数体育名人服饰，风流几何？

    5月11日，经过三个多小时的路程，在北京市朝阳区靠近东五环的一个名为黄岗村的地方，记者终于找到了郝海东运动休闲服饰的加盟总部。进入大门，迎面前台墙上写着一家装饰公司的名字。“不会是走错门了吧？”心里嘀咕之余，一问才知：这里正是目的地。

　　在名人服饰中，体育名人服饰占了一大部分。像郝海东一样，邓亚萍、李小双等众多体育名人都以李宁为榜样，先后推出了自己的服装服饰品牌。李宁早已家喻户晓，邓亚萍、李小双、郝海东等体育名人做服装服饰还能否火爆吗？中国品牌研究院研究员颜圣仁给出了答案，现存的体育名人品牌专卖店中，除李宁外，其他品牌优势均不太明显。

外部环境：“寂寞竞争”黄金时期一去不返

　　虽然体育名人推出自己服装服饰品牌的越来越多，但是模式几乎都是沿着老大哥李宁的路子。但是这些新秀们哪里真正知道，李宁品牌的成功并非想象中那么简单。用中国品牌研究院研究员颜圣仁的话说就是：“李宁品牌的成功可谓必然中的偶然！”

　　所谓必然，是因为李宁品牌在起步发展初期获得了相当长的“寂寞竞争”黄金时间，这段特殊的黄金时间（上世纪90年代中期至末期）为其日后扩张奠定了良好的市场、资金、人员、产品、技术、营销基础。服装营销专家刘建良分析认为，在这种情况下，李宁高举民族品牌的大旗进入国内市场，占据了“天时”。

　　而之所以称其当时为“寂寞”竞争，实际上包含三个方面，一是耐克、阿迪达斯、恩宝、锐步、彪马等国际体育巨头均还处在适应中国国情的摸着石头过河的适应期，无论品牌整合攻势还是市场份额都还未达到巅峰，占有率有限；二是在当时，中国本土以体育名人冠名的服饰为数甚少，在名气上超越李宁的更是凤毛麟角，李宁服饰在注意力上占尽了鹤立鸡群的优势；三是国内的非体育名人冠名的体育服饰还没有成大气候，加上当时的整个市场容量还远远没有达到饱和的状态，可以说他们都没有对李宁的发展构成威胁。

　　那么现在的体育名人品牌处于什么样的市场环境下呢？国际品牌林立，竞争白热化，而且还在继续加剧。在不同的市场环境下，体育名人品牌要想取得成功就更不容易了。

影响力：李宁完美隐退留下光环

　　颜圣仁以同样是体育名人的李宁和郝海东为例做了一个比较：假设让郝海东服饰与李宁品牌同时在上个世纪90年代起步，即使经过同样长的发展时期，他仍然认为：“郝海东服饰也不可能获得现在李宁的成功，甚至一半都不如。”他解释说，一是李宁的影响力属于世界级的，是当之无愧的世界体操王子；而郝海东即使处在体育事业巅峰的时候，也只能算是在国内足球最有影响力的人物之一。二是李宁是在其体育事业登峰造极的时刻退下体坛，创建李宁服饰品牌，堪称完美的隐退，将最辉煌的光环留给了李宁品牌的诞生；而郝海东则不同，其是在中国队告别世界杯的灰暗背景下创建的，可以说生不逢时；在产品延伸上，李宁由于属于“帅哥”形象，其产品线向女装延伸并无大碍，事实证明也非常成功；而郝海东服饰若向女装延伸则可能遭遇寒流，至少不会很顺利。而如果不拓展女装市场，那么市场份额绝对会自然收缩，成长空间有限。

　　颜圣仁据此认为，郝海东服饰在这样的大背景下招商可能会产生火热一时，但要想成为全国性品牌则需要更多的培育。

国际对抗：中国独狼VS一群羊

　　我们知道，李宁在与狼（耐克、阿迪达斯、恩宝、锐步、彪马）共舞的日子里并没有成为它们厮咬的羔羊，相反李宁也成为一头极具杀伤力的中国本土狼，而且还压缩了一些国际狼如恩宝、彪马等的生存空间。

　　据颜圣仁介绍，李宁在2000年之后迅速走上了一条与国际狼展开赤膊战的半国际化路子，其最主要的表现是品牌的操作与技术的进步向国际体育巨头看齐。2005年，李宁与耐克、阿迪达斯血拼2008北京奥运会全球TOP合作伙伴。尽管最终还是输给了阿迪达斯，但作为一个中国本土的体育品牌，能够与两个国际品牌并驾齐驱地争夺奥运TOP伙伴已充分说明今日之李宁已非同寻常。而这才是李宁品牌成功的关键因素。现在国内其他体育名人品牌暂时还没有显现出这种气势，目前还只能算是一群羊。

经营管理：人企合一VS人企分离

　　分析国内其他体育名人品牌与李宁品牌，还有一个非常关键的不同点：谁在进行品牌经营管理？“这是关系到品牌是否能够持续发展的关键。”刘建良认为，李宁在内部运作上有着非常大的优势。李宁本人有在健力宝从事企业管理的经验，这段经验对于经营他自己的运动服饰企业，有很大的帮助。李宁作为李宁牌服饰品牌持有人，能全身投入企业的运作中去，做到名人与品牌有机的结合。不似现在其他的体育名人，只是卖名气，利用名人的效应注册一个商标，然后经营管理由他人做。“这样做的后果是造成脱节，其名人的商标，在消费者眼中是一个不鲜活的形象，难以让消费者产生商品联想，进而难以产生购买欲望。”

　　颜圣仁认为，2000年以后，李宁品牌逐渐淡化了李宁个人的痕迹，取而代之的是类似“一切皆有可能”的精神符号。可以说，“2000年以后，李宁品牌获得了新生。”品牌的内涵发生了变化，这个时候李宁品牌识时务地将品牌地发展放到产品技术的突破、产品品类款式的丰富、品牌文化的升华、品牌整合营销传播上。使得上世纪80年代中后期出生不知道或者只能从父母亲那里获得对李宁的印象的人也认同了李宁。

　　时下国内其他体育名人品牌仍旧停留在靠狠打个人名气来提升品牌影响力。刘建良表示，李宁的成功是一种个案。而如郝海东、李小双、邓亚萍等名人运动服饰品牌的成功还有待时间的检验。（作者：赵法忠）

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