白酒品牌口子窖成长背后

    不能忽视的几个细节

　　关键细节一：

     五年口子窖迎合了巨大的新兴空白市场

　　五年口子窖是口子品牌征战全国的战略产品，也是整个发展过程的主力产品。有业内人士介绍说，五年口子窖最好的时候应该占到整个销售额的70%左右，即使在现在，五年口子窖估计也会占到整个销售额的50%以上。

　　五年口子窖的成功首先应归功于当时中高档市场巨大的需求和较低的竞争阻力。五年口子窖是在上世纪90年代末进入市场的。当时国内白酒市场正处于一个两极分化的阶段，茅台、五粮液等名酒牢牢把握着200元以上的高端市场，其他品牌则在50元左右的中低档市场拼得你死我活。与此同时，由于经济大环境的变化，白酒消费的重心逐渐由家庭转向酒店，各种商务宴请上的销量逐年递增，酒店消费占到了整个消费的80%以上，商务宴请的比重高达60%。根据调查，当时商务宴请每桌消费400~800元，以此计算，100元/瓶左右的白酒应该最适合消费需求，既能消费得起，又高于传统的中档价位，体现客人的重要性。当时，这一细分市场几乎没有白酒品牌，存在着巨大的市场空间。五年口子窖最终确定全国终端统一指导价格为108~128元/瓶，加上有力的终端执行，口子窖迅速畅销。值得一提的是，当时的小糊涂仙也发现了这一机会，曾经畅销全国，销售额高达14亿元左右，但在后期的终端恶战中没有口子窖坚持得好。

　　与此相关的另外两点也很重要。一是口子窖是白酒行业最早做酒店的品牌之一，执行力很强。当时国内大多数白酒品牌还在流通市场激战，口子集团在推出五年口子窖的同时就确定了以酒店突破启动整体市场的思路，并通过系统运作核心酒店的操作模式迅速建立起数个样板市场。几年之后，它与小糊涂仙一起成为白酒行业的新贵。二是口子窖在初期成功后迅速进入了大量的城市，在最短的时间内完成了资本积累。从口子初期在基础薄弱的情况下大量进入各地市场，以及后期在终端的持久投入看，口子获得了充分的资金支持。这也许是口子持续发展而小糊涂仙后期下滑的重要原因。

　　可以说，口子窖的成功最重要的是充分把握了市场机会。目前100元到150元左右的白酒市场已经成为全国终端竞争最激烈的市场，成为城市市场新品入市全力争夺的生死线。虽然很多新品现在也以类似的方式操作，但是由于竞争过于激烈，已经很难取得当年口子窖那样的辉煌业绩了。

　　关键细节二：

    以新标准选择经销商，确保执行力

　　选择到好的经销商，产品几乎就成功了一半。因此，口子窖目前广受关注的终端执行力背后还有厂商合作模式的创新因素。

　　根据调查，口子窖在开拓外埠市场时所选择的代理商很多都是没有接触过白酒销售的非专业人士（例如西安的天驹、郑州的德惠等）。据厂家销售人员反映，之所以选择外行作为代理商，主要是因为做过酒的经销商经验都很老道，经常会在销售政策上和厂家斤斤计较，也很难认同厂家的营销观念。这些没有白酒销售经验的代理商则不存在这个问题，他们会很容易接受厂方的营销观念，而且厂家还能把销售政策的话语权掌握在手中。据了解，口子窖选择代理商的标准主要有以下几点：第一，要有雄厚的资金实力并敢于投入。第二，能和厂家充分合作，认同厂家的营销观念。第三，最好是没有做过白酒，假如有的话则不能经营同档次、同类别的其他白酒产品。另据经销商反映，厂家对于代理商的网络并没有明确的要求，代理商没有网络厂家可以协助建立。这种模式也使很多口子窖前期的经销商在市场操作过程中扮演了"物流商”的角色，而操作费用以及谈判、酒店促销等大量的环节基本都是厂家业务人员操作。

　　口子窖这种创新的观念确保了市场启动时的执行力。但除了以上的选择标准外，还有两个因素目前也很值得关注。一是口子窖刚开始的时候其实很难找到经销商，其南京、西安等地样板市场对招商起了很关键的促进作用。目前的北京市场如果成功，肯定会对全国的发展起到很好的带动。另外口子窖的这种模式也带来了一些问题。很多经销商都是借助口子窖的力量拥有了网络，虽然口子窖一直主张自己控制网络，但事实上很难，一些经销商在成功赚钱后还是有了其他想法，转而经营别的产品，从而导致了一些市场因为厂商合作问题而下滑。

　　口子窖力争做长线品牌，但是在厂商合作方面似乎还没有真正解决厂商长期共同发展的问题。能否真正实现经销商与企业的长期捆绑发展，或者在产品成功后能够真正自己控制住网络，是关系企业后期长久发展的关键。

上一页  1 2 3 4  下一页