培养品牌忠诚度

    好像一个夜晚过去，中国消费者睁开双眼，看到市场上已是遍地品牌。活在品牌的世界中，感觉当然不错。大至汽车、住宅，小到手纸、纽扣，没有牌子的商品几乎快没有存身之地。那么，作为一名消费者，您对品牌是否保持忠诚呢？也就是说，您能否像热爱亲朋一样，对某一品牌怀有一份挚爱之情？

　　在西方，某些消费者对品牌的忠诚几乎到了固执的程度。比如一个男人认准一种牌子的啤酒，他很可能一辈子只喝这一种。假如发现酒吧里没有他喜欢的牌子，他宁肯罢喝，也不会因服务员推荐而改喝其他啤酒。而中国消费者则很少这样，有时仅仅是哪儿搞促销活动，他就可能变换自己的口味。西方酒友遗憾地说，这样做将导致自己失去固定的口味。

　　一项关于超市购物的研究发现，在超市里只有20％的顾客走到自己认定的品牌货架前，果断地拿了就走，剩下的80%的顾客则会埋头于众多商品中，反复比较之后可能选择了随便什么东西。这就是说，大多数人尚未具备“忠诚”的素质。严格地说，品牌忠诚度与人的品质无关，而是与一个人或某一人群的消费品位、习惯和经济状况有关。有人委婉地批评说：目前，中国消费者的品牌忠诚度较低。这很容易理解。比如，由于大多数中国人都是头一次买汽车，一般他们不会过于关注品牌，而真正促使其下决心的，往往是价格和促销等因素。不要着急，当成熟的汽车社会来临时，他们一定会以某品牌“支持者”的面目出现。

　　我以为，国内消费者并不缺少忠诚素质，只不过从前没有强调罢了。平心而论，我对某些牌子的商品还是情有独钟的。比如食油、精盐、面粉等商品，在购买前都要看看它的牌子。这大概只能算是初级“忠诚”吧。假如今后收入大大增加，我可能也会认定某款名牌时装，或者坚持买某个品牌的汽车。一位年轻顾客近日在网上声明，他挑选品牌时颇为讲究。比如，他喜欢可口可乐，不喜欢百事可乐；喜欢统一，不喜欢康师傅。但他又说，有时也会因为促销或者新品上市而试试其他牌子，但在内心里忘不了对喜爱品牌的支持。就像支持明星一样，看准了就支持下去。看来，建立品牌忠诚度，还要寄希望于年轻一代。

　　要想获取这种宝贵资源，企业应当做些什么？首先，消费者选择品牌，是因为他们相信品牌代表高品质，他们乐意为品牌多付钱。同时，消费者对品牌的期望总是很高的，他们常常以为，品牌就应该完美无瑕。因此，品牌不是什么终身荣誉，只有生产质量和服务水平的始终如一，才是实实在在的法宝。这里有个值得注意的倾向：很多企业在成为知名品牌后，很容易自我陶醉。他们错以为只要消费者认定了自己，就一定会死心塌地。只要搞好宣传，万事大吉。殊不知消费者总是三心二意的，在他们的消费生涯中永远要反复比较，并且喜新厌旧。还有，品牌的寿命直接决定了品牌忠诚度。一般来说，一个仅有10年历史的企业，是无法与一家百年老字号抗衡的。所以，无论年轻还是古老，都需要全体员工对自己的品牌保持高度忠诚。必要的话，员工应该树立终生奉献的理念。

　　关于品牌忠诚度的测试也很简单。问题一：您对某种品牌的兴趣能维持多久？问题二：假如货架上暂时没有您喜爱的品牌，您是选择等待？还是随便什么牌子都可以？问题三：如果您喜爱的品牌出了问题，您会感到痛心吗？假如这些问题答得不圆满，就说明您的品牌忠诚度指数较低。不过没有关系，更没有必要自卑。无论如何，责任都不在我们，而是在品牌塑造者一方。

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