的硬资本比例只可以趋低，却不可能归零。没有硬资本和没有软资本一样，是不可能产生经济效益的。

　　这就是为什么许多创业者不得不从街头小摊做起的原因。

　　但我之所以对他们有所钦佩，决不仅仅是因为他们的忍辱负重，更主要是因为他们没有丢弃和埋没自己的软资产。至少没有放弃梦想。这不仅体现了他们的精神，也显示了他们的智慧。

　　开创之初，的确人力、物力都不充盈，业务收入也有限，因此的确不必既设置完整庞大的机构、预做整合和系统的品牌推进的投入，的确应该先追求速度而非规模，的确应该先占据市场格局中的有利阵位、先尽量直接快捷的和消费者沟通、面对……但这并不意味着不能以品牌而不是以产品为导向，来开始市场的征伐。

　　首先，品牌资产需要逐步积累，有一个必须的过程。正因为如此，品牌资产从它一出生时就要积累，否则就有浪费品牌的“生命”之嫌。

　　**梦想就是资源

　　其实资源，尤其是软资源，具有“自认”的特性，就是说，你认为它是资源它就是，你认为不是它就不是、也没法是。许多其实很值钱的软资源，被主人忽视是因为主人没有把它们当资源而埋没了。这时，其他人帮不上任何忙。

　　比如说你的某种才华或能力，也许达不到全国一流水平，甚至达不到本地区一流，许多人就不把它当作资源。其实，只要你在一群人中有某项才能突出，就一定是你的资源，一定在你的人生中、包括品牌塑造中有用武之地。

　　梦想也是这样。经过现实的残酷打压，许多人放弃了梦想、不相信梦想了。尤其是当梦想被许多人误解或嘲笑时，就更容易放弃。

　　而在中国人的生活用语里，“你做梦”是一句批评人或骂人的话，更反映出中国传统文化的缺陷。

　　但是，老老实实过日子也许梦想不能太多，但创业如果没有梦想就近乎不可想象了，那样创的业，即使有些经济收益，也是没有生命力的，那又何必那么辛苦，不如减少风险去打工，挣钱不够，就多打几份工。

　　梦想不仅仅是追求的动力，它本身就是你的本钱、资本。好的、让人们和自己都动心的梦想，本身就会包含许多思想、创意、方法、模式，所以它同样是你的软资本。

　　有可能暂时的失利，让你觉得你的梦想是错误的，或事实的确证明不符合你的特点，那就调整，直到调整到自己得心应手为止。

　　但是，敢于梦想、坚持“做梦”是的精神是不会错的。它一定会使你有所收获，只要你相信它，不放弃它，坚持把它奉为本钱。

　　当然，更有价值的是有自己个性和特色、能展现你独特的风采的梦想。

　　**思维也是资源

　　只要是个心智健全的人，他的梦想就不会是空穴来风，一定是来自“日有所思，夜有所梦”的殚思竭虑，和强大的思想力。所以，有梦想、敢于梦想的人，他的思维也一定是他的宝贵资源。

　　思维包括思路、创意、观念等等，无比丰富。只要是有助于自我发展和创业的，就都是资源。

对于品牌运作说，战略思维能力和策略、模式的创新能力更为重要。

　　叶茂中说，创意就是权力，就是对思维是资源的独到注解。

　　从这个角度出发，说“创业源于思想”丝毫不过分。

　　创业也许是为了生存和发展，但更是因为你有思想。

　　所以，想成功创业，先发掘和开动自己的思想。

　　想得透一点，成功几率就大一点。

　　**综合素质：终身提高

　　不可否认，我这样极力的提倡创业初期就进行品牌塑造和经营，是包含一个前提的：对创业者的综合素质要求很高。

　　但实际上这不是我提出的，是迅猛发展的市场提出的。

　　之所以提倡创业之初就开始品牌导向化的经营，就是因为在原来的产品功能之类的层面上的竞争的取胜机会已经越来越小，必须通过把自己放到较高层面上的竞争中来扩大成功率。既然如此，对创业者素质的要求也就肯定要高于产品导向阶段。

　　十年前，可能凭某一关系就能发财，现在就是面对老关系，也需要表现出良好的综合素质，才能维系好、运用好。

　　以前，可能具备了产品知识、客户公关技能就可以赚到利润，现在，所有营销人员都会这一套，你如果不能有所超越，胜算就越来越小。

　　但是，综合素质的高低时相对的，它的提高不是一个短暂过程，他甚至可以贯穿人的一生。所以，不必过于担心或自卑，只要坚定目标、认清自我，就能依托自己现有的素质和特长，通过不断学习和锤炼得到延伸和提高。

　　从这个意义上讲，你的现有素质就是你的资源、本钱。

　　关键是要认识到提高综合素质，对于成功创业的重要性，你就会珍惜自己、不断主动提高自己。

　　**学习和创新同行

　　思路、策略、模式、机制、技巧等等企业经营管理必备方法和工具。向他人、尤其是成功者学习是必须的。这是将别人的资产变成你的资本的“便宜好事”。

　　但是，在学习的同时，立足自己的实践的思考、设计、创新更值钱，因为即使是错的，也有参考价值，更重要的是，自己的创新，别人难以完全吃透和完全模仿。

　　学习前人，是以掌握“大道理”、掌握规律为主，而自主创新是以开辟自己的道路为主，所以两者结合起来最好。

　　而无论是学习还是创新，根本目的都是为了掌握实际能力。如果你明了这一点，那么它和渴望学习，勇于创新，又是你的三大软资源，其增长的空间和时间都是无限的、和你同寿的。

　　它们可以使你在创业之前做好各种体制和策略上的充分准备。而学习和创新，本身也是调查、研究，所以可以增加准确性、加大自己在竞争的赢面。

　　**人才战略、提前预备

　　这是最让初创者时刻操心的难题。

　　许多人有感：表面看现在各路人才济济，真正能用的人好像实际上很少。或者用起来不顺手。

　　何谓人才？能为你所用的才是人才。就是说，对于别人来说是人才的人，对你就未必是。

　　只有经过和你的深度交流、较好的接受了你的思想、理念、价值观和目标的有能力的人，才是你的人才。

　　所以，可想而知，创业之初人才资源是最缺乏的，好像和上述其他软资源不同，对人才的影响力和支配权不完全掌握在你的手上，甚至主要在对方手上。

其实，真正的原因，是你没有正确的人才观，因而没有预设人才战略，也就不可能提前招募和培育人才。

　　也就是说，人才实际上是来自内外两个方向：从外部发现好苗子，在内部按企业战略要求来长期培养。

　　所以，你往往把你仅有的最早期的员工，就是你最宝贵的人力资源。

　　另外，如果你决意进行品牌塑造和运作，那么品牌经营所急雪的人才培养，就会逼迫你按企业正规、优质的人才观来建立人才战略，这样，你在创业之前又获得了一批人才。

　　其实，即使是最早期的员工、是你的挚友，或对你中心耿耿，也不一定说明他就是你以后的核心骨干或“团队种子”，感情和忠诚不能代替高度和能力。许多人把要职作为奖励或报答，送给“老臣”和“小弟”，是不符合企业精神的。

　　在企业的发展过程中，人才的招募、培养、使用和更新是长期的、一直伴随着企业的每个成长过程的。

　　和早期纯粹的卖产品为核心的阶段不同，那时候可以对人才的要求降低，甚至采取类似于“承包”、“包干”等方式，把人才培养和管理的责任减到最轻。但品牌塑造和运营，却要求员工不仅具有战略思维等等较高的素质，而且还要求员工在理念、行为等方面有较高的统一性。

　　所以，你在人才方面的真正的资源，是你因为有了品牌塑造和经营的框架，知道了自己应该招募和培养、储备什么样的员工和骨干，也知道了自己需要什么样的人才战略和人才管理机制，从而可以尽早着手准备，可以因此避免其他许多企业临战时“良将难求”的窘境。在你决意进行品牌塑造和运作，那么因为品牌经营的需要，就迫使你按正确的人才观来建立人才战略，并在创业启动之前就开始实施。这样，你在创业之前又获得了一笔资源。

　　**口碑

　　企业和品牌都需要从一开始甚至开始前就进行传播。

　　而传播并不是在做广告或搞促销活动时才开始。它其实无时无处不在进行，包括有品牌有关系的任何人的言行举止，尤其是公司全体员工的。

　　所以要利用好每个生活和工作的细节。印象是建立影响的第一步，所以很重要，而口碑是最常规、最基本的、最贴近生活和人性的传播方式，再专业、大型的传播，最终还是落地在人们的街谈巷议和茶余饭后。因此，如果你知道时刻保持留给人们的良好印象，同时知道利用一切渠道和场合建立你的品牌的良好口碑，基本上，你不用太担心自己没有广告投入资金。你的交际圈、工作对象、家庭、包括你的表情、语言、动作、都是你可以用于传播的资源。

　　尤其是创业之初，许多人忘记了、或者不相信：企业自身和员工的言行也是品牌主张、品牌核心价值的载体、更是第一次最真实、最有影响力的传播。不管你自认为是不是在做品牌化运营，只要你注册了品牌、赋予其传播语并用于传播，消费者就会认为你传递的是你的经营思想和追求。所以，如果想提高经营销售的质量数量，就应该一开始就让自己和员工具有品牌意识——深入理解自己经营的品牌并自觉成为品牌的优秀载体和传播者

　　这样，不仅你拥有了创业初期的传播资源，而且在企业内部形成了良好的习惯和传统，使得今后长期的品牌人际传播得到了保障，做到了“全员”化。

　　**新颖媒体：集中、新颖、性价比

　　当然，塑造品牌，仅仅靠员工的语言、行为不够。那是潜移默化的，也是缓慢积累的。所以，还必须拥有专业的传播资源。但是，专业传播资源，不仅仅是许多人马上想到的电视、报纸等主流大众媒体。现在致力于开发新颖媒体的传播公司很多，各种新奇的媒体也层出不穷。比如“分众传媒”的楼宇显示屏广告，比如出租车的副驾座粘贴广告。都是比电视、报纸更具针对性、强制性的媒体。

　　创业者首先应该是一个媒体“猎手”，时刻关注研究媒体的变化和发展的所有信息，并主动建立与媒体的良好关系。

　　其次，关注的核心，一是传播对象与目标消费人群是否一致，二是，性价比是否最优。三是是否具有强制性——这一点，对于初创期的企业提高资金效率极其重要。

　　**非常机会：借势、造事

　　每天，我们周围的社会环境都在发生许多事件，包括突发性的和轰动性的。我们应该具有强烈的“借用”意识。比如营销专家诸强新，就经常利用演艺明星到本地的机会，巧妙制造自己的产品与明星到来的关联，引发人们的注意。还有一个创业者，在自己店铺旁的大楼装修时搞促销，表面看两者毫无关系，但是因为大楼装修会吸引许多人的眼球关注，所以，他这是十分巧妙的“借势”。

　　“借”的同时，还可以“造”。如果自己的传播意识足够强烈，一定可以制造出有效的传播机会和方法，诸强新让许多小学生拎着纯净水回家给父母亲看，就是利用人们的好奇心巧妙的制造传播机会。一筒水最多几元钱成本，几千筒水也不过万把元。但是，它制造了极具强制性和人群聚焦的传播效果。

　　所以，只要意识到位，没有找不到、做不到的传播。

　　**金钱与价值观

　　资金要用在刀刃上，是一句不痛不痒的话——许多创业者，连用在最快的刀刃上的钱都没有或不够。所以，我们上街，所以我们做苦力。但是，就有那么多大富豪是从苦力中来。

　　资金可以筹借，更“有骨气”的就是上街做苦力慢慢省吃俭用的攒。

　　但是，如果能部分放弃权利，与可靠的合作者“软硬相加”，是最理想的。现在许多创业者已经懂得并且学会用这种方法获得资金合作，而使企业得以顺利开启。但问题往往出在合作不长期稳定，中途分手甚至纠纷的比比皆是。

　　原因何在？从品牌的理念来分析，大多问题出在合作各方的“核心价值”要么不重合，要么不互补，要么有互补而没有结合好。

　　也就是说，许多创业者选择伙伴时，不是没有，就是放弃了战略，而太急于求成。

　　从这一点，我还想顺便建议：如果真是急于有钱、急于解决生计或“零花钱”，劝君先去打工，不要启动创业。等问题解决了，心态放宽了，可以考虑和把握大方向了再动手不迟。

　　所以，品牌化又给了我们一样资源：考察和选择合作者的正确方法、思路和心态。

　　如果没有这一资源，即使你有许多资金合作者，也往往合作不顺利。而在你的独特而感人的品牌核心价值和终极目标的指引下，即使暂时没有，也会不断涌现良好的资金合作者。

　　**硬的不足，软的聚合

　　从上述分析可知，其实每个创业者，都有可能获得不少的有效资源。原来之所以没有去发掘，或没有把资源当资源，是因为创业的出发点和思路不同。比如产品导向，一定会使你把资源发掘的重心放在功能、生产、质量、产量等物理层面，而相对忽视“软性”资源。

　　客观的说，创业初期，资源的确是相对贫乏的。但是品牌导向使你转换了思路和方法，可以发掘和酿造更多的软资源聚合来弥补不足，也使硬资源在优化中不断积累。

　　完全靠软实力开展品牌运作，当然不够。本来，大部分情况下软实力是要依靠硬实力来发挥作用的，或者，“软硬实力”的调配比例可以因人而异，但两者不可或缺。因此，企业还是要从第一笔回收款开始为品牌运作预留投入基金，哪怕比例很小，小到比如只够业务人员去一次A类客户家的路费，其意义也非常重大。

　　积累的力量是巨大的。你会发现不经意间，大规模品牌化的本钱已经获得——这总没有以后从冒着风险从多年辛苦积累的利润中拿出一部甚至大部分来投入让你心疼吧？

　　当然，这种积累更多的是一种观念甚至意念，实际可能还是要在当期就投出去——只要值得。品牌传播除了正规传媒和大型公关活动，还有各种有效而低成本的方式，比如小型座谈会（不是保健品的以势榨钱的营销会议）。另外，现在的新型媒体层出不穷，一方面要留意其中性价比优者，一方面更要大胆创新、利用各种新工具、新阵地。

　　至于促销，更是不可忽略的的传播途径。只要在促销宣传中适当导入品牌核心，在促销活动实施中身体力行品牌主张和价值观，就能逐步为品牌积累有效资产。而这样做，增加的成本并不会很多。

　　关键是一要具有以软资源配合甚至支撑、放大硬资源的强烈意识。二要把可获得的软资源有机的整合起来，形成聚合效应。

　　把前面分析的、初创者可能获得的软资源排一个最合理、高效的队，或列一个最合理、高效的阵，大致是这样的：

　　梦想——思考——学习——人才——规划、策划——体制设计——资金安排和筹措——品牌战略——品牌传播——启动

　　如果按这样的思路和顺序来发掘、组织和运用自己的软资源，我想硬资源和总资源都会不断增值的，因为你自己会更顺利，而合作者和朋友会因此增加对你的信心。

　　*综上所述，初始阶段的所谓资源瓶颈，其实是可以解决或至少可以部分突破的。

　　所以，应该敢于、也善于在别人以为你好高骛远或不切实际时，凭借你高远的追求和思想——包括理念、模式、机制设计和人才观等等方面的准备，提前开展品牌塑造和传播，提前准备品牌化运营的综合条件，使你的企业在新的市场环境下更快进入正轨和成熟，获得竞争更强的竞争力。

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