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中国市场 2006年第一季度品牌监测榜 | ||
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监测类别 |
品牌事件 |
入选理由 |
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最具影响的品牌事件 |
VISA冬奥会营销渴望感动中国 |
通过张丹张昊“龙的传人震撼都灵，花样滑冰感动中国”的事件营销策划，VISA系列奥运传播跃上了更高的境界。 |
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最受关注的品牌危机 |
麦当劳薯条再度引发洋快餐危机 |
如果不是麦当劳中国公司在本次薯条成分危机中应对失措，中国舆论在2006年第一季度对于洋快餐品牌的抨击，可能不会来得如此声势浩大。 |
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迪士尼春节拒客广受非议 |
迪士尼的错误不仅在于不知道中国人在春节黄金周会怎样的出游，更在于没有下气力去了解中国市场品牌消费的成熟与敏锐到了何种程度。 | |
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最具效率的品牌营销 |
联想海内外开展系列奥运营销 |
先在都灵冬奥会上打赢国际化的“关键一役”，又迅速联盟可口可乐，联想在持续捆绑奥运TOP级品牌团队实施全球化策略方面招招紧凑。 |
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最本土化的品牌传播 |
丰田锐志碰撞测试预铺安全路 |
丰田精心选择了合适的时间与地点、合适的观众与产品，进行了一次为自己乃至整体日系汽车品牌今后的安全形象未雨绸缪的试验。 |
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最为迫切的品牌呼吁 |
本季度部分国内著名品牌面临危机应对失措，导致切身利益及长远形象受损，甚至危及品牌生存，令人惋惜于创造品牌之难与品牌资产流失之易；对于面对品牌危机高发期到来的中国企业而言，提升品牌应急管理能力及风险预警系统，加强日常监督培训，是急需补上的一课。 | |
2006年3月一个温暖的中午，在北京双井家乐福的肯德基餐厅里，一个为儿童过生日的家庭受到了"非快餐式"的款待：他们的座位是预订好了的，接待员前来帮助点餐而不用与普通顾客一样去排队；他们得到了一些纸制的"王冠"来增添喜庆氛围，起到同样作用的还有贴在座位旁边写有"小寿星"名字的祝贺卡片，以及背景音乐一遍遍重复的"生日快乐"歌。
肯德基店员并没有忽略周围其他就餐儿童的艳羡目光，一些廉价但色彩亮丽的小玩意儿与食品优惠券也很快的送到了小朋友们手中，透过那些幼小眼神中传达出来的快乐与满足，很容易猜想到他们会在很长时间都保持回头客的身份，甚至是带着他们的子孙来重温这种愉悦的体验。
如果仅从这一幅风和日丽的北方初春的"童乐图"来看，洋快餐在中国市场的前景可谓阳光灿烂。而事实上，在更大范围的舆论环境方面，随着中国与全球"反垃圾食品"运动的日益接轨，以肯德基、麦当劳为代表的国际餐饮品牌此刻正是乌云压城。
"麦当劳说，它们为孩子提供了一个美味和快乐的童年。而另外一些人则认为，麦当劳其实提供了一个肥胖和疾病的童年"。这是2月中旬播出的央视经济半小时《洋快餐之忧》开篇的一句话，而这篇报道的起因是麦当劳于2月8日承认，根据美国去年年底启用的新方法检测显示，每份麦当劳炸薯条中不利于身体健康的反式脂肪酸含量比以前增加了三分之一。2月10日，麦当劳中国公司连夜向媒体发表声明，称其在中国大陆所售薯条使用的是不含反式脂肪酸的橄榄油，正当人们疑惑于麦当劳怎么会选择成本如此之高的用油时，11日上午又一份紧急更改声明称，麦当劳使用的不是橄榄油而是棕榈油，错误源于公关公司的翻译问题。
麦当劳为什么会拉上公关公司连夜危机公关？为什么会手忙脚乱到连最关键的用油问题都产生翻译错误？是不是背后有什么黑幕？是不是心里有鬼？在老百姓、媒体、政府机构普遍焦虑于食品安全问题的今天，麦当劳的可疑之处立即被舆论置于放大镜下翻过来调过去地观察。平面媒体大量讥讽麦当劳变脸之快速，央视的《洋快餐之忧》更是花工夫找出了前年轰动美国的记录片《大号的我》，其导演不惜牺牲身体各项机能连吃了一个月麦当劳，最后得出的结论是如果他的儿子今后胆敢进入快餐店，得到的将是他的老拳--此片在国外早已是反对快餐垃圾食品的经典论据之一，却很少有中国观众知晓。本次通过央视这一巨大的传播平台，对国人的宣教意义不可谓不大。
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