成功回款用招数

特邀嘉宾：
乾池酒业销售总监陈俊
联纵智达高级咨询师贺菲
郎酒集团区域经理苗杰
实战营销专家伯建新

"没有回款，再多的辛苦也是零”。
　　在企业的销售管理工作中，顺利回收货款是保障企业实现经营目标的关键。因此，加强销售回款的过程管理，提高回款率，有效降低回款风险成为企业重点关注的事情。

企业策略：建立不同层级客户的回款机制
　　企业可以根据合作客户的财务状况、市场网络、销售能力、组织管理等，建立评估、预警机制，加速应收账款的回笼，有效降低坏账率。对客户进行信用评价要依据回款率（应收款额）、支付能力（还款能力）、经营同业竞品情况三项指标确定。
　　回款率（应收款额）：A级客户的回款率必须达到百分之百，如果回款率低于百分之百则信用等级相应降为B级。依此类推，根据回款率再降为C级或D级。
支付能力（还款能力）：有些客户尽管回款率高，但由于其支付能力有限而必须降低信用等级。如某客户尽管不欠你的货款，但欠其他厂家的货款甚巨，这样的客户最多只能认定为C级客户。
　　另外，确定客户的支付能力还要看下列几项指标：①客户的资产负债率。如果客户的资产主要靠贷款和欠款形成，则资产负债率较高，信用自然降低。②客户的经营能力。如果客户的经营能力差，长期亏损，则支付能力自然下降。③客户、职员、供应商的满意程度。如果均有不满，则信用度降低。④是否有风险性经营项目。如果客户投资于房地产，由于房地产风险较高，资金占用量大，投资周期长，则信用降低；如果客户从事期货、股票交易，则风险更大，信用更低。
经营同业竞品情况：凡经营同业竟品（指竞争对手产品）者，信用自然降低为C级；凡以同业竞品为主者，信用等级为D级。
　　具体策略：对A级客户，在客户资金周转偶尔有一定困难或旺季进货量较大，资金不足时，可以有一定的赊销额度和回款宽限期。但赊销额度以不超过一次进货量为限，回款宽限期以不超过10天为限。
　　对B级客户，一般要求现款现货。但如何处理现款现货，应该讲究艺术性，不要过分机械，不要让客户很难堪，应该在摸清客户确实准备货款或准备付款的情况下，再通知公司发货。
　　对C级客户，一般要求先款后货。如对一家欠债甚巨的客户，要坚决要求先款后货，丝毫不能退让，而且要考虑好一旦这个客户破产倒闭后在该区域的补救措施。C级客户不应列为公司的主要客户，应逐步以信用良好、经营实力强的客户取而代之。
　　对D级客户，坚决要求先款后货，并在追回货款的情况下逐步淘汰该类客户。”

终端回款策略：限量发货，迫使终端客户妥协
　　经常跟终端打交道有个明显感觉，那就是"门难进款难结”。要么负责人不在，要么资金紧张，总之理由很多，就是不回款。为了解决这一矛盾，同时还要保持关系不能紧张，在该公司后期要货时，就要对部分畅销产品采取限量供货的方法，也就是要10件只给5件。
　　同时，还要采取奖励办法鼓励终端多销该产品。这样，一方面终端总是要货，而另一方面货总是供不上，一来二去负责人知道了就会问原因。这时，再明确告知对方欠了多少款，自身公司已发出风险警告，所以供货量就减少了。在这种情况下，回款问题往往会得到解决。

销售人员：回款有招数
　　客户拖欠货款的情况非常复杂，尤其是酒类产品，很难完全用制度来杜绝欠款问题。其实，在回收货款的过程中，销售人员起着关键的作用。以下是本期嘉宾归纳的行之有效的具体方法。
　　吹毛求疵法：通过对客户工作中的不足之处进行放大，专找客户毛病指出其工作的种种不足。可以暗示就是这种不足造成任务无法完成，如果不能回款会有什么样的处罚，以至于无法合作等利害关系，客户在工作中不可能尽善尽美，当然也知道自己的问题，既然被抓住"小辫”，就只能答应回款。
　　情感感化法：通过与客户良好的客情关系或私交，运用情感打动客户使其帮助你给公司回款，达到回款的目的。如通过与客户交谈或利用个人的讲述，告诉客户遇到什么问题、如果不能完成公司会怎样处罚，总之很为难，利用客户的同情心和朋友关系来达到目的。
　　双簧表演法：和同事配合，一个唱白脸一个唱红脸，达到回款目的。某销售人员和他的同事在处理一个客户回款问题上就采用了此方法，当时该客户各方面任务指标完成的都不错，但在淡季为整体完成任务仍需要压货。在没有办法的情况下，同事唱起白脸，首先对客户发难，指出客户如不能回款就重新增加或调整客户，而作为红脸的某销售人员则站在客户的立场上与同事争得面红耳赤，就差没打起来了。客户见此情况，一方面劝和，另一方面问还需要多少汇款，最终积极配合工作。
　　欲擒故纵法：对客户提出的问题和要求表示解决很困难，几乎不可能，待对方提出只要解决就会回款时，马上确认，使对方无回旋的余地，实现回款的目的。
　　明细算账法：对认为利润小或淡季不愿意进货的客户，业务人员可以通过与其他产品对比找出自己产品的优势来说服客户。如资金利用率、资金占用量、每年给客户带来的利益（包括渠道上的、名声上的、利润上的），总之找到自己的长处与别人的短处去比，来说服客户回款。
　　预定进货法：即利用客户的信誉，在货物未到之前与客户一起合作将产品预售给终端，实现货物的分流。
　　协销回款法：在找客户回款前，先帮助客户下市场收几笔下线客户的欠款。对于客户的经营困难，就利用自己的知识，帮助其分析市场，制定策划促销方案等，以自己的诚心和服务打动客户，往往可以收到很好的效果。

案例链接：
240天，贝欧曼成功解决回款难题
　　贝欧曼食品公司是浙江一家民营企业，发展十分迅速。然而， 2005年初的财务报告显示，企业累计应收账款达到3000万元，现金流出现危机！
　　为此，公司召开高层会议寻找解决前期货款回收和今后回款管理的方法。他们采取了三大措施，仅用了8个月的时间，就成功回收了前期中间商拖欠的巨额货款，并使市场销售秩序得到有效整治，企业步入良性发展轨道。
　　第一步，贝欧曼公司从销售网络的清理入手，根据对历年各个区域市场的销量分析，大刀阔斧地砍掉投入与产出比严重失调的市场，将全国上百家销售分公司浓缩为35家。在渠道结构上采取扁平化，削减渠道管理层级，从而从销售管理上简化回款程序，使其更高效，管理成本大大降低，销售分公司与总部的责权利更明晰。
　　第二步，贝欧曼公司在对内部市场管理结构进行收缩调整的同时，对中间商也展开全面清理。具体措施是：
　　对于拖欠货款达到一定额度，而且销售回款能力差、财务信誉度低的经销商，取消其经销权，查收已有的货物调往邻近市场销售，所拖欠货款限期偿还或告知将诉诸法律，使其在当地商界信誉扫地，无人敢与之合作。
　　对于有一定欠款，但市场开发能力强，在当地有一定规模和影响力的经销商，公司与之确定一个清欠时间，并规定只有在还清前期欠款的基础上，才可享受现行回报更加丰厚的销售政策，以利相诱，既稳定了此类经销商，同时也回收了拖欠的货款。
　　第三步，出台《营销分公司经销商管理规定》，以便于公司总部及各区域分公司及时、全面、动态地掌握各级各类经销商情况，保持经销商管理的连续性，对每一笔业务进行事前、事中、事后跟踪管理，有效避免销售损失，同时为公司后续产品挂网销售提供良好的网络平台。
　　《规定》中首先界定了经销商档案的内容：包括一份合同、三份资料。这三份资料是：《经销商基本情况表》：主要描述经销商的实力、资信状况、网络情况等基础情况；《经销商月度评价表》：主要记载公司与经销商月度业务往来的实际情况；《经销商销售状况分析表》：主要用于分析营销分公司的分销网络状况，便于及时调整。
　　此外，《规定》中对于"应收账款”、"销量异动”、"价格异常”、"分品种销售”、"信用评定”等方面做了详细规定：
　　应收账款：公司规定，原则上当月所供货物应全部回款，如当月货款未能全部收回的销售分公司，应制定催款计划，及时催收货款。同时，总部将该分公司减少发货或不发货，使供货量与回款量保持一定的平衡。
　　销量异动：公司测算出单个经销商销量，与市场整体销量大体同比例波动的正常值。一旦经销商要货与计划销量相差较大时，可能存在异常情况，分公司必须立即调查，弄清该经销商的业务增长，是属于正常的业务壮大还是有向外窜货迹象，其业务下跌是由于窜货流入其经销区域还是正常的业务衰退。对于经销商正常的业务变动，分公司应有相应的对策并及时调整对其的供货计划；对于不正常的变动，分公司将及时控制对其的货物发放。
　　价格异常：价格直接关系到经销双方的利益和公司产品的生命力。因此，公司必须对产品售价负责，在验收供货价格的同时应高度关注经销商的批发价。如果发现批发价低于合同要求，则应及时主动与之沟通，晓以利弊，争取其理解与支持，督促其履行合同，提升价位。同时，分公司对其控制货物供应数量与节奏。
　　信用评定：公司将经销商的信用度分等级进行管理。对于信用等级连续2个月为C的经销商，将控制对其发货，对其经营资格进行全方位调查。若调查不合格，在确保货款回收的前提下，与其终止业务往来。
　　贝欧曼公司出台的《营销分公司经销商档案管理规定》从销售管理体系上解决了货款回收难的问题，保障了货款的安全回收，使回款不再是贝欧曼公司的难题。

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